【正文】 利潤來自資金運(yùn)作的好壞。開發(fā)商最大的風(fēng)險(xiǎn)是時(shí)間，其間的各種變數(shù)，是開發(fā)商根本無法控制的因素。所以任何時(shí)候，都應(yīng)該以成交量和成交速度為首要指標(biāo)，房地產(chǎn)的利潤很大程度體現(xiàn)在資金運(yùn)轉(zhuǎn)速度上。 而且，更是考慮到開發(fā)商對回籠資金的需要，因此，在制訂營銷階段時(shí)，將每一階段的時(shí)間安排得極為緊湊，不留給競爭對手一絲喘息之時(shí)，同時(shí)，也保證到銷售的持續(xù)性，實(shí)現(xiàn)“貨如輪轉(zhuǎn)”的銷售態(tài)勢。營銷階段的劃分：市場預(yù)熱期（預(yù)訂登記期）：2007年7月上旬—7月下旬輿論造勢，利用新聞炒作傳播項(xiàng)目版塊改造的信息，營造版塊即將煥然一新的氣氛；以項(xiàng)目的價(jià)值主張為核心宣傳點(diǎn)，利用多種形式的推廣，吸引消費(fèi)者注意，在競爭樓盤推出時(shí)，暫緩消費(fèi)者的購買行為，等待項(xiàng)目推出。首次公開發(fā)售：內(nèi)部認(rèn)購期：2007年8月中旬—8月下旬 現(xiàn)場銷售中心正式入駐后，利用兩周時(shí)間進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購。 以項(xiàng)目的各種競爭優(yōu)勢為傳播點(diǎn)，多種媒體、多種銷售渠道配合精彩的現(xiàn)場活動(dòng)，打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)購買欲望，積累首批客戶資源。公開發(fā)售期：2007年9月上旬—9月中旬 現(xiàn)場開放、現(xiàn)場展示、現(xiàn)場銷售以項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢及具體的銷售措施促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動(dòng)。第二次公開發(fā)售：2007年10月上旬—10月中旬(徇眾需求推出新的單位)承接首次公開發(fā)售的熱潮，推出全新的單位，并以示范樓體、示范單位等全新展示，以及較為集中的現(xiàn)場活動(dòng)及廣告推廣給予客戶進(jìn)一步的認(rèn)知與感受，促成再次的銷售高潮。第三次公開發(fā)售：2008年元旦—2008年2月第四次公開發(fā)售：2008年5月—2007年6月 銷售階段劃分的時(shí)間并不是固定的，必須根據(jù)屆時(shí)的市場狀況和項(xiàng)目實(shí)際銷售情況進(jìn)行調(diào)整的。 正是基于這種考慮，本策劃案著重對市場預(yù)熱期及首次公開發(fā)售期間（2007年9月上旬—9月中旬）的營銷推廣策略進(jìn)行闡述，其它階段則為基本思路建議，而全程策劃，更重要的是在實(shí)際銷售過程中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，方可保證本策劃案的客觀性與現(xiàn)實(shí)性。銷售力控制 入市時(shí)機(jī)策略； 入市時(shí)機(jī)的思考過程：有效的推盤時(shí)機(jī)選擇，將給予項(xiàng)目更大的成功銷售空間。在制訂入市時(shí)機(jī)策略時(shí)，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)遵循以下思考點(diǎn)：1）知已知彼。注意觀察競爭樓盤的動(dòng)態(tài)，但整體進(jìn)程不應(yīng)受對手的影響，必須扎扎實(shí)實(shí)地進(jìn)行本項(xiàng)目的各項(xiàng)籌備工作。2）把握重要的銷售時(shí)機(jī)。房地產(chǎn)銷售通常有著一定的規(guī)律性，銷售的高峰期往往出現(xiàn)在以下幾個(gè)時(shí)期，例如：一年中的銷售旺季、項(xiàng)目開盤及重要工程階段（園林、廣場等完工、封頂、交屋等），有必要積極把握這些機(jī)會(huì)，創(chuàng)造短期內(nèi)的迅速放量。