【正文】 35 / 35。SONY在50年代只是一個替人家生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，但是盛田昭夫卻認(rèn)為我們應(yīng)該有自己的品牌！，于是SONY應(yīng)運而生。任何大企業(yè)其實都是從小企業(yè)開始的，但確信無疑的是，有長遠(yuǎn)的品牌經(jīng)營理念，它們的距離將會縮短，日本企業(yè)在世界的快速成長就是最好的佐證。至少每天想摘星星的人，不會弄得滿手泥巴。應(yīng)該意識到創(chuàng)建一個品牌前途是光明的，道路是曲折的！。最后，小企業(yè)在發(fā)展初期，就應(yīng)該制定長期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)然，這是一個復(fù)雜的長期工程。另外，必須創(chuàng)造品牌的附加值。很多中國老字號企業(yè)，就是保證了穩(wěn)定、良好的產(chǎn)品質(zhì)量，以至在經(jīng)歷多年的風(fēng)雨洗禮后，仍然能夠屹立不倒。消費者是無法欺騙的，如同你的親人和朋友，只有真誠以待，情誼才能長久。Authenticity）。首先，要保證產(chǎn)品的品質(zhì)恒定如一，要讓你的產(chǎn)品，成為貨真價實的標(biāo)志（Badge掙扎在市場底層的中國小企業(yè)，這樣的例子更是比比皆是，他們無一不是在企業(yè)發(fā)展的路上，遇到了品牌問題的瓶頸，而往往只有到了這個時候，才會忽然醒悟到：原來小企業(yè)也需要做品牌！再好的策劃也是白廢。由于他們在產(chǎn)品上市時營銷得當(dāng)，該產(chǎn)品在南京市場非?；鸨?，以致供不應(yīng)求，但是企業(yè)卻沒有更多的原料提供生產(chǎn)。影響員工的士氣。等到產(chǎn)品打出知名度以后，才知道品牌已被人家注冊，到時卻悔之晚矣！輕視品牌的保護。影響產(chǎn)品的延伸。短期行為損害品牌形象。產(chǎn)品的品質(zhì)下降。小企業(yè)完全忽視品牌的建設(shè)，將可能給企業(yè)的成長帶來以下的危害：誤區(qū)之二十二：小企業(yè)不需要做品牌促銷的目的就是為了刺激消費、誘導(dǎo)購買，這句話并沒有錯，但是，如果這是促銷活動的唯一出發(fā)點和目的，就會走入形而上的死胡同，給品牌的建設(shè)帶來傷害。引發(fā)目標(biāo)消費者共鳴。廣州寶潔的潘婷品牌，分別在95年和96年2次進行了以傳播知識為活動內(nèi)容的促銷，目的在于讓消費者真正掌握頭發(fā)健康的知識，加深消費者對潘婷擁有健康當(dāng)然亮澤這一品牌獨特銷售主張的理解和印象。一次優(yōu)秀的促銷活動更是對品牌美譽度的一次有效的投資：第三，促銷應(yīng)提升品牌知名度。品牌聯(lián)合，大品牌與小品牌聯(lián)合，可以獲得更多的利益，節(jié)省促銷費用；小品牌與大品牌聯(lián)合，可以依靠大品牌的影響力，提升自身的品牌形象，如近期的可口可樂與大家寶薯片的捆綁式促銷，就是一次成功的雙贏。達(dá)到品牌轉(zhuǎn)換為新品牌做促銷，力求達(dá)到試用考慮社會影響避免單一降價要舉行一次成功的促銷活動，是對品牌管理者一次嚴(yán)峻的考驗，我們認(rèn)為應(yīng)該注意以下的問題：符合目標(biāo)消費群的需求。促銷不是單獨的行為，它是品牌營銷的一部分，必須在統(tǒng)一的品牌策略下進行，才不至于會損害原有的品牌資產(chǎn)。