【正文】 這里斯皮爾伯格就是品牌，就是依據(jù)。這個社會，這個時代有太多不確定因素，消費者購買產(chǎn)品從根本上最關(guān)心的就是產(chǎn)品的質(zhì)量是否過硬？廣告上的承諾是否真實可信？……等一系列信賴問題。品牌就是承諾，品牌就是契約，品牌就是保證。放心就是品牌帶給消費者的最大利益。品牌仿佛經(jīng)濟原子彈，它的威力無可估量。國際化的時代環(huán)境，消費者越來越傾向于共享全世界文明的精華，你不可能要求消費者永遠為愛國情節(jié)不斷犧牲他們的利益，中國企業(yè)必須立即拿起品牌這個現(xiàn)代化的經(jīng)濟武器與國際品牌對抗。誤區(qū)之二十：品牌保護乏力品牌的保護主要是指商標(biāo)注冊以及在品牌管理過程中對品牌有無傷害行為。前者是硬性保護，后者是軟性保護。由于缺乏品牌保護的意識，在過去的許多年，一些企業(yè)付出了高昂的學(xué)費和慘痛的教訓(xùn)。紅梅云南玉溪卷煙廠的香煙品牌，由于沒有及時注冊，被成都卷煙廠搶注，最后只好忍痛以180萬元的高價贖回了本該屬于自己的品牌。紅雙喜原是沈陽雙喜壓力鍋廠的品牌，其產(chǎn)品遠銷40多個國家的地區(qū)，投入巨額的廣告費，也因未及時注冊被人搶注，在以800萬元巨資買回遭到拒絕后，不得不將其產(chǎn)品改名，將紅雙喜拱手讓人。這樣的悲劇可以說是舉不勝舉……怨天尤人毫無用處，關(guān)鍵是要吸取教訓(xùn)，提高自我保護意識，對品牌縱向和橫向全方位注冊。這方面娃哈哈做得較好，光是防偽注冊就有70多種，確保了品牌的萬無一失。而另一些企業(yè)，如紅豆服飾，做得就不夠好，紅豆的商標(biāo)在其它領(lǐng)域如：香煙、飲料被他人注冊使用，各個企業(yè)對產(chǎn)品的宣傳大相徑庭，使消費者對紅豆品牌產(chǎn)生混淆。國內(nèi)一度被視為救命藥方的合資，把握不好，往往成為外商扼殺民族品牌的合法外衣。最近，北京日化二廠向外界宣布提前終止與寶潔（中國）公司的合作，收回合資使用長達6年的熊貓品牌。合資時熊貓年產(chǎn)6萬噸，而收回時的2000年上半年僅4000噸。作為控股方的寶潔力推旗下的高檔洗衣粉品牌汰漬碧浪，而以物美價廉見長的熊貓產(chǎn)銷量則逐年遞減。品牌的傷害是顯而易見的。同樣，上海家化的美加凈，在和美國莊臣公司合資前，合資后一年僅有600萬元！1992年家化以1900萬元購回后，情況很快發(fā)生變化，一個季度就完成銷售額700萬元。對品牌的保護還體現(xiàn)在，在品牌的管理過程中堅持用一個聲音說話，不隨意變更主題。如果今天定位于陽剛，明天又變?yōu)闊崆?，那么傳遞的信息將會混亂不堪。例如：非?？蓸?，今天說自己是中國人的可樂，打民族牌；過一段時間又說年輕沒有失敗，打出年輕牌，使品牌形象變得模糊不清，這是非常忌諱的。誤區(qū)之二十一：促銷不考慮品牌問題促銷現(xiàn)在幾乎成了企業(yè)挑戰(zhàn)市場的利器，新產(chǎn)品上市、盤活資金、清理庫存、打擊競爭對手等等，都用促銷來解決短期的難題，一些企業(yè)甚至將促銷作為產(chǎn)品長期的一項推廣活動，而列入產(chǎn)品的發(fā)展計劃中。的確，促銷在一些企業(yè)的特別時期，發(fā)揮了無可替代的作用，但是，很多的企業(yè)在做促銷時，認(rèn)為只要把產(chǎn)品銷售出去，就達到了目的，促銷就是有效的，而往往忽視了促銷中應(yīng)注意的品牌問題。促銷是短期行為，而品牌是長期的建設(shè)，為什么要在促銷時考慮品牌問題呢？