3）采取靈活的銷售安排。對銷售時(shí)間控制上注重技巧，如，進(jìn)行市場預(yù)熱，可提前展開項(xiàng)目推廣，接受客戶的預(yù)訂，獲取前期客戶資源；4）提高開盤標(biāo)準(zhǔn)。如果說去年的樓盤是在“造夢”， 隨著市場競爭的激化，那么現(xiàn)在是到了將“夢”實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，必須把以往的各種承諾全面或部分地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，才有可能得到客戶的認(rèn)同感，否則，僅僅是停留在概念炒作上。與浠水某些樓盤相比，本案實(shí)際無事實(shí)的競爭對手，雖然如此，在開盤的標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量要仍然要做足差異化，也就是要著重于兩方面的工作：一方面，加快本案的產(chǎn)品力各方面的籌備與定案；另一方面，提前進(jìn)行項(xiàng)目核心優(yōu)勢的前期建設(shè)與展示，如：銷售中心，完成某一樓體的建設(shè)，展現(xiàn)外立面及公共部門的裝修標(biāo)準(zhǔn)，完成鳳棲廣場、示范單位及部分園林的建設(shè)等。價(jià)格推售策略： 入市價(jià)格策略：價(jià)格是唯一產(chǎn)生銷售收入的因素，有效的訂價(jià)能在消費(fèi)者接受的空間內(nèi)使開發(fā)商獲取最大的效益。對此，常規(guī)的訂價(jià)有三種導(dǎo)向：成本導(dǎo)向、購買者導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向。而作為本項(xiàng)目，則應(yīng)綜合三種訂價(jià)手法來考慮項(xiàng)目的訂價(jià)。在對本案有進(jìn)行詳細(xì)的市場研究以后，加以對主力目標(biāo)購房群進(jìn)行分析以后，建議以項(xiàng)目的成本為訂價(jià)基礎(chǔ)，采取“充分引合消費(fèi)者，以消費(fèi)者愿意支付的購買成本”作為本項(xiàng)目訂價(jià)之思考原則。對此，從對目標(biāo)購房群的分析來看，目標(biāo)購房群家庭均屬于浠水中高端收入人群，同時(shí)，浠水城區(qū)競爭對手的價(jià)格主要集中于600—1000元/平方米（交房標(biāo)準(zhǔn)為純毛坯，無可視門，入戶門，無物管等），與本案無可比性。因此，本項(xiàng)目的價(jià)格應(yīng)是在其完全能承受的范圍之內(nèi)，同時(shí)又能在全面提升物業(yè)形象檔次及品味的基礎(chǔ)上，制造出相對具有較強(qiáng)競爭優(yōu)勢的價(jià)格，以此帶動(dòng)物業(yè)的開盤旺銷。綜上所述，我門認(rèn)為以1200元/平方米的多層價(jià)位，1400元/平方米的小高層價(jià)位，商業(yè)35005000元/平方米入市，必能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開盤的順利銷售，同時(shí)也可以此而全面支撐后期的價(jià)格上浮調(diào)整及物業(yè)銷售實(shí)現(xiàn)。 價(jià)格公布策略:價(jià)格公布的時(shí)間，關(guān)系到銷售勢能的積蓄與釋放的時(shí)機(jī)掌握，是銷售成功的關(guān)鍵性因素之一。銷售前期的推廣，是一個(gè)不斷提升客戶心理價(jià)格的過程，在此階段，客戶通過了解項(xiàng)目，結(jié)合個(gè)人的購房經(jīng)驗(yàn)，明確項(xiàng)目在心目中的定位，尤其是價(jià)格定位的判斷。當(dāng)公布價(jià)格時(shí)，若實(shí)際價(jià)格低于心理價(jià)格時(shí)，則形成銷售的勢能，而且落差愈大，則勢能愈強(qiáng)，既形成了銷售旺勢。反之，則銷售將遇到壓力，甚至有可能功虧一簣。