【正文】 可以在短期內(nèi)樹(shù)立一個(gè)知名品牌，可是，品牌有知名度，就可以使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度嗎? 天地合，乃敢與君絕!”這首詩(shī)可以形象地比喻成品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，道出了企業(yè)家們內(nèi)心深處的期盼：希望每個(gè)消費(fèi)者都鐘情于自己的品牌，使自己的品牌真正成為他們心目中獨(dú)一無(wú)二的“情人”! 品牌緊跟時(shí)代的節(jié)奏，幫助企業(yè)超越產(chǎn)品生命周期的困擾，換個(gè)角度說(shuō)，透過(guò)產(chǎn)品的傳宗接代，實(shí)現(xiàn)品牌的永生。 品牌仿佛一個(gè)大家族，一代又一代的產(chǎn)品維持了品牌永恒的生機(jī)。國(guó)際品牌則透過(guò)產(chǎn)品更新不斷強(qiáng)化品牌內(nèi)涵，確保品牌的生命力。不斷地努力，你才會(huì)一直有機(jī)會(huì)。你攻下了市場(chǎng)這個(gè)城堡，但并不意味著這城堡永遠(yuǎn)屬于你。從理論上來(lái)說(shuō)，品牌的生命周期比產(chǎn)品的生命周期要長(zhǎng)得多，為什么我國(guó)許多品牌若流星般短暫?仔細(xì)分析，原因很多：有的企業(yè)過(guò)度追求形象包裝，忽視產(chǎn)品品質(zhì)的建設(shè)，產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)硬，經(jīng)不起市場(chǎng)考驗(yàn)：有的企業(yè)在某個(gè)產(chǎn)品、某個(gè)領(lǐng)域成功后，不是一心一意地在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上打造強(qiáng)勢(shì)品牌，而是把眼光、重點(diǎn)轉(zhuǎn)到別的領(lǐng)域，甚至是不熟悉的領(lǐng)域，品牌經(jīng)營(yíng)做得比較膚淺；有的企業(yè)一旦成功，就沉浸在輝煌的喜悅中，停止了進(jìn)步，產(chǎn)品和廣告都停留在原來(lái)的水平上，這是最典型的原因。海爾就是一個(gè)“說(shuō)到做到”的杰出典范，在業(yè)內(nèi)首先提出星級(jí)服務(wù)概念，實(shí)際上就是一種服務(wù)承諾，用戶只需一個(gè)電話，海爾的員工立刻趕到，鋪上紅地毯，一口水也不喝，干脆利索地解決問(wèn)題，就是對(duì)其信用的有力證明。有的品牌甚至在能夠做到的情況下，也不全部承諾給消費(fèi)者，而是保留一手，這樣當(dāng)消費(fèi)者試用產(chǎn)品后，往往非常驚喜，想不到產(chǎn)品還有期望之外的一些價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品自然多了一份信賴。 一些成功品牌對(duì)給予消費(fèi)者的承諾往往非常慎重，一旦有承諾就一定做到。 我們?cè)趯?duì)西安房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不考慮期房的主要原因是：怕開(kāi)發(fā)商的承諾不能兌現(xiàn)而上當(dāng)受騙。 這是典型的承諾過(guò)重。 在保健品專賣店或?qū)９褶D(zhuǎn)一圈，你會(huì)誤認(rèn)為自己進(jìn)了藥店，每一種保健品都在拼命地宣揚(yáng)自己補(bǔ)腎、美容、降血壓、增強(qiáng)記憶、免疫力等功能，幾乎是包治百病。 承諾越多越好 （待續(xù)）■（編輯：路日）誤區(qū)之十四： 直接拿市場(chǎng)做實(shí)驗(yàn)，就是拿企業(yè)的生命做賭注，這是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)最忌諱的?，F(xiàn)在的寶潔非常注重測(cè)試，如果一個(gè)品牌無(wú)法在測(cè)試中獲勝，就不允許上市。寶潔陶醉于產(chǎn)品的獨(dú)到技術(shù)，忽視消費(fèi)者的想法，跳過(guò)了正常的市場(chǎng)測(cè)試，直接進(jìn)行大范圍銷售。這種止痛劑對(duì)頻繁的使用者是一種不錯(cuò)的選擇—但必須每4小時(shí)服用一次。寶潔如此在乎調(diào)研，是因?yàn)閷殱嵱羞^(guò)慘痛的教訓(xùn)，吃過(guò)“自以為是”的虧。 　　寶潔對(duì)調(diào)研的重視是出了名的，它每一個(gè)大動(dòng)作都以調(diào)研為依據(jù)，每一個(gè)新產(chǎn)品上市幾乎都是調(diào)研的結(jié)果。楊森治頭屑的采樂(lè)在國(guó)外只是一種洗發(fā)水，到了中國(guó)放到藥店賣，一樣銷得很好，它的成功就在于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者心理的精確把握：藥店更值得信賴。紅牛品牌就是沒(méi)有把準(zhǔn)中國(guó)人的心理，過(guò)高的價(jià)位令廣大消費(fèi)者望而卻步，使其處境十分尷尬。這是中國(guó)企業(yè)的致命傷。為了尋找或驗(yàn)證一個(gè)想法，國(guó)際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，中國(guó)企業(yè)則更多地傾向于拍腦袋做決定。