【文章內(nèi)容簡介】 照自己的喜好和個(gè)性去選擇自己喜歡的品牌。這就創(chuàng)造了一種需求：人們需要不同個(gè)性的品牌。那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取。這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。誤區(qū)之十一：品牌可以任意延伸東方不亮西方亮的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。美國的派克筆，一直以價(jià)高質(zhì)優(yōu)著稱，是上層人士身份的象征。后來生產(chǎn)每支僅三美元的低檔筆，結(jié)果不但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場。其高貴的品牌形象受到損傷。那么在什么情況下品牌可以延伸？什么情況下品牌不能延伸？品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價(jià)值與個(gè)性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價(jià)值與個(gè)性又是最重要的。一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性，若這一核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應(yīng)盡量不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。例如999的品牌延伸。三九集團(tuán)以999胃泰起家，提起999，消費(fèi)者潛意識里首先聯(lián)想起999胃泰這種藥。后來，999延伸到啤酒，不知道消費(fèi)者在喝999冰啤的時(shí)候，是不是有胃藥的味道。再者，胃藥是保護(hù)胃的，而飲酒過量會(huì)傷胃，這是常識，999胃泰無疑是在提醒消費(fèi)者少喝酒甚至不喝酒，而999冰啤分明是在勸人喝酒，豈不是自相矛盾。所幸的是，999冰啤僅在少許地區(qū)銷售，除了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者外，全國其它地方極少有人知道999冰啤，把副面作用降到了最低點(diǎn)。但試想，如果999冰啤在全國銷售，且大打廣告，會(huì)出現(xiàn)什么樣的后果。雖然999冰啤借999品牌之影響取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績，但這是一種飲鴆止渴，長遠(yuǎn)的看，至少在局部地區(qū)對品牌造成了傷害。三九品牌延伸到其它藥品則是非常正確的，如皮炎平、感冒靈等，這對樹立其專業(yè)的藥品品牌形象大有幫助。同樣的道理，娃哈哈延伸到酒（關(guān)帝酒），活力28延伸到水飲料，都是不合適的。誤區(qū)之十二：品牌缺乏整合規(guī)劃我國企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中作過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，今天做這塊，明天做那塊。這些片面的努力，大多屬補(bǔ)漏式的努力，哪里有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命?？瓷先]完沒了，忙過不停，但最后還是覺得不對勁，終究還是沒有建成一個(gè)成功的品牌，因?yàn)樗麄兤娴睦斫馄放?，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個(gè)方面，一個(gè)局部。比如廣告，比如包裝，比如渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的每個(gè)方面都做到位了。我國企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識比較薄弱，品牌的努力只停留在某個(gè)方面。但事實(shí)上品牌不是單一的某個(gè)方面，品牌是一個(gè)整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的總和。所以僅僅產(chǎn)品好，僅僅包裝好，僅僅概念好，僅僅廣告片拍得好，僅僅通路做得好，都不夠。品牌是消費(fèi)者認(rèn)知中有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷售環(huán)境，產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對一個(gè)品牌的理解，最終影響他的購買決策。因?yàn)橄M(fèi)者有太多的選擇，一旦發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)不足就有可能棄你而去。要成功得更快更久，你必須和所有成功的國際品牌那樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。誤區(qū)之十三：調(diào)研可有可無中國企業(yè)在品牌建設(shè)中常常忽視市場調(diào)研，不作調(diào)研盲目推產(chǎn)品。為了尋找或驗(yàn)證一個(gè)想法，國際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研，中國企業(yè)則更多地傾向于拍腦子做決定。發(fā)財(cái)?shù)狞c(diǎn)子明明擺在面前，為什么還要投入大量時(shí)間和金錢作調(diào)研？