促銷不考慮品牌，將影響品牌形象和品牌個性的樹立。促銷作為品牌行為的一種，它將直接反映消費者對品牌的態(tài)度，影響品牌在消費者心中的好感度。品牌行為品牌形象經(jīng)常性的贈送低檔的、容易得到的、未受教育的經(jīng)常性的打折廉價的、漂浮不定的與實際不符的承諾欺騙的、令人厭惡的促銷的作用往往會讓消費者有嘗試性的購買行為，但是，如果不從品牌的角度考慮問題，必然會使品牌的長期利益受損。促銷不考慮品牌，將使產(chǎn)品價格回彈艱難。促銷應(yīng)盡量避免單獨的打折降價行為，一旦在消費者心目中對你的品牌產(chǎn)生經(jīng)常性的打折降價的印象，或讓他們對你的品牌打折和降價成為一種期待，那么，產(chǎn)品價格的回升將成為品牌一個艱難的負(fù)擔(dān)！促銷不考慮品牌，將使產(chǎn)品難以在消費者心中立足，甚至引發(fā)社會事件。百事可樂在菲律賓的一次促銷活動就留下了深刻教訓(xùn)。百事在促銷活動中聲稱只要在其瓶蓋上發(fā)現(xiàn)XX標(biāo)志，就可以獲獎4萬元，結(jié)果，由于工作失誤，卻發(fā)現(xiàn)有80萬的瓶蓋上有獲獎標(biāo)志，等于百事公司要為本次活動付出320個億！但是，消費者已經(jīng)不允許你道歉了，他們上街游行、砸毀百事公司總部、毆打工作人員，整個菲律賓轟轟烈烈，使百事公司遭到了前所未有的重創(chuàng)！促銷不考慮品牌，將無法使促銷活動得到最大的回報。某碳酸飲料在南京進行新產(chǎn)品的免費試喝活動，結(jié)果當(dāng)天來的人當(dāng)中，老年人就占了一半以上！針對青少年的碳酸飲料，卻在促銷時偏離了目標(biāo)群，使得這次促銷活動事倍功半，浪費了大部分的促銷費用。那么，促銷時應(yīng)如何考慮品牌問題，品牌又在促銷中發(fā)揮了怎樣的作用呢？第一，促銷應(yīng)在品牌的統(tǒng)一策略下進行。促銷不是單獨的行為，它是品牌營銷的一部分，必須在統(tǒng)一的品牌策略下進行，才不至于會損害原有的品牌資產(chǎn)。在做一項促銷活動前，請考慮：與品牌定位一致。符合目標(biāo)消費群的需求。利用品牌積累的資產(chǎn)，為活動助勢，如使用品牌特定的形象載體。近期開展的轟轟烈烈的丹芭碧7重連環(huán)大獎，就是一次非常成功的品牌促銷案例，丹芭碧青春、活力又富有朝氣的品牌形象，為這次活動推波助瀾，同時，這次活動延續(xù)丹芭碧的一致品牌策略，進行全面媒體整合：電視、店頭、報紙等等，并利用了年輕人喜聞樂見的音樂形式，傳遞活動的內(nèi)容，非常生動，不僅很好地達到了促銷的目的，更增強了品牌在消費者心中的好感度。第二，促銷應(yīng)策劃周全，考慮方方面面，避免出現(xiàn)意外。要舉行一次成功的促銷活動，是對品牌管理者一次嚴(yán)峻的考驗，我們認(rèn)為應(yīng)該注意以下的問題：避免單一降價考慮社會影響為新品牌做促銷，力求達到試用達到品牌轉(zhuǎn)換品牌聯(lián)合，大品牌與小品牌聯(lián)合，可以獲得更多的利益，節(jié)省促銷費用；小品牌與大品牌聯(lián)合，可以依靠大品牌的影響力，提升自身的品牌形象，如近期的可口可樂與大家寶薯片的捆綁式促銷，就是一次成功的雙贏。第三，促銷應(yīng)提升品牌知名度。一般新產(chǎn)品上市，都會進行促銷，不僅要達到消費者嘗試性購買的目的，更應(yīng)為品牌知名度作出貢獻，如卡迪那新產(chǎn)品上市大派送，配合新產(chǎn)品上市的推廣活動，對品牌知名度的提升，功不可沒。