【正文】 化的指標(biāo)，有助于將市場(chǎng)區(qū)隔為忠誠(chéng)顧客、價(jià)格取向顧客和游離顧客。評(píng)估忠誠(chéng)度的兩個(gè)指標(biāo)分別是價(jià)差效應(yīng)和滿意度，價(jià)差效應(yīng)作為忠誠(chéng)度基本指標(biāo)指的是，與其他類似產(chǎn)品的品牌相比，消費(fèi)者愿意做多大程度的額外付出。知名度更多的是一個(gè)定性的指標(biāo)，它的評(píng)估層面包括品牌認(rèn)知、回想提及率、品牌獨(dú)占性、熟悉性等等，也是品牌的重要資產(chǎn)之一。于是，我們看到，許多的中國(guó)的企業(yè)大打廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)，其廣度、深度和方式、方法，都做到了無(wú)孔不入，相對(duì)于效果來(lái)說(shuō)，這的確創(chuàng)造了在短期內(nèi)樹(shù)立一個(gè)知名品牌的奇跡，可是，是否品牌有知名度，就可以使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度？誤區(qū)之十六：只要是知名品牌，自然就有顧客忠誠(chéng)度品牌緊跟時(shí)代的節(jié)奏，幫助企業(yè)超越產(chǎn)品生命周期的困擾，換個(gè)角度說(shuō)，透過(guò)產(chǎn)品的傳種接代，實(shí)現(xiàn)品牌的永生。芭比娃娃不斷地追隨流行時(shí)尚，不同時(shí)期推出不同主題的娃娃，緊牽時(shí)代的手。寶潔根本不允許品牌達(dá)到所謂的成熟期。產(chǎn)品一個(gè)又一個(gè)的老去，但品牌依然健壯。3210。8110諾基亞不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新，推出一款接一款的新機(jī)型：5110PII586時(shí)代在進(jìn)步，產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)步，跟不上趟，這是一件非常嚴(yán)峻的事。不進(jìn)則退，成功以后不再努力，那你的位置必然會(huì)被取代。不斷有人想把你從消費(fèi)者的腦海里、從超市的貨架上擠出去，只要你停止對(duì)抗，停止努力，你就會(huì)慢慢地被人取代。產(chǎn)品和廣告都停留在原來(lái)的水平上，這是最典型的原因。在我國(guó)，品牌各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年的情況屢見(jiàn)不鮮，更迭現(xiàn)象嚴(yán)重。當(dāng)品牌被人們視為值得信賴時(shí)，品牌在以后再提出自己的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，就能被人們所接受和相信，為品牌和消費(fèi)者之間建立起牢固的感情基礎(chǔ)。如果他歌唱得一般，卻吹噓自己的歌喉充滿磁性，非常迷人，一旦他發(fā)聲，人家會(huì)大失所望，甚至對(duì)這個(gè)人的品行產(chǎn)生懷疑。如果把品牌看作一個(gè)人，我們可以舉個(gè)這樣的例子：一個(gè)人，本來(lái)是學(xué)音樂(lè)的，歌唱得非常專業(yè)，和一些新認(rèn)識(shí)的朋友一起卡拉OK，朋友問(wèn)他平時(shí)是否經(jīng)常唱歌，他只是輕描淡寫地說(shuō)自己對(duì)唱歌不太懂，偶爾自?shī)首詷?lè)。甚至一些品牌的做法走向了另一面：即使在能夠做到的情況下，也不全部承諾給消費(fèi)者，而是保留一手，這樣當(dāng)消費(fèi)者試用產(chǎn)品后，往往非常驚喜，想不到產(chǎn)品還有期望之外的一些價(jià)值，這樣對(duì)產(chǎn)品自然多了一份信賴。一些成功品牌對(duì)給予消費(fèi)者的承諾往往非常慎重，一旦承諾就一定做到。當(dāng)你的承諾沒(méi)有兌現(xiàn)，或消費(fèi)者認(rèn)為你的承諾沒(méi)有達(dá)到他期望的要求時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌將失去信任，也許從此再也不買你的產(chǎn)品。太多的承諾，誘發(fā)消費(fèi)者過(guò)高的期望值，期望值越高，往往失望越大。誤區(qū)之十四：承諾越多越好企業(yè)運(yùn)作，猶如開(kāi)車，安全第一，如果連命都搭上了，快又有什么意義？寶潔、楊森等國(guó)際品牌重視調(diào)研，是因?yàn)檎{(diào)研大大提高了品牌成功的安全系數(shù)。企業(yè)最怕的就是動(dòng)蕩與失誤，有時(shí)僅僅一次失敗就足以拖跨一個(gè)企業(yè)，至少大傷元?dú)狻，F(xiàn)在的寶潔非常注重測(cè)試，如果一個(gè)品牌無(wú)法在匿名測(cè)試中獲勝，就不允許上市。寶潔陶醉于產(chǎn)品的獨(dú)到技術(shù)，忽視消費(fèi)者的想法，跳過(guò)了正常的市場(chǎng)測(cè)試，直接進(jìn)行全國(guó)銷售。