那么，促銷時應(yīng)如何考慮品牌問題，品牌又在促銷中發(fā)揮了怎樣的作用呢？某碳酸飲料在南京進行新產(chǎn)品的免費試喝活動，結(jié)果當(dāng)天來的人當(dāng)中，老年人就占了一半以上！針對青少年的碳酸飲料，卻在促銷時偏離了目標(biāo)群，使得這次促銷活動事倍功半，浪費了大部分的促銷費用。百事在促銷活動中聲稱只要在其瓶蓋上發(fā)現(xiàn)XX標(biāo)志，就可以獲獎4萬元，結(jié)果，由于工作失誤，卻發(fā)現(xiàn)有80萬的瓶蓋上有獲獎標(biāo)志，等于百事公司要為本次活動付出320個億！但是，消費者已經(jīng)不允許你道歉了，他們上街游行、砸毀百事公司總部、毆打工作人員，整個菲律賓轟轟烈烈，使百事公司遭到了前所未有的重創(chuàng)！促銷不考慮品牌，將使產(chǎn)品難以在消費者心中立足，甚至引發(fā)社會事件。促銷不考慮品牌，將使產(chǎn)品價格回彈艱難。促銷的作用往往會讓消費者有嘗試性的購買行為，但是，如果不從品牌的角度考慮問題，必然會使品牌的長期利益受損。與實際不符的承諾經(jīng)常性的打折經(jīng)常性的贈送品牌行為促銷作為品牌行為的一種，它將直接反映消費者對品牌的態(tài)度，影響品牌在消費者心中的好感度。促銷是短期行為，而品牌是長期的建設(shè)，為什么要在促銷時考慮品牌問題呢？的確，促銷在一些企業(yè)的特別時期，發(fā)揮了無可替代的作用，但是，很多的企業(yè)在做促銷時，認(rèn)為只要把產(chǎn)品銷售出去，就達(dá)到了目的，促銷就是有效的，而往往忽視了促銷中應(yīng)注意的品牌問題。誤區(qū)之二十一：促銷不考慮品牌問題例如：非?？蓸?，今天說自己是中國人的可樂，打民族牌；過一段時間又說年輕沒有失敗，打出年輕牌，使品牌形象變得模糊不清，這是非常忌諱的。對品牌的保護還體現(xiàn)在，在品牌的管理過程中堅持用一個聲音說話，不隨意變更主題。同樣，上海家化的美加凈，在和美國莊臣公司合資前，合資后一年僅有600萬元！1992年家化以1900萬元購回后，情況很快發(fā)生變化，一個季度就完成銷售額700萬元。作為控股方的寶潔力推旗下的高檔洗衣粉品牌汰漬碧浪，而以物美價廉見長的熊貓產(chǎn)銷量則逐年遞減。最近，北京日化二廠向外界宣布提前終止與寶潔（中國）公司的合作，收回合資使用長達(dá)6年的熊貓品牌。這方面娃哈哈做得較好，光是防偽注冊就有70多種，確保了品牌的萬無一失。前者是硬性保護，后者是軟性保護。誤區(qū)之二十：品牌保護乏力國際化的時代環(huán)境，消費者越來越傾向于共享全世界文明的精華，你不可能要求消費者永遠(yuǎn)為愛國情節(jié)不斷犧牲他們的利益，中國企業(yè)必須立即拿起品牌這個現(xiàn)代化的經(jīng)濟武器與國際品牌對抗。品牌就是承諾，品牌就是契約，品牌就是保證。一場陌生的電影要不要看，導(dǎo)演就是判斷的依據(jù)。在這棵品牌樹上，曾經(jīng)摘下甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。品牌的價值不可小看，企業(yè)對消費者沒有太大的意義，因為他們沒有機會接觸企業(yè)，他們以他們對產(chǎn)品的體驗品牌為依據(jù)來判斷產(chǎn)品。輕易地拋棄一個既有的品牌，這是中國企業(yè)輕視品牌價值的極端體現(xiàn)。