【正文】 這里斯皮爾伯格就是品牌，就是依據(jù)。這個(gè)社會(huì)，這個(gè)時(shí)代有太多不確定因素，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品從根本上最關(guān)心的就是產(chǎn)品的質(zhì)量是否過(guò)硬？廣告上的承諾是否真實(shí)可信？……等一系列信賴問(wèn)題。品牌就是承諾，品牌就是契約，品牌就是保證。放心就是品牌帶給消費(fèi)者的最大利益。品牌仿佛經(jīng)濟(jì)原子彈，它的威力無(wú)可估量。國(guó)際化的時(shí)代環(huán)境，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于共享全世界文明的精華，你不可能要求消費(fèi)者永遠(yuǎn)為愛(ài)國(guó)情節(jié)不斷犧牲他們的利益，中國(guó)企業(yè)必須立即拿起品牌這個(gè)現(xiàn)代化的經(jīng)濟(jì)武器與國(guó)際品牌對(duì)抗。誤區(qū)之二十：品牌保護(hù)乏力品牌的保護(hù)主要是指商標(biāo)注冊(cè)以及在品牌管理過(guò)程中對(duì)品牌有無(wú)傷害行為。前者是硬性保護(hù)，后者是軟性保護(hù)。由于缺乏品牌保護(hù)的意識(shí)，在過(guò)去的許多年，一些企業(yè)付出了高昂的學(xué)費(fèi)和慘痛的教訓(xùn)。紅梅云南玉溪卷煙廠的香煙品牌，由于沒(méi)有及時(shí)注冊(cè)，被成都卷煙廠搶注，最后只好忍痛以180萬(wàn)元的高價(jià)贖回了本該屬于自己的品牌。紅雙喜原是沈陽(yáng)雙喜壓力鍋廠的品牌，其產(chǎn)品遠(yuǎn)銷40多個(gè)國(guó)家的地區(qū)，投入巨額的廣告費(fèi)，也因未及時(shí)注冊(cè)被人搶注，在以800萬(wàn)元巨資買回遭到拒絕后，不得不將其產(chǎn)品改名，將紅雙喜拱手讓人。這樣的悲劇可以說(shuō)是舉不勝舉……怨天尤人毫無(wú)用處，關(guān)鍵是要吸取教訓(xùn)，提高自我保護(hù)意識(shí)，對(duì)品牌縱向和橫向全方位注冊(cè)。這方面娃哈哈做得較好，光是防偽注冊(cè)就有70多種，確保了品牌的萬(wàn)無(wú)一失。而另一些企業(yè)，如紅豆服飾，做得就不夠好，紅豆的商標(biāo)在其它領(lǐng)域如：香煙、飲料被他人注冊(cè)使用，各個(gè)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的宣傳大相徑庭，使消費(fèi)者對(duì)紅豆品牌產(chǎn)生混淆。國(guó)內(nèi)一度被視為救命藥方的合資，把握不好，往往成為外商扼殺民族品牌的合法外衣。最近，北京日化二廠向外界宣布提前終止與寶潔（中國(guó)）公司的合作，收回合資使用長(zhǎng)達(dá)6年的熊貓品牌。合資時(shí)熊貓年產(chǎn)6萬(wàn)噸，而收回時(shí)的2000年上半年僅4000噸。作為控股方的寶潔力推旗下的高檔洗衣粉品牌汰漬碧浪，而以物美價(jià)廉見長(zhǎng)的熊貓產(chǎn)銷量則逐年遞減。品牌的傷害是顯而易見的。同樣，上海家化的美加凈，在和美國(guó)莊臣公司合資前，合資后一年僅有600萬(wàn)元！1992年家化以1900萬(wàn)元購(gòu)回后，情況很快發(fā)生變化，一個(gè)季度就完成銷售額700萬(wàn)元。對(duì)品牌的保護(hù)還體現(xiàn)在，在品牌的管理過(guò)程中堅(jiān)持用一個(gè)聲音說(shuō)話，不隨意變更主題。如果今天定位于陽(yáng)剛，明天又變?yōu)闊崆?，那么傳遞的信息將會(huì)混亂不堪。例如：非常可樂(lè)，今天說(shuō)自己是中國(guó)人的可樂(lè)，打民族牌；過(guò)一段時(shí)間又說(shuō)年輕沒(méi)有失敗，打出年輕牌，使品牌形象變得模糊不清，這是非常忌諱的。誤區(qū)之二十一：促銷不考慮品牌問(wèn)題促銷現(xiàn)在幾乎成了企業(yè)挑戰(zhàn)市場(chǎng)的利器，新產(chǎn)品上市、盤活資金、清理庫(kù)存、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等，都用促銷來(lái)解決短期的難題，一些企業(yè)甚至將促銷作為產(chǎn)品長(zhǎng)期的一項(xiàng)推廣活動(dòng)，而列入產(chǎn)品的發(fā)展計(jì)劃中。