這種止痛劑對(duì)頻繁的使用者是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品但必須每四小時(shí)服用一次。是寶潔沒(méi)有成本意識(shí)嗎？是寶潔沒(méi)有眼光，沒(méi)有決斷力嗎？不。就這么簡(jiǎn)單。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。想當(dāng)然地做中國(guó)市場(chǎng)，不要說(shuō)中國(guó)品牌,即使國(guó)際品牌一樣會(huì)失手。因?yàn)闆](méi)有調(diào)研，所以市場(chǎng)不穩(wěn)定，這是中國(guó)企業(yè)的致命傷。發(fā)財(cái)?shù)狞c(diǎn)子明明擺在面前，為什么還要投入大量時(shí)間和金錢作調(diào)研？他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經(jīng)費(fèi)作幾百頁(yè)厚的研究報(bào)告是否值得？中國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)中常常忽視市場(chǎng)調(diào)研，不作調(diào)研盲目推產(chǎn)品。因?yàn)橄M(fèi)者有太多的選擇，一旦發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)不足就有可能棄你而去。所以僅僅產(chǎn)品好，僅僅包裝好，僅僅概念好，僅僅廣告片拍得好，僅僅通路做得好，都不夠。但事實(shí)上品牌不是單一的某個(gè)方面，品牌是一個(gè)整合的概念。我國(guó)企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識(shí)比較薄弱，品牌的努力只停留在某個(gè)方面。看上去沒(méi)完沒(méi)了，忙過(guò)不停，但最后還是覺(jué)得不對(duì)勁，終究還是沒(méi)有建成一個(gè)成功的品牌，因?yàn)樗麄兤娴睦斫馄放?，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個(gè)方面，一個(gè)局部。我國(guó)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中作過(guò)很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒(méi)有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，今天做這塊，明天做那塊。但試想，如果999冰啤在全國(guó)銷售，且大打廣告，會(huì)出現(xiàn)什么樣的后果。后來(lái)，999延伸到啤酒，不知道消費(fèi)者在喝999冰啤的時(shí)候，是不是有胃藥的味道。例如999的品牌延伸。反過(guò)來(lái)的意思就是：品牌延伸應(yīng)盡量不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價(jià)值與個(gè)性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等。后來(lái)生產(chǎn)每支僅三美元的低檔筆，結(jié)果不但沒(méi)有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而喪失了一部分高檔筆市場(chǎng)。東方不亮西方亮的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。那些隨大流毫無(wú)性格試圖爭(zhēng)取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取。這就創(chuàng)造了一種需求：人們需要不同個(gè)性的品牌。人們可以有各種各樣的主張，各種各樣的選擇。如何使它從眾多的競(jìng)品中跳出來(lái)，賦予它與生俱來(lái)的獨(dú)特氣質(zhì)，我們可以說(shuō)是絞盡腦汁。想想看，一個(gè)沒(méi)有任何個(gè)性的人，當(dāng)你與他見(jiàn)面后，再埋首于繁忙的工作中，你會(huì)很快地想不起他是誰(shuí)。這導(dǎo)致了似乎所有的產(chǎn)品都是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的，毫無(wú)個(gè)性可言。誤區(qū)之十：品牌個(gè)性不鮮明縱向統(tǒng)一：1年、2年……10年、20年……堅(jiān)持同一個(gè)主題、同一個(gè)風(fēng)格，比如絕對(duì)伏特加，不同國(guó)家，不同年代都堅(jiān)持統(tǒng)一的表現(xiàn)。橫向統(tǒng)一：一個(gè)時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各營(yíng)銷環(huán)節(jié)一系列品牌行為圍繞同一個(gè)主題展開(kāi)。堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一，應(yīng)該將所有的人所有的動(dòng)作都往同一個(gè)方向努力，讓每一個(gè)品牌行為都對(duì)品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn)，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播動(dòng)作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。在這里，我們找不到一條貫穿始終的主線，這樣下去的后果是不言而喻的。像旭日升冰茶，最開(kāi)始是一對(duì)雙胞胎，廣告詞是越飛越高，旭日升，后來(lái)是一群年輕人歡快的場(chǎng)面：一種好心情，一種好滋味，暢快的感覺(jué)總是最美。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，Lee重新回到了原來(lái)的定位：最貼身的牛仔。但廣告播出后很短的時(shí)間，便遭到了中間商特別是零售商的反對(duì)，他們自恃更了解消費(fèi)者的心理，認(rèn)為消費(fèi)者要購(gòu)買的是時(shí)裝，應(yīng)宣傳產(chǎn)品的時(shí)尚和品味，而Lee避開(kāi)時(shí)尚宣傳貼身，太理性和陳舊。Lee最初的廣告語(yǔ)是：最貼身的牛仔?？煽诳蓸?lè)終于樹(shù)立起鮮明的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。坐擁百年輝煌的可口可樂(lè)，上百年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)它是美味的、歡樂(lè)的，從未改變。品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌，它反映的是品牌當(dāng)前給人的感覺(jué)。其實(shí)，國(guó)際范圍內(nèi)眾多家電企業(yè)麾下的幾百種家電產(chǎn)品都用同一個(gè)品牌，主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)冰箱、洗衣機(jī)、彩電、音響等產(chǎn)生信賴的原因，都可以歸結(jié)為一個(gè)共同點(diǎn)，即對(duì)這一品牌在技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、親和力上的高度認(rèn)同。企業(yè)產(chǎn)品的多樣化后，一般都是通過(guò)品牌延伸，新老產(chǎn)品共用已打響的品牌。那么，它的所有廣告是否都在堅(jiān)持這一路線呢？例如紅塔名品賀千禧的廣告，我們看不出它的堅(jiān)持。反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管可口可樂(lè)、雪碧的廣告隔一段時(shí)間就換，甚至大相徑庭，人物、廣告語(yǔ)、情節(jié)都會(huì)有很大變化，但任何一個(gè)廣告都會(huì)體現(xiàn)出上述品牌個(gè)性，就象張惠妹主演的雪碧廣告中，以我終于可以做一回自己了、表達(dá)真的我、我就是我，雪碧等極為煸情的廣告語(yǔ)演繹著雪碧張揚(yáng)自我、獨(dú)立掌握自己的命運(yùn)的品牌價(jià)值與內(nèi)涵。海爾的核心價(jià)值是真誠(chéng)，品牌口號(hào)是真誠(chéng)到永遠(yuǎn)，海爾的星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價(jià)值是品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，它代表了一個(gè)品牌最中心、且不具時(shí)間性的要素。說(shuō)得白一點(diǎn)，品牌形象是指消費(fèi)者怎么看你，品牌認(rèn)同則是指你期待別人怎么看你。品牌認(rèn)同就是對(duì)品牌細(xì)致入微的設(shè)定，包括產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)性、符號(hào)等全方位的品牌內(nèi)容。驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的最終實(shí)現(xiàn)是消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和看法。品牌建設(shè)的第三個(gè)基本工作就是重視品牌認(rèn)同的設(shè)計(jì)。品牌背書者：與背書品牌一樣是一種擔(dān)保，不同的是背書品牌是企業(yè)是品牌，品牌背書者則是人，可以是企業(yè)家比如微軟的比爾蓋茨，也可以是形象代言人比如耐克的喬丹。比如：寶潔。副品牌：一個(gè)品牌用以區(qū)分在品牌系統(tǒng)中產(chǎn)品線的某個(gè)部分。比如：海爾小王子，海爾就是主品牌，就是消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)值的核心所在。