他們對此形象的認(rèn)可固然是我們的一種榮耀，但這種榮耀帶給我們的快樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)敵不過中國企業(yè)對品牌誤解誤用所帶給我們的心事重重！對此我們真是感觸萬千，葉茂中這廝為東寶設(shè)計的小金剛個性形象，一會兒掛上東寶的牌子，一會兒又掛上金松的牌子，我們簡直目瞪口呆。市場競爭如此激烈，三年的停頓足以扼殺一個品牌，重現(xiàn)江湖的東寶空調(diào)已失去了當(dāng)年的雄風(fēng)，為了生計只好做貼牌生產(chǎn)，替別的品牌打小工。但合并后第二年，金松集團在全國家電企業(yè)綜合實力的排名中由第六位下降至第八位。在空調(diào)大戰(zhàn)中，東寶勢頭正健。在合并前這四家企業(yè)分屬的品牌都屬同行中的佼佼者：1996年，東寶空調(diào)市場占有率排行國內(nèi)前十位，華美冷柜市場占有率排行全國第七，乘風(fēng)電扇國內(nèi)排行第六，金松愛妻號洗衣機市場占有率排行全國第三。規(guī)模經(jīng)營，本來沒什么不好，只可惜他們忽視了品牌的價值，輕易地放棄品牌，丟棄了固有的品牌資產(chǎn)。由于品牌問題的分歧，金松副總經(jīng)理、原東寶老總?cè)勿埳鲎?，后與浙江青春寶集團聯(lián)合成立了森寶空調(diào)有限公司。誤區(qū)之十九：輕視品牌資產(chǎn)的價值他們喜歡市場戰(zhàn)火飛揚，喜歡這種熱熱鬧鬧的氣氛和感覺。如果說一個企業(yè)的能量可以把市場燒到3050度，那么幾個企業(yè)加起來就可以把市場這壺水燒開了。要敢為天下先，更要敢為天下后，沒有競爭對手的領(lǐng)域不見得合適，在這里市場的啟蒙教育重任沒有人分擔(dān)。新概念新產(chǎn)品實在太多，每個人都忙碌不堪，哪有心思一一關(guān)注。VCD因為幾個品牌一起炒作氣氛，所以市場熱氣騰騰，如果只有一個品牌孤軍奮戰(zhàn)，想必沒有現(xiàn)在的陣勢，也沒有市場可言。林中獵人太多雖然導(dǎo)致爭奪，但跑到?jīng)]有獵物的地方去打獵更加沒有意義。每個人都在抱怨過度激烈的競爭，許多企業(yè)為了規(guī)避競爭，經(jīng)常涉足過于偏僻的市場，但沒有對手的市場是不是就是好市場呢？未必。當(dāng)然，要全面更新一個老化品牌的形象，遠(yuǎn)非說的那么簡單，還有很多的細(xì)節(jié)需要注意，但是首先，中國的品牌管理者應(yīng)該意識到，品牌形象老化并非不可更新，只要時常檢視、不斷反思，經(jīng)常為品牌注入新鮮血液，就能永保品牌青春活力！最成功的要算IBM的品牌更新運動了，90年代初期，IBM被視為古老、傲慢、冷漠且無可救藥的尾隨新一代高科技公司之后，通過廣告公司全面的整合品牌形象更新運動，使IBM大地回春，股票從25美元飆升到200美元，重新榮登世界第三品牌的寶座。GE電器的故事說明品牌標(biāo)語在改變品牌形象過程中的決定性作用。美國的RCA電視機，在創(chuàng)造出活潑可愛的卡通動物rabble后，一改保守、守舊的形象，重新樹立全新的品牌形象，當(dāng)年就榮登銷售冠軍，并抵抗了來自日本品牌的沖擊。為品牌尋找全新的符號。寶潔在全球擁有超過2500項的專利，7000位科學(xué)家供職于全球17個產(chǎn)品研究中心，光是汰漬洗衣粉的配方和包裝就改了不下70次。要保持品牌永遠(yuǎn)領(lǐng)先、年輕的形象，必須將產(chǎn)品創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營的重心。