要成功得更快更久，你必須像所有成功的國(guó)際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。品牌是消費(fèi)者認(rèn)知中有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣場(chǎng)氣氛到銷售說(shuō)辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的理解，從而影響其購(gòu)買決策。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的總和。我國(guó)企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識(shí)比較薄弱，品牌的努力只停留在某個(gè)方面。 誤區(qū)之十二：品牌缺乏整合規(guī)劃　　我國(guó)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中做過(guò)很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒(méi)有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只是一些片面的、補(bǔ)漏式的努力，哪兒有問(wèn)題就往哪兒去，不斷為問(wèn)題而奔命。 　　而三九品牌延伸到其他藥品如皮炎平、感冒靈等，則對(duì)樹(shù)立其專業(yè)的藥品品牌形象大有幫助。 　　所幸的是，“999冰啤”僅在部分地區(qū)銷售，除了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者外，全國(guó)其他地方極少有人知道，把副面作用降到了最低點(diǎn)。后來(lái)，“999”延伸到啤酒，不知道消費(fèi)者在喝“999冰啤”的時(shí)候，是不是有藥味。 　　如“999”的品牌延伸。 　　一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性，若這一核心價(jià)值能包容拓展產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。 　　那么品牌在什么情況下可以延伸？什么情況下不能延伸？　　 　　品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價(jià)值與個(gè)性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等。 　　美國(guó)的派克筆，一直以價(jià)高質(zhì)優(yōu)著稱，是上層人士身份的象征。 誤區(qū)之十一：品牌可以任意延伸　　“東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。 　　那些隨大流毫無(wú)個(gè)性試圖爭(zhēng)取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取。人們可以有各種各樣的主張，各種各樣的選擇，可以按照自己的喜好和個(gè)性去選擇自己喜歡的品牌。我們與人交往，能夠記起的只是一些特別的人，記起他與眾不同的特征，如果一個(gè)人沒(méi)有任何個(gè)性，很難被人記得。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，如果在傳播上仍不能有所區(qū)別，將會(huì)很快淹沒(méi)在信息的海洋中，被人遺忘。 誤區(qū)之十：品牌個(gè)性不鮮明　　在品牌傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象。 　　橫向統(tǒng)一：一個(gè)時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各營(yíng)銷環(huán)節(jié)、一系列品牌行為都圍繞同一個(gè)主題展開(kāi)。在這里，我們找不到一條貫穿始終的主線，這樣下去后果不言而喻。 　　經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無(wú)法建立強(qiáng)勢(shì)品牌。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，Lee重新回到了原來(lái)的定位：最貼身的牛仔。但廣告播出后很短的時(shí)間，便遭到了中間商特別是零售商的反對(duì)，他們自恃更了解消費(fèi)者心理，認(rèn)為消費(fèi)者要購(gòu)買的是時(shí)裝，應(yīng)宣傳產(chǎn)品的時(shí)尚和品味，而Lee避開(kāi)時(shí)尚宣傳貼身，太理性和陳舊。Lee最初的廣告語(yǔ)是：最貼身的牛仔。萬(wàn)寶路也一樣，50年來(lái)一直堅(jiān)持鄉(xiāng)村牛仔形象；力士一直堅(jiān)持用國(guó)際影星做形象代言人，詮釋其“美麗”承諾，達(dá)70年之久。坐擁百年輝煌的可口可樂(lè)，上百年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)它是“美味的、歡樂(lè)的”，從未改變。 誤區(qū)之九：品牌形象朝令夕改　　品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌，它反映的是當(dāng)前品牌給人的感覺(jué)。