核心價(jià)值可以刻畫產(chǎn)品的價(jià)值，也可以刻畫消費(fèi)者本身，還可以刻畫品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，比如捷豹的核心價(jià)值：捷豹不屑模仿，正如其車主一樣。比如摩托羅拉的核心價(jià)值：帶給消費(fèi)者隨時(shí)隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時(shí)間的約束。品牌建設(shè)的第一個(gè)基本工作是明確品牌的核心價(jià)值。一個(gè)品牌兼容產(chǎn)品必須是遵循品牌的核心價(jià)值，任何違背品牌精神的延伸或動(dòng)作，都會(huì)傷害品牌形象，削弱品牌資產(chǎn)。真正面向消費(fèi)者、接觸消費(fèi)者的是品牌。品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。品牌中的很多原則可以幫助企業(yè)成功得更快更持久，它們是品牌力量的源泉。客觀地說(shuō)現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越重視品牌，但品牌這個(gè)經(jīng)常被企業(yè)掛在嘴邊的字眼，事實(shí)上沒(méi)有幾個(gè)人真正理解它的內(nèi)涵。廣告創(chuàng)意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發(fā)出耀眼光芒，但如果過(guò)分迷信廣告創(chuàng)意的威力，必將使你的品牌成為一個(gè)無(wú)法成長(zhǎng)的幼童，迷失在市場(chǎng)的潮流中！我們的目標(biāo)是使圣象成為地板行業(yè)的第一品牌，所以，這一具有深刻的人文內(nèi)涵的品牌理念，區(qū)別于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并力求引起目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴，品牌廣告片表現(xiàn)以此為創(chuàng)意概念而展開(kāi)，運(yùn)用品牌的符號(hào)大象演繹出一幅壯觀、感人的的畫面，同時(shí)，我們?yōu)槭ハ笏茉炝宋覀冊(cè)诮o圣象做品牌整合策劃時(shí)，提出了讓生命與生命更近些的理念，作為圣象的品牌核心認(rèn)同。當(dāng)然，在品牌廣告執(zhí)行之后，應(yīng)當(dāng)隨時(shí)進(jìn)行效果追蹤。最后，是品牌認(rèn)同傳播系統(tǒng)，根據(jù)認(rèn)同中能提供比較利益的點(diǎn)進(jìn)行品牌定位，并針對(duì)某個(gè)目標(biāo)群進(jìn)行積極的傳播。然后，在品牌分析的基礎(chǔ)上，建立一套完整的品牌認(rèn)同系統(tǒng)，包括基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同，必須從以下四個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)建：產(chǎn)品，企業(yè)，性格，符號(hào)。在這里應(yīng)當(dāng)注意，是品牌分析，而非市場(chǎng)分析。那么如何創(chuàng)建鮮明的品牌認(rèn)同，并且讓廣告創(chuàng)意對(duì)品牌作出有效的投資呢？許多企業(yè)往往會(huì)認(rèn)為只要不斷推出好創(chuàng)意，品牌形象就會(huì)越來(lái)越完整，越來(lái)越豐滿，品牌就可以被消費(fèi)者永遠(yuǎn)接受，他們往往忽略了對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升，即使銷量下滑，他們也會(huì)認(rèn)為是不是我們的廣告沒(méi)有創(chuàng)意？，而沒(méi)有想到他們的產(chǎn)品已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者失去了吸引力。品牌營(yíng)銷中的每一塊木板，只有環(huán)環(huán)相扣、緊密配合，才能使品牌營(yíng)銷發(fā)揮最大作用，僅僅依靠廣告創(chuàng)意這塊木板，而忽視其他方面的建設(shè)和配合，最終只會(huì)事倍功半，使桶中的水越來(lái)越少，品牌的創(chuàng)建便會(huì)成為水中月般的夢(mèng)幻！如最近一個(gè)摩托車的電視廣告，僅僅為了能和航空母艦搭上鉤，生硬地做出了一版關(guān)于航空母艦和摩托車的廣告，其品牌優(yōu)點(diǎn)、品牌定位則毫無(wú)體現(xiàn)，整個(gè)廣告讓人不知所云，甚至連品牌名都沒(méi)有讓人記住，這樣的好創(chuàng)意難道還能塑造出品牌？！第一，為創(chuàng)意而創(chuàng)意脫離了市場(chǎng)背景和企業(yè)的實(shí)際情況。這就陷入了一個(gè)為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分錯(cuò)誤和危險(xiǎn)的。面對(duì)客戶殷切又信任的目光，我們常常會(huì)有神圣的使命感，但是，品牌是否