第四，促銷應(yīng)提升品牌美譽度。一次優(yōu)秀的促銷活動更是對品牌美譽度的一次有效的投資：首先，有利于傳遞品牌的價值主張。廣州寶潔的潘婷品牌，分別在95年和96年2次進行了以傳播知識為活動內(nèi)容的促銷，目的在于讓消費者真正掌握頭發(fā)健康的知識，加深消費者對潘婷擁有健康當(dāng)然亮澤這一品牌獨特銷售主張的理解和印象。引發(fā)目標(biāo)消費者共鳴。百事可樂今年的促銷活動也進行得如火如荼，其年輕、活力和略帶反叛的品牌主張，在促銷活動中體現(xiàn)無疑，其運作方式、獎品、廣告片制作等等，都能引發(fā)目標(biāo)消費群的共鳴！促銷的目的就是為了刺激消費、誘導(dǎo)購買，這句話并沒有錯，但是，如果這是促銷活動的唯一出發(fā)點和目的，就會走入形而上的死胡同，給品牌的建設(shè)帶來傷害。誤區(qū)之二十二：小企業(yè)不需要做品牌做品牌那是以后的事情，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷售搞上去！在和許多國內(nèi)小企業(yè)主交談中，經(jīng)常會聽到他們這樣的論斷，的確，資金少、經(jīng)驗少、管理缺、機器老的中小企業(yè)，生存還是一個大問題，還有何資格談?wù)撈放疲?！但是，且慢！如果你的目?biāo)不僅僅止于小企業(yè)，不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來成為一個大企業(yè)，擁有穩(wěn)定的銷售和利潤，象國際型的大品牌一樣屹立不倒，那么，品牌的問題，你現(xiàn)在就必須面對，而不應(yīng)以企業(yè)生存為理由忽視品牌的建設(shè)！小企業(yè)完全忽視品牌的建設(shè)，將可能給企業(yè)的成長帶來以下的危害：產(chǎn)品的品質(zhì)下降。大多小企業(yè)都有以銷售為主的經(jīng)營觀念，往往在銷售旺期，為達到一定的銷售目標(biāo)，而以次充好，降低了質(zhì)檢的標(biāo)準(zhǔn)，這就勢必會導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)的不穩(wěn)定。短期行為損害品牌形象。一些小企業(yè)為了盤活資金，低價銷售庫存產(chǎn)品，這一短期行為，極大地?fù)p害了原有的品牌形象。影響產(chǎn)品的延伸。很多小企業(yè)在延伸產(chǎn)品線時，往往沒有整合品牌的觀念，只要是有錢可賺，就盲目上馬，造成品牌資源的極大浪費。輕視品牌的保護。這其實是中國企業(yè)的一個常見的現(xiàn)象，在小企業(yè)中更為普遍。等到產(chǎn)品打出知名度以后，才知道品牌已被人家注冊，到時卻悔之晚矣！影響員工的士氣。企業(yè)的目光短淺，打一槍，換一炮，沒有長遠的品牌建設(shè)目標(biāo)，會讓員工沒有歸屬感和使命感，影響員工的士氣。去年我們的一個飲料客戶，就是屬于這樣的小企業(yè)。由于他們在產(chǎn)品上市時營銷得當(dāng)，該產(chǎn)品在南京市場非?；鸨灾鹿┎粦?yīng)求，但是企業(yè)卻沒有更多的原料提供生產(chǎn)。為了解決這個問題，他們低價收購未經(jīng)檢測的不合格原料，保證了暫時的供貨，卻在一次電臺和檢測部門的聯(lián)合檢查中，被評定為不合格產(chǎn)品，于是導(dǎo)致南京的經(jīng)銷商紛紛退貨，該產(chǎn)品最終以全線告退而收場。