其實(shí)，國(guó)際范圍內(nèi)眾多家電企業(yè)麾下的幾百種家電產(chǎn)品都用同一個(gè)品牌，主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)冰箱、洗衣機(jī)、彩電、音響等產(chǎn)品產(chǎn)生信賴的原因都可以歸結(jié)為一個(gè)共同點(diǎn)，即對(duì)這一品牌在技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、親和力上的高度認(rèn)同。 　　企業(yè)產(chǎn)品多樣化后，一般都是通過(guò)品牌延伸，新老產(chǎn)品共用已打響的品牌。 　　紅塔山雖有很高的知名度，但我們冷靜的思考一下，它的核心價(jià)值到底是什么？從“天外有天，紅塔集團(tuán)”的形象廣告看，可以總結(jié)為輝煌、壯觀。 　　反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。 　　可口可樂(lè)、雪碧的品牌個(gè)性承載著美國(guó)文化中“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來(lái)打造其高科技形象。在這里,如果說(shuō)品牌認(rèn)同是企業(yè)設(shè)定的“內(nèi)因”,那么品牌形象則是消費(fèi)者自然而然得到的“結(jié)果”。品牌認(rèn)同經(jīng)傳播后，被消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌印象的總結(jié)就是品牌形象。品牌塑造中，重要的不僅僅是你對(duì)消費(fèi)者怎么說(shuō)，更重要的是你為消費(fèi)者真正準(zhǔn)備了什么。 　　品牌建設(shè)的第三個(gè)基本工作就是重視品牌認(rèn)同的設(shè)計(jì)。 　　品牌背書者：與背書品牌一樣是一種擔(dān)保，不同的是背書品牌是企業(yè)，是品牌，而品牌背書者則是人，可以是企業(yè)家如微軟的比爾 　　副品牌：一個(gè)品牌用以區(qū)分在品牌系統(tǒng)中產(chǎn)品線的某個(gè)部分，如999胃泰、999帕夫林中的“胃泰”和“帕夫林”。 　　品牌建設(shè)的第二個(gè)基本工作是理清品牌的角色關(guān)系。 　　品牌建設(shè)的第一個(gè)基本工作是明確品牌的核心價(jià)值。一個(gè)企業(yè)可以做立意完全不同的產(chǎn)品，可以把兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品做成兩個(gè)不同的品牌，也可以把兩個(gè)同類產(chǎn)品做成不同的品牌。 　　品牌也不是企業(yè)，企業(yè)是投資者，是品牌的經(jīng)營(yíng)者。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個(gè)方面。品牌中的很多原則可以幫助企業(yè)成功得更快更持久，它們是品牌力量的源泉。 　　● 為了尋找或驗(yàn)證一個(gè)想法，國(guó)際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，中國(guó)企業(yè)則更多地傾向于拍腦袋做決定。這樣的理念和個(gè)性，使廣告創(chuàng)意富有張力，并有廣闊的創(chuàng)作空間，每一次廣告創(chuàng)作，都加強(qiáng)了同一個(gè)理念，都對(duì)品牌資產(chǎn)做出了有效的投資！　 　　廣告創(chuàng)意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發(fā)出耀眼的光芒，但如果過(guò)分迷信廣告創(chuàng)意的威力，必將使你的品牌成為一個(gè)無(wú)法成長(zhǎng)的幼童，迷失在市場(chǎng)的潮流中！■品牌營(yíng)銷大誤區(qū)②《銷售與市場(chǎng)》2001年第二期， 20010228， 作者: 葉茂中， 訪問(wèn)人數(shù): 44476　　● 品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓。這一理念的提出，基于對(duì)品牌的策略性分析。當(dāng)然，在品牌廣告執(zhí)行之后，應(yīng)當(dāng)隨時(shí)進(jìn)行效果追蹤。然后，根據(jù)認(rèn)同中能提供比較利益的點(diǎn)進(jìn)行品牌定位，并針對(duì)某個(gè)目標(biāo)群進(jìn)行積極的傳播。其次，在品牌分析的基礎(chǔ)上，建立一套完整的品牌認(rèn)同系統(tǒng)，包括基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同，必須從以下四個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)建：產(chǎn)品、企業(yè)、性格、符號(hào)。在這里應(yīng)當(dāng)注意，是品牌分析，而非市場(chǎng)分析。最近一個(gè)摩托車的電視廣告，僅僅為了能和航空母艦搭上鉤，生硬地做出了一版關(guān)于航空母艦和摩托車的廣告，其品牌優(yōu)點(diǎn)、品牌定位毫無(wú)體現(xiàn)，整個(gè)廣告讓人不知所云，甚至連品牌名都沒(méi)有讓人記住，這樣的“好創(chuàng)意”怎能塑造出品牌？　 　　二、忽略了營(yíng)銷其他環(huán)節(jié)的配合