【正文】 開來開始交流；然后讓客戶以合作伙伴的身份參與到產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)過程，以保持交流。 接觸并接受 不管你怎么叫，虛擬親密關(guān)系也好，電子協(xié)作關(guān)系也好，瞬間熟人關(guān)系也好，這里面都有一種新的正在發(fā)展的關(guān)系，使人們在信息時代對品牌重新加以定義。這種新型關(guān)系不僅基于空間距離的遠近，而且取決于電子信息的速度。 他們還可以通過技術(shù)為客戶提供服務(wù)，對客戶作出反應(yīng)。 這還不是全部。通過這種方法，蘋果公司現(xiàn)在對客戶信息的反應(yīng)速度比以前依賴于定期的市場調(diào)研要快多了，而且信息更準確。客戶服務(wù)人員定期在計劃會議上與設(shè)計人員碰面，交流從客戶那兒聽到的意見。通過這樣的對話，客戶服務(wù)人員還可以每周了解到客戶反映的十大熱點問題。例如蘋果電腦公司通過客戶熱線電話收集有關(guān)其Macintosh Performa家庭和教育用計算機的信息。 相形之下，與客戶保持持續(xù)的聯(lián)系可以提供重點人群和消費者調(diào)查所無法得到的信息。同樣，客戶調(diào)查也值得懷疑：數(shù)字設(shè)備公司（Digital Equipment Corporation）的微機業(yè)務(wù)在80年代晚期搖搖欲墜，但客戶在一次又一次的調(diào)查中都將數(shù)字設(shè)備公司評為首選。重點人群、市場調(diào)研、消費者調(diào)查以及其它一些探究消費者意愿和需求的方法效果有限，（其實是一直以來都是如此）。 如果沒有帶來效果，廣告代理商很快就會被炒掉。作為品牌和需求的終極創(chuàng)造者，廣告代理商每年的服務(wù)收入高達1400億美元。然而，尋求解決方案的時候，他們很少將視野擴大到傳播以外，反而還花力氣去提高信息質(zhì)量或者是增加信息數(shù)量。 環(huán)境在改變，但營銷方式卻未有變化。市場營銷部門的任務(wù)是確定產(chǎn)品的定位主題并廣而告之。而市場營銷在該過程中所發(fā)揮的最重要的作用是通過大眾媒體制作和傳播產(chǎn)品信息。市場營銷長期以來是一門傳播學科，起源于向廣闊的同質(zhì)產(chǎn)品市場銷售大眾商品而形成的慣例。 注重實時客戶滿意度，提供支持、幫助、指導和必要的信息，以贏得客戶忠誠度； 摒棄傳統(tǒng)的傳播型營銷思想，讓客戶參與公司活動。很少有人認識到，為了讓客戶參與有效對話，市場營銷部門應(yīng)該進行多徹底的變革。 系統(tǒng)集成之后，公司就能同客戶和市場實現(xiàn)即時互動，并將能保持客戶忠誠的服務(wù)融入到產(chǎn)品中。公司必須保持對話的持續(xù)順暢，同時還必須保持與供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及市場上其他對象的溝通?？蛻襞c組織之間的對話不應(yīng)局限于開發(fā)階段。 信息技術(shù)不僅有助于公司縮短接受產(chǎn)品的時間。盡早讓潛在客戶參與開發(fā)過程就可以做到這點。如果產(chǎn)品不能快速贏得客戶的青睞，就不能很好地與客戶基礎(chǔ)良好的現(xiàn)有產(chǎn)品展開競爭。他們希望市場營銷專家能讓產(chǎn)品剛面市就一炮打響。 當今，市場營銷處于生產(chǎn)鏈的最后一道環(huán)節(jié)。依靠技術(shù)展開對話和提供服務(wù)將使公司沖破市場混亂，與客戶建立緊密的關(guān)系。信息技術(shù)盡管使當今市場變得復(fù)雜，但同時也為重塑品牌力量創(chuàng)造了一種新的工具。 媒體的喧鬧聲震耳欲聾，突破和開發(fā)市場得花更長的時間。選擇越來越多，無怪乎消費者對名牌越來越不在乎。他們購物的途徑比以前多了：可以去大型購物中心，專賣店以及超級市場；也可以通過郵購目錄、家庭購物網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)上虛擬商店購物。即使象汰漬（Tide）和百威（Budweiser）這樣神圣不可侵犯的名牌也難免于異軍突起的競爭對手發(fā)起的挑戰(zhàn)。 在今天這樣一個混亂無序的市場中從事品牌管理讓人望而卻步，這已不是什么秘密。 實時營銷信息技術(shù)改變了市場，也改變了市場營銷。 以上這些是建立多等級專一經(jīng)營的一些系列產(chǎn)品特性。因此，為每個分銷渠道設(shè)計不同品牌是最理想不過的解決辦法。分銷渠道之間競爭激烈。 如果現(xiàn)有品牌老到開始領(lǐng)社會保險了，一個有效的補救措施是針對年輕人推出一種新的品牌。年齡。 另一個例子是啤酒系列，如Busch（編者譯：布士）、百威（Budweiser）還有Michelob（編者譯：米獅龍）。一個例子是剃須刀系列，如Trac II（編者譯：特拉克2型）、Atra（編者譯：阿華）和Sensor（編者譯：鑫澤）。