的確，促銷在一些企業(yè)的特別時(shí)期，發(fā)揮了無(wú)可替代的作用，但是，很多的企業(yè)在做促銷時(shí)，認(rèn)為只要把產(chǎn)品銷售出去，就達(dá)到了目的，促銷就是有效的，而往往忽視了促銷中應(yīng)注意的品牌問(wèn)題。促銷是短期行為，而品牌是長(zhǎng)期的建設(shè)，為什么要在促銷時(shí)考慮品牌問(wèn)題呢？促銷不考慮品牌，將影響品牌形象和品牌個(gè)性的樹立。促銷作為品牌行為的一種，它將直接反映消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，影響品牌在消費(fèi)者心中的好感度。品牌行為品牌形象經(jīng)常性的贈(zèng)送低檔的、容易得到的、未受教育的經(jīng)常性的打折廉價(jià)的、漂浮不定的與實(shí)際不符的承諾欺騙的、令人厭惡的促銷的作用往往會(huì)讓消費(fèi)者有嘗試性的購(gòu)買行為，但是，如果不從品牌的角度考慮問(wèn)題，必然會(huì)使品牌的長(zhǎng)期利益受損。促銷不考慮品牌，將使產(chǎn)品價(jià)格回彈艱難。促銷應(yīng)盡量避免單獨(dú)的打折降價(jià)行為，一旦在消費(fèi)者心目中對(duì)你的品牌產(chǎn)生經(jīng)常性的打折降價(jià)的印象，或讓他們對(duì)你的品牌打折和降價(jià)成為一種期待，那么，產(chǎn)品價(jià)格的回升將成為品牌一個(gè)艱難的負(fù)擔(dān)！促銷不考慮品牌，將使產(chǎn)品難以在消費(fèi)者心中立足，甚至引發(fā)社會(huì)事件。百事可樂(lè)在菲律賓的一次促銷活動(dòng)就留下了深刻教訓(xùn)。百事在促銷活動(dòng)中聲稱只要在其瓶蓋上發(fā)現(xiàn)XX標(biāo)志，就可以獲獎(jiǎng)4萬(wàn)元，結(jié)果，由于工作失誤，卻發(fā)現(xiàn)有80萬(wàn)的瓶蓋上有獲獎(jiǎng)標(biāo)志，等于百事公司要為本次活動(dòng)付出320個(gè)億！但是，消費(fèi)者已經(jīng)不允許你道歉了，他們上街游行、砸毀百事公司總部、毆打工作人員，整個(gè)菲律賓轟轟烈烈，使百事公司遭到了前所未有的重創(chuàng)！促銷不考慮品牌，將無(wú)法使促銷活動(dòng)得到最大的回報(bào)。某碳酸飲料在南京進(jìn)行新產(chǎn)品的免費(fèi)試喝活動(dòng)，結(jié)果當(dāng)天來(lái)的人當(dāng)中，老年人就占了一半以上！針對(duì)青少年的碳酸飲料，卻在促銷時(shí)偏離了目標(biāo)群，使得這次促銷活動(dòng)事倍功半，浪費(fèi)了大部分的促銷費(fèi)用。那么，促銷時(shí)應(yīng)如何考慮品牌問(wèn)題，品牌又在促銷中發(fā)揮了怎樣的作用呢？第一，促銷應(yīng)在品牌的統(tǒng)一策略下進(jìn)行。促銷不是單獨(dú)的行為，它是品牌營(yíng)銷的一部分，必須在統(tǒng)一的品牌策略下進(jìn)行，才不至于會(huì)損害原有的品牌資產(chǎn)。在做一項(xiàng)促銷活動(dòng)前，請(qǐng)考慮：與品牌定位一致。符合目標(biāo)消費(fèi)群的需求。利用品牌積累的資產(chǎn)，為活動(dòng)助勢(shì)，如使用品牌特定的形象載體。近期開展的轟轟烈烈的丹芭碧7重連環(huán)大獎(jiǎng)，就是一次非常成功的品牌促銷案例，丹芭碧青春、活力又富有朝氣的品牌形象，為這次活動(dòng)推波助瀾，同時(shí)，這次活動(dòng)延續(xù)丹芭碧的一致品牌策略，進(jìn)行全面媒體整合：電視、店頭、報(bào)紙等等，并利用了年輕人喜聞樂(lè)見的音樂(lè)形式，傳遞活動(dòng)的內(nèi)容，非常生動(dòng)，不僅很好地達(dá)到了促銷的目的，更增強(qiáng)了品牌在消費(fèi)者心中的好感度。第二，促銷應(yīng)策劃周全，考慮方方面面，避免出現(xiàn)意外。要舉行一次成功的促銷活動(dòng)，是對(duì)品牌管理者一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)，我們認(rèn)為應(yīng)該注意以下的問(wèn)題：避免單一降價(jià)考慮社會(huì)影響為新品牌做促銷，力求達(dá)到試用達(dá)到品牌轉(zhuǎn)換品牌聯(lián)合，大品牌與小品牌聯(lián)合，可以獲得更多的利益，節(jié)省促銷費(fèi)用；小品牌與大品牌聯(lián)合，可以依靠大品牌的影響力，提升自身的品牌形象，如近期的可口可樂(lè)與大家寶薯片的捆綁式促銷，就是一次成功的雙贏。