再好的策劃也是白廢。掙扎在市場底層的中國小企業(yè)，這樣的例子更是比比皆是，他們無一不是在企業(yè)發(fā)展的路上，遇到了品牌問題的瓶頸，而往往只有到了這個時候，才會忽然醒悟到：原來小企業(yè)也需要做品牌！那么，小企業(yè)該樹立怎樣正確的品牌觀？品牌又該在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮怎樣的作用？首先，要保證產(chǎn)品的品質(zhì)恒定如一，要讓你的產(chǎn)品，成為貨真價實的標(biāo)志（BadgeofAuthenticity）。不論什么情況下，都應(yīng)該做到這一點。消費者是無法欺騙的，如同你的親人和朋友，只有真誠以待，情誼才能長久。這也是品牌最重要的資產(chǎn)之一。很多中國老字號企業(yè)，就是保證了穩(wěn)定、良好的產(chǎn)品質(zhì)量，以至在經(jīng)歷多年的風(fēng)雨洗禮后，仍然能夠屹立不倒。另外，必須創(chuàng)造品牌的附加值。隨著市場逐漸發(fā)展、成熟，產(chǎn)品的同質(zhì)化會越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品的功能、包裝、外型等等都可以模仿，而惟有品牌是獨一無二的，它幫助消費者在繁多的商品中迅速作出自己的判斷！例如可口可樂，它所建立的品牌資產(chǎn)是其他品牌無法模擬的：熱烈的紅色、豐富的品牌聯(lián)想、百年恒定的品質(zhì)保證、深入人心的高知名度，都證明了可口可樂賣的是品牌的附加值，而不是產(chǎn)品！小企業(yè)在產(chǎn)品的發(fā)展過程中，應(yīng)注意品牌附加值的創(chuàng)造和積累。當(dāng)然，這是一個復(fù)雜的長期工程。最后，小企業(yè)在發(fā)展初期，就應(yīng)該制定長期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。在此注意，是品牌的目標(biāo)，而非營銷的目標(biāo)。應(yīng)該意識到創(chuàng)建一個品牌前途是光明的，道路是曲折的！。但是，只有心存高遠，才能把握住市場機會，使小企業(yè)完成一次又一次的騰飛。至少每天想摘星星的人，不會弄得滿手泥巴。任何大企業(yè)其實都是從小企業(yè)開始的，但確信無疑的是，有長遠的品牌經(jīng)營理念，它們的距離將會縮短，日本企業(yè)在世界的快速成長就是最好的佐證。SONY在50年代只是一個替人家生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，但是盛田昭夫卻認(rèn)為我們應(yīng)該有自己的品牌！，于是SONY應(yīng)運而生。從命名開始，SONY便有了世界的眼光，即使他們在最困難的時候，也堅持正確的品牌運作方式，不斷創(chuàng)新，為品牌注入全新的內(nèi)涵和活力，一改世人心目中日本貨低檔、質(zhì)次的印象，最終創(chuàng)建了一個世界級的品牌。有一個恰當(dāng)?shù)谋扔鳎∑髽I(yè)的發(fā)展猶如一次長途旅行，啟程的是產(chǎn)品，抵達終點站的是一個完整的品牌，關(guān)鍵就在于你選擇的路線和到達的方式！35 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