價格。下面是一些例子： 努力避免等級間重疊，因為重疊意味著自己跟自己競爭。 保持一致 賓州VF公司可以通過這兩個品牌迎合兩種不同市場，而且使公司能靈活處理零售商獨家經(jīng)銷的要求。 美國最大的牛仔服經(jīng)銷商是VF Corp. of Pennsylvania（編者譯：賓州VF公司）。你可能會認為Levi Strauss（編者譯：列維施特勞斯公司，即列維品牌的擁有者）是美國最大的牛仔服經(jīng)銷商，其實不然。拿Levi39。 象豪華這種簡單的企業(yè)理念是未來企業(yè)經(jīng)營的浪潮。該公司銷售額達20億美元，純利達13%。 Mercier）以及Karl Lagerfeld（卡爾）的服裝設(shè)計。Vendome Luxury Group（編者譯：文道姆精品集團）致力于開發(fā)和購買符合其豪華宗旨的品牌，追求高質(zhì)量、有特性、貨源真。 集中火力并不一定要專注于一種產(chǎn)品或一個概念。在生活或商界中，沒有什么比悉心選擇出奮斗重心并加以精雕細鑿更為成功的事了。 集中火力是一門藝術(shù)。你用不著滿足所有人，所以也用不著在設(shè)計、包裝、定價和分銷上折中。 換機油走向?qū)I(yè)化主要有什么好處？快捷服務(wù)。成功的訣竅在于，認識到行將到來的分工，然后第一個建立起一種業(yè)務(wù)或一個企業(yè)，推出獨立的品牌來傳達你心中所想的思想。 “10分鐘換油”是這種新興行業(yè)背后的驅(qū)動力。 作為市場細分的一個典型例子，美國換機油的業(yè)務(wù)原來主要由加油站和汽車銷售商承擔，現(xiàn)在卻從他們手中分離出來，成了一個獨立的行業(yè)，主要由Jiffy Lube（編者譯：吉飛潤滑油）公司等企業(yè)一馬當先。為什么？專業(yè)化的要求。為什么？方便。十一（7Eleven）及其它便利店的崛起便得知一二。 商業(yè)的力量并非來自產(chǎn)品，而來自企業(yè)在人們心目中的位置。消費者的行為是絕對不會愛此惡彼、黑白分明的。 專業(yè)精神 不去買則是由于人的求異心理。 然而，事物往往不象表面看起來的一樣。因此，今天越是流行的品牌、電影、戲劇擁有的市場越大，越不流行的品牌或噱頭，市場越小。 另一方面，我可能喜歡喝可口可樂，因為別的人大多都喝。 有些顧客只想買大家都買的品牌，另一類顧客總想標新立異，買與眾不同的品牌。 面對競爭，沒有一個品牌、企業(yè)和集團能夠100%地攫取任何市場。 顧客抱怨 你今天所看到的只是人們對企業(yè)過度擴張的初步反應(yīng)。 甚至連強大的通用電氣也不再擴張，開始收縮戰(zhàn)線。 可幸的是，一些企業(yè)的行政總監(jiān)已注意到了這一訊息。最糟的是，你會喪失能力，管理著一大堆不相干產(chǎn)品與服務(wù)。很明顯，一個企業(yè)不可能永無休止地擴展它的產(chǎn)品范圍。 電氣設(shè)備制造商通用電器（General Electric）涉足電視機、噴氣式發(fā)動機、電腦、塑料、金融服務(wù)等與其核心電氣產(chǎn)品毫不相干的領(lǐng)域。技術(shù)的迅猛發(fā)展與低成本生產(chǎn)技術(shù)的結(jié)合使提供給各地消費者的產(chǎn)品數(shù)量飆升、種類激增。其實，它們的未來在于專注一個營銷目標。而這其中的每一項都可以，也應(yīng)該，用與贏利率掛鉤的標準來衡量。 企業(yè)在為每年度的營銷計劃投入每一分錢之前，應(yīng)該要求營銷經(jīng)理在制定計劃中的每一個關(guān)鍵決策時都進行利潤導向思維。相信市場購買欲和利潤同步增長的產(chǎn)品經(jīng)理會問：“從最大批量購買的贏利率來看，這種構(gòu)想如何？”可悲的是，最吸引潛在顧客的，即贏得顧客購買欲最高分的產(chǎn)品構(gòu)想，恰恰是市場營銷者們必須避開的誘惑。 以小車為例，現(xiàn)在的車增加了那么多安全設(shè)施和防污染裝置，發(fā)動機馬力更強勁，剎車有防抱死功能，所有這些特性都很誘人，但就是成本太高?；蛘弋a(chǎn)品不賠本，但賺得不如人意，這種情況更常見。 這個例子所有經(jīng)理一聽就懂。 為什么？舉個最基本的例子，加巧克力末兒的四式冰淇淋賣一毛錢一客肯定最誘人，定能吸引眾多的消費者，但在冰淇淋業(yè)這么做就別想賺錢。我們所做研究中一個最有趣的發(fā)現(xiàn)是，最誘人的產(chǎn)品構(gòu)想?yún)s往往最沒有利潤可求。 產(chǎn)品越誘人就越有可能成功 應(yīng)把凈步增利潤，而不是銷售額，作為評估拓展產(chǎn)品系列的依據(jù)。 但品牌延伸也有風險，原因如下：首先，某產(chǎn)品的失敗會打擊品牌，損害核心品牌的聲譽；其次，即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，核心品牌也不一定適合它，反之亦然；再則，用得過濫會使核心品牌喪失在消費者心目中的獨