第三，促銷應(yīng)提升品牌知名度。一般新產(chǎn)品上市，都會(huì)進(jìn)行促銷，不僅要達(dá)到消費(fèi)者嘗試性購(gòu)買的目的，更應(yīng)為品牌知名度作出貢獻(xiàn)，如卡迪那新產(chǎn)品上市大派送，配合新產(chǎn)品上市的推廣活動(dòng)，對(duì)品牌知名度的提升，功不可沒(méi)。第四，促銷應(yīng)提升品牌美譽(yù)度。一次優(yōu)秀的促銷活動(dòng)更是對(duì)品牌美譽(yù)度的一次有效的投資：首先，有利于傳遞品牌的價(jià)值主張。廣州寶潔的潘婷品牌，分別在95年和96年2次進(jìn)行了以傳播知識(shí)為活動(dòng)內(nèi)容的促銷，目的在于讓消費(fèi)者真正掌握頭發(fā)健康的知識(shí)，加深消費(fèi)者對(duì)潘婷擁有健康當(dāng)然亮澤這一品牌獨(dú)特銷售主張的理解和印象。引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者共鳴。百事可樂(lè)今年的促銷活動(dòng)也進(jìn)行得如火如荼，其年輕、活力和略帶反叛的品牌主張，在促銷活動(dòng)中體現(xiàn)無(wú)疑，其運(yùn)作方式、獎(jiǎng)品、廣告片制作等等，都能引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴！促銷的目的就是為了刺激消費(fèi)、誘導(dǎo)購(gòu)買，這句話并沒(méi)有錯(cuò)，但是，如果這是促銷活動(dòng)的唯一出發(fā)點(diǎn)和目的，就會(huì)走入形而上的死胡同，給品牌的建設(shè)帶來(lái)傷害。誤區(qū)之二十二：小企業(yè)不需要做品牌做品牌那是以后的事情，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷售搞上去！在和許多國(guó)內(nèi)小企業(yè)主交談中，經(jīng)常會(huì)聽到他們這樣的論斷，的確，資金少、經(jīng)驗(yàn)少、管理缺、機(jī)器老的中小企業(yè)，生存還是一個(gè)大問(wèn)題，還有何資格談?wù)撈放?？！但是，且慢！如果你的目?biāo)不僅僅止于小企業(yè)，不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來(lái)成為一個(gè)大企業(yè)，擁有穩(wěn)定的銷售和利潤(rùn)，象國(guó)際型的大品牌一樣屹立不倒，那么，品牌的問(wèn)題，你現(xiàn)在就必須面對(duì)，而不應(yīng)以企業(yè)生存為理由忽視品牌的建設(shè)！小企業(yè)完全忽視品牌的建設(shè)，將可能給企業(yè)的成長(zhǎng)帶來(lái)以下的危害：產(chǎn)品的品質(zhì)下降。大多小企業(yè)都有以銷售為主的經(jīng)營(yíng)觀念，往往在銷售旺期，為達(dá)到一定的銷售目標(biāo)，而以次充好，降低了質(zhì)檢的標(biāo)準(zhǔn)，這就勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)的不穩(wěn)定。短期行為損害品牌形象。一些小企業(yè)為了盤活資金，低價(jià)銷售庫(kù)存產(chǎn)品，這一短期行為，極大地?fù)p害了原有的品牌形象。影響產(chǎn)品的延伸。很多小企業(yè)在延伸產(chǎn)品線時(shí)，往往沒(méi)有整合品牌的觀念，只要是有錢可賺，就盲目上馬，造成品牌資源的極大浪費(fèi)。輕視品牌的保護(hù)。這其實(shí)是中國(guó)企業(yè)的一個(gè)常見的現(xiàn)象，在小企業(yè)中更為普遍。等到產(chǎn)品打出知名度以后，才知道品牌已被人家注冊(cè)，到時(shí)卻悔之晚矣！影響員工的士氣。企業(yè)的目光短淺，打一槍，換一炮，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)目標(biāo)，會(huì)讓員工沒(méi)有歸屬感和使命感，影響員工的士氣。去年我們的一個(gè)飲料客戶，就是屬于這樣的小企業(yè)。由于他們?cè)诋a(chǎn)品上市時(shí)營(yíng)銷得當(dāng)，該產(chǎn)品在南京市場(chǎng)非?；鸨灾鹿┎粦?yīng)求，但是企業(yè)卻沒(méi)有更多的原料提供生產(chǎn)。