因此，只有當(dāng)客戶對項(xiàng)目形成充分地認(rèn)識(shí)，心理價(jià)位不斷提高時(shí)，方可正式公布實(shí)際價(jià)格。針對本案，我們建議對價(jià)格的公開過程分三個(gè)階段：步驟一：市場預(yù)熱期及內(nèi)部認(rèn)購期，對外宣傳的均價(jià)相比實(shí)際均價(jià)高出50元以上；步驟二：公開發(fā)售前三天公布項(xiàng)目平均售價(jià)，但對各單位的價(jià)格暫不推出；步驟三：直到公開發(fā)售當(dāng)天，全面公開銷售價(jià)格。 價(jià)格走勢分析：建議本案采取低開高走的價(jià)格策略。即在開盤時(shí)訂價(jià)較低，并選擇項(xiàng)目中景觀、位置等較差的單位，在入市時(shí)以較低的價(jià)位搶攻市場，吸引買家的注意，創(chuàng)造現(xiàn)場人氣及開盤銷售旺勢，隨后根據(jù)具體銷售狀況，調(diào)整價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。每次推出新單位時(shí)，項(xiàng)目將制造出供不應(yīng)求的市場表象和公眾認(rèn)知。每次可將價(jià)格上調(diào)2%左右。以緩慢的幅度穩(wěn)步上揚(yáng)，避免價(jià)格突然拉高使買家產(chǎn)生心理障礙。價(jià)格走勢初步預(yù)測： 內(nèi)部認(rèn)購期： 多層 1200元/平方米（均價(jià)） 小高層 1380元/平方米（均價(jià)） 商業(yè) 3800元/平方5000元/平米（地段不同價(jià)格不同） 公開發(fā)售期： 多層 1228元/平方米（均價(jià)） 小高層 1428元/平方米（均價(jià)） 商業(yè) 4000元/平方5200元/平米（地段不同價(jià)格不同） 加推期： 多層 1258元/平方米（均價(jià)） 小高層 1458元/平方米（均價(jià)）商業(yè) 3900元/平方5300元/平米（地段不同價(jià)格不同） 多層封頂： 1278元/平方米（均價(jià)） 小高層封項(xiàng)： 1488元/平方米（均價(jià)）廣場雛形形成 商業(yè) 4000元/平方5800元/平米（地段不同價(jià)格不同，商戶開始入住） 清尾貨階段： 多層 1258元/平方米（均價(jià)）小高層 1458元/平方米（均價(jià)） 單位價(jià)格制訂策略：：一般情況下，除了集團(tuán)購買之外，個(gè)人購房都是以單元為單位。由于房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，不同的單元，由于位置、朝向、景觀的不同，對購房者來說，也有其不同的效果。因此，我們認(rèn)為可遵循以下幾項(xiàng)原則進(jìn)行項(xiàng)目單元在銷售均價(jià)的基礎(chǔ)上的調(diào)整策略。A、利用位置訂價(jià)：所處社區(qū)內(nèi)位置較好（如：中心地區(qū)），不臨街，較大樓間距、觀景效果較好、且戶型設(shè)計(jì)相對更為合理，價(jià)格偏高；所處社區(qū)內(nèi)位置較差（如：邊緣地區(qū)），臨街，較小樓間距、觀景效果較差，且戶型設(shè)計(jì)相對較差，價(jià)格偏低；B、利用樓層訂價(jià)：樓層越高、價(jià)格越貴，而閣樓需另外考慮。C、利用朝向訂價(jià)：通風(fēng)、采光、視野、景觀、平面布局好的價(jià)格較高，反之價(jià)格偏低。 不同樓體的訂價(jià)方位：在訂價(jià)過程中，以多層均價(jià)為1200元/平方米、小高層均價(jià)為1400元/平方米為基數(shù)，根據(jù)不同樓體在小區(qū)中的位置不同，設(shè)定某一樓體為訂價(jià)基準(zhǔn)，以1—2%為調(diào)價(jià)單位，以此類推，得出各樓體的平均價(jià)格。：在訂價(jià)過程中，明確了某一單元的均價(jià)后，設(shè)定該單元中某一套房的價(jià)格為訂價(jià)基礎(chǔ)，根據(jù)各單位的條件不同，以1—2%為調(diào)價(jià)單位，以此類推，得出各單位