他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經(jīng)費(fèi)作幾百頁厚的研究報(bào)告是否值得？脫離調(diào)研就是脫離市場，脫離調(diào)研就是脫離消費(fèi)者，沒有市場調(diào)研的品牌建設(shè)仿佛空中樓閣。因?yàn)闆]有調(diào)研，所以市場不穩(wěn)定，這是中國企業(yè)的致命傷。所以,我們公司也堅(jiān)持不調(diào)查就不做策劃的原則接客戶.想當(dāng)然地做中國市場，不要說中國品牌,即使國際品牌一樣會(huì)失手。國際知名品牌紅牛就是沒有把準(zhǔn)中國人的脈，過高的價(jià)位令廣大消費(fèi)者望而怯步，令紅牛的處境十分尷尬。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。楊森治頭屑的采樂在國外只是一個(gè)洗發(fā)水，到了中國放到藥店賣，一樣銷得很好，它的成功就在于對中國消費(fèi)者心理的精確把握：藥店更值得信賴。就這么簡單。但這一切源自市場調(diào)研。寶潔對調(diào)研的重視是出了名的，寶潔的每一個(gè)大動(dòng)作都以調(diào)研為依據(jù)，寶潔的每一新產(chǎn)品上市幾乎都是消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果。是寶潔沒有成本意識嗎？是寶潔沒有眼光，沒有決斷力嗎？不。寶潔如此在乎調(diào)研，是因?yàn)閷殱嵱羞^慘痛的教訓(xùn)，吃過自以為是的虧。安卡普林是不傷胃的止痛劑，運(yùn)用定時(shí)釋放的新技術(shù)，可以在藥劑溶化前通過胃部。這種止痛劑對頻繁的使用者是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品但必須每四小時(shí)服用一次。事實(shí)上大部分人他們只在疼痛來時(shí)才服用而且希望立即見效。寶潔陶醉于產(chǎn)品的獨(dú)到技術(shù)，忽視消費(fèi)者的想法，跳過了正常的市場測試，直接進(jìn)行全國銷售。結(jié)果一廂情愿的想法，讓寶潔的安卡普林死得很慘。現(xiàn)在的寶潔非常注重測試，如果一個(gè)品牌無法在匿名測試中獲勝，就不允許上市。企業(yè)最怕的就是動(dòng)蕩與失誤，有時(shí)僅僅一次失敗就足以拖跨一個(gè)企業(yè)，至少大傷元?dú)?。直接拿市場做?shí)驗(yàn)，就是拿企業(yè)的生命做賭注，這是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營最忌諱的。企業(yè)運(yùn)作，猶如開車，安全第一，如果連命都搭上了，快又有什么意義？寶潔、楊森等國際品牌重視調(diào)研，是因?yàn)檎{(diào)研大大提高了品牌成功的安全系數(shù)。誤區(qū)之十四：承諾越多越好在保健品專賣店或?qū)９褶D(zhuǎn)一圈，你會(huì)誤認(rèn)為自己進(jìn)了藥店，每一種保健品都在拼命地宣揚(yáng)自己補(bǔ)腎、美容、降血壓、增強(qiáng)記憶、免疫力等功能，幾乎是包治百病。翻開報(bào)紙，房地產(chǎn)廣告尤其是期房廣告，可以將一塊荒地吹噓成一座花園，本來離市中心幾十里，卻說成是五分鐘路程，本來是要到年底才能交房，卻說成三月份勝利竣工。這是典型的承諾過重。太多的承諾，誘發(fā)消費(fèi)者過高的期望值，期望值越高，往往失望越大。在我們對西安房地產(chǎn)市場的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不考慮期房的主要原因就是：怕開發(fā)商的承諾不能兌現(xiàn)而上當(dāng)受騙。當(dāng)你的承諾沒有兌現(xiàn)，或消費(fèi)者認(rèn)為你的承諾沒有達(dá)到他期望的要求時(shí)，消費(fèi)者對品牌將失去信任，也許從此再也不買你的產(chǎn)品。一些成功品牌對給予消費(fèi)者的承諾往往非常慎重，一旦承諾就一定做到。如果不能確信做到，就不要輕易承諾。甚至一些品牌的做法走向了另一面：即使在能夠做到的情況下，也不全部承諾給消費(fèi)者，而是保留一手，這樣當(dāng)消費(fèi)者試用產(chǎn)品后，往往非常驚喜，想不到產(chǎn)品還有期望之外的一些價(jià)值，這樣對產(chǎn)品自然多了一份信賴。如果把品牌看作一個(gè)人，我們可以舉個(gè)這樣的例子：一個(gè)人，本來是學(xué)音樂的，歌唱得非常專業(yè)，和一些新認(rèn)識的朋友一起卡拉OK，朋友問他平時(shí)是否經(jīng)常唱歌，他只是輕描淡寫地說自己對唱歌不太懂，偶爾自娛自樂。這樣，當(dāng)他簡直可以亂真的聲音發(fā)出時(shí)，往往讓人大吃一驚，起到出其不意的效果。如果他歌唱得一般，卻吹噓自己的歌喉充滿磁性，非常迷人，一旦他發(fā)聲，人家會(huì)大失所望，甚至對這個(gè)人的品行產(chǎn)生懷疑。當(dāng)品牌被人們視為值得信賴時(shí)，品牌在以后再提出自己的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，就能被人們所接受和相信，為品牌和消費(fèi)者之間建立起牢固的感情基礎(chǔ)。海爾可以說是一個(gè)說到做到的杰出典范，海爾在業(yè)內(nèi)首先提出的星級服務(wù)概念，實(shí)際上就是一種服務(wù)承諾，用戶只須一個(gè)電話，海爾的員工立馬趕到，鋪上紅地毯，一口水也不喝，干脆利索地解決了問題，就是對其信用的有力證明。