為了解決這個(gè)問(wèn)題，他們低價(jià)收購(gòu)未經(jīng)檢測(cè)的不合格原料，保證了暫時(shí)的供貨，卻在一次電臺(tái)和檢測(cè)部門的聯(lián)合檢查中，被評(píng)定為不合格產(chǎn)品，于是導(dǎo)致南京的經(jīng)銷商紛紛退貨，該產(chǎn)品最終以全線告退而收?qǐng)?。再好的策劃也是白廢。掙扎在市場(chǎng)底層的中國(guó)小企業(yè)，這樣的例子更是比比皆是，他們無(wú)一不是在企業(yè)發(fā)展的路上，遇到了品牌問(wèn)題的瓶頸，而往往只有到了這個(gè)時(shí)候，才會(huì)忽然醒悟到：原來(lái)小企業(yè)也需要做品牌！那么，小企業(yè)該樹立怎樣正確的品牌觀？品牌又該在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮怎樣的作用？首先，要保證產(chǎn)品的品質(zhì)恒定如一，要讓你的產(chǎn)品，成為貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志（BadgeofAuthenticity）。不論什么情況下，都應(yīng)該做到這一點(diǎn)。消費(fèi)者是無(wú)法欺騙的，如同你的親人和朋友，只有真誠(chéng)以待，情誼才能長(zhǎng)久。這也是品牌最重要的資產(chǎn)之一。很多中國(guó)老字號(hào)企業(yè)，就是保證了穩(wěn)定、良好的產(chǎn)品質(zhì)量，以至在經(jīng)歷多年的風(fēng)雨洗禮后，仍然能夠屹立不倒。另外，必須創(chuàng)造品牌的附加值。隨著市場(chǎng)逐漸發(fā)展、成熟，產(chǎn)品的同質(zhì)化會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，產(chǎn)品的功能、包裝、外型等等都可以模仿，而惟有品牌是獨(dú)一無(wú)二的，它幫助消費(fèi)者在繁多的商品中迅速作出自己的判斷！例如可口可樂(lè)，它所建立的品牌資產(chǎn)是其他品牌無(wú)法模擬的：熱烈的紅色、豐富的品牌聯(lián)想、百年恒定的品質(zhì)保證、深入人心的高知名度，都證明了可口可樂(lè)賣的是品牌的附加值，而不是產(chǎn)品！小企業(yè)在產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)注意品牌附加值的創(chuàng)造和積累。當(dāng)然，這是一個(gè)復(fù)雜的長(zhǎng)期工程。最后，小企業(yè)在發(fā)展初期，就應(yīng)該制定長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。在此注意，是品牌的目標(biāo)，而非營(yíng)銷的目標(biāo)。應(yīng)該意識(shí)到創(chuàng)建一個(gè)品牌前途是光明的，道路是曲折的！。但是，只有心存高遠(yuǎn)，才能把握住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使小企業(yè)完成一次又一次的騰飛。至少每天想摘星星的人，不會(huì)弄得滿手泥巴。任何大企業(yè)其實(shí)都是從小企業(yè)開始的，但確信無(wú)疑的是，有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念，它們的距離將會(huì)縮短，日本企業(yè)在世界的快速成長(zhǎng)就是最好的佐證。SONY在50年代只是一個(gè)替人家生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，但是盛田昭夫卻認(rèn)為我們應(yīng)該有自己的品牌！，于是SONY應(yīng)運(yùn)而生。從命名開始，SONY便有了世界的眼光，即使他們?cè)谧罾щy的時(shí)候，也堅(jiān)持正確的品牌運(yùn)作方式，不斷創(chuàng)新，為品牌注入全新的內(nèi)涵和活力，一改世人心目中日本貨低檔、質(zhì)次的印象，最終創(chuàng)建了一個(gè)世界級(jí)的品牌。有一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔?，小企業(yè)的發(fā)展猶如一次長(zhǎng)途旅行，啟程的是產(chǎn)品，抵達(dá)終點(diǎn)站的是一個(gè)完整的品牌，關(guān)鍵就在于你選擇的路線和到達(dá)的方式！35 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