誤區(qū)之十五：產(chǎn)品原地踏步在我國，品牌各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年的情況屢見不鮮，更迭現(xiàn)象嚴(yán)重。從理論上來說，品牌的生命周期比產(chǎn)品的生命周期要長得多，為什么我國許多品牌仿若流星般短暫？仔細(xì)分析原因很多。有的企業(yè)過度追求形象包裝，忽視產(chǎn)品品質(zhì)的建設(shè)，產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，經(jīng)不起市場考驗(yàn)。有的企業(yè)在某個(gè)產(chǎn)品某個(gè)領(lǐng)域成功后，不是一心一意地在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上打造強(qiáng)勢品牌，而是把眼光把重點(diǎn)轉(zhuǎn)到別的領(lǐng)域，甚至是不熟悉的領(lǐng)域，品牌經(jīng)營做得比較膚淺。有的企業(yè)一旦成功后，沉浸在輝煌的喜悅中，停止了努力，停止了進(jìn)步。產(chǎn)品和廣告都停留在原來的水平上，這是最典型的原因。不斷有人想把你從消費(fèi)者的腦海里、從超市的貨架上擠出去，只要你停止對抗，停止努力，你就會(huì)慢慢地被人取代。你攻下了市場這個(gè)城堡，但并不意味著這城堡永遠(yuǎn)屬于你。不進(jìn)則退，成功以后不再努力，那你的位置必然會(huì)被取代。品牌不是一錘子買賣，你必須不斷與消費(fèi)者打交道，交朋友，不斷地努力，你才會(huì)一直有機(jī)會(huì)。品牌如同大壩,要想在波濤洶涌中矗立不塌,就必須不斷加固：堆土、夯實(shí)、堆土、夯實(shí)……時(shí)代在進(jìn)步，產(chǎn)品沒有進(jìn)步，跟不上趟，這是一件非常嚴(yán)峻的事。許多企業(yè)問：產(chǎn)品沒變，營銷格局沒變，但為什么十年后的形勢與十年前全然不同？因?yàn)闀r(shí)代在進(jìn)步，消費(fèi)者的要求越來越高，你的產(chǎn)品你的形象表現(xiàn)必須隨之更新。國際品牌則透過產(chǎn)品更新不斷強(qiáng)化品牌內(nèi)涵，確保品牌的生命力。Intel不斷自我更新，推出一代又一代的芯片：486586MMXPIIPIII。諾基亞不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新，推出一款接一款的新機(jī)型：51107110811082103210。傳統(tǒng)家電松下彩電采用內(nèi)部競爭機(jī)制，不斷更新?lián)Q代，以品牌為紐帶，完成老產(chǎn)品與新產(chǎn)品的接力賽。產(chǎn)品一個(gè)又一個(gè)的老去，但品牌依然健壯。品牌仿佛一個(gè)大家族，一代又一代的產(chǎn)品維持了品牌的永遠(yuǎn)的生機(jī)。不僅高科技產(chǎn)品如此，即使日用品，也要不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新，品牌大王寶潔不斷地改善每一個(gè)品牌，光汰漬洗衣粉的配方和包裝就改進(jìn)了不下70次。寶潔根本不允許品牌達(dá)到所謂的成熟期。芭比娃娃不斷地追隨流行時(shí)尚，不同時(shí)期推出不同主題的娃娃，緊牽時(shí)代的手。品牌緊跟時(shí)代的節(jié)奏，幫助企業(yè)超越產(chǎn)品生命周期的困擾，換個(gè)角度說，透過產(chǎn)品的傳種接代，實(shí)現(xiàn)品牌的永生。誤區(qū)之十六：只要是知名品牌，自然就有顧客忠誠度上邪！我欲與君相知，長命無絕衰！山無棱，江水為竭，冬雷震震夏雨雪，天地合，乃敢與君絕！這首詩表達(dá)了一位古代癡情女子對情人忠貞不二的愛情，卻也可以形象地比喻成品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，道出了企業(yè)家們內(nèi)心深處的期盼：希望每個(gè)消費(fèi)者都鐘情于自己的品牌，使自己的品牌真正成為他們心目中獨(dú)一無二的情人！于是，我們看到，許多的中國的企業(yè)大打廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)，其廣度、深度和方式、方法，都做到了無孔不入，相對于效果來說，這的確創(chuàng)造了在短期內(nèi)樹立一個(gè)知名品牌的奇跡，可是，是否品牌有知名度，就可以使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生忠誠度？品牌的知名度是指品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)識度與突出性，對某些產(chǎn)品來說它就是購買的驅(qū)使力。知名度更多的是一個(gè)定性的指標(biāo)，它的評估層面包括品牌認(rèn)知、回想提及率、品牌獨(dú)占性、熟悉性等等，也是品牌的重要資產(chǎn)之一。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的重心，擁有一群忠誠的消費(fèi)者，就象為自己的品牌樹立了一道難以跨越的門檻，它能阻擋競爭對手的刻意模仿、破壞性的銷價(jià)，它也是一個(gè)品牌所要追求的最終的目標(biāo)。評估忠誠度的兩個(gè)指標(biāo)分別是價(jià)差效應(yīng)和滿意度，價(jià)差效應(yīng)作為忠誠度基本指標(biāo)指的是，與其他類似產(chǎn)品的品牌相比，消費(fèi)者愿意做多大程度的額外付出。舉例來說，一位消費(fèi)者可能愿意多付10%的錢買玉蘭油，而不愿買旁氏。滿意度是對消費(fèi)者是否忠于某個(gè)品牌的直接