當(dāng)然，品牌形象的老化，還有更多其他的原因，但是，作為品牌的管理者，應(yīng)深究造成這一現(xiàn)象的癥結(jié)所在，并制定切實有效的解決辦法。市場不是靜止的，品牌并非存在于一個時間的膠囊中，消費者的品位在日新月異的今天，無時不在變化著，如果你在很長的一段時間里，仍然沒有告訴消費者你存在的消息，那么他們很快就會將你拋進記憶的垃圾袋中。這樣的情況，往往在一些經(jīng)營狀況良好的大企業(yè)中較為常見，一方面是對原有品牌形象的錯誤直覺，認(rèn)為銷售不錯，品牌形象就不需要更新，另一方面，認(rèn)為雖然品牌形象老了一點，需要調(diào)整，卻又想著調(diào)整以后是不是還沒有現(xiàn)在的好？患得患失，對原有的品牌過于依賴，不到萬不得已，不輕易出手。即使是有正確的調(diào)查，正確的策略，如果是在執(zhí)行時，在最后表現(xiàn)時，缺乏當(dāng)代感，那么，你的品牌形象也會是落伍、不合潮流、過去的。一個在產(chǎn)品研發(fā)上一成不變的品牌，它總是會在人們越來越挑剔的眼光中，被視為是成舊、保守、過時的而被人們所拋棄。產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。總結(jié)中國企業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀，導(dǎo)致品牌形象老化的原因，主要有以下幾種情況：品牌沒有得到妥善的管理。對品牌認(rèn)識不足。SONY的VCD或許會被淘汰，但SONY的品牌卻仍然歷久彌新，倍受人愛！營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的發(fā)展經(jīng)歷四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。誤區(qū)之十七：品牌形象老化，是品牌自身的發(fā)展結(jié)果應(yīng)該意識到，品牌有一定的知名度，只是完成了品牌長征的一小段，要建立較高的品牌忠誠度，除了很好地采用以上幾種方法外，更需要品牌管理者十年如一日的辛勤汗水付出。這些收到廣告的人也會覺得，自己受到這家公司的重視而加強對品牌的忠誠度。如玉蘭油的玉蘭油會員俱樂部，會員們可以獲得折扣、定期收到新產(chǎn)品上市的資料、獲得免費的護膚資料、獲得贈品等等，蘋果電腦公司的用戶組織、任天堂歡樂俱樂部等都屬此列，即使在廣告界，擁有一張龍媒會員卡，也給我們帶來了諸多的方便。比較之下，?？酮剟钣媱澅容^靜態(tài)，范圍也較小，而會員俱樂部能讓顧客有較高的參與感。?？酮剟钣媱澥橇糇≈艺\顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個品牌的價值，同時能讓消費者覺得，自己的忠誠得到了回報。?？酮剟钣媱?。但有幾種方法可以很好地幫助品牌在短期內(nèi)提高消費者的忠誠度，并能夠與目標(biāo)消費者建立長期的友好關(guān)系：提高品牌忠誠度的方法，就是設(shè)法加強消費者和品牌之間的關(guān)系。品牌知名度和忠誠度作為品牌所要積累的資產(chǎn)，區(qū)別顯而易見，但并非毫無關(guān)系，品牌知名度的推廣將為品牌忠誠度的建立，提供更多的附加值，使消費者對品牌產(chǎn)生好感和豐富的聯(lián)想，并增強消費者對品牌的信心；品牌忠誠度的建立，有利于消費者對品牌的口碑傳播，使品牌知名度得到更多的提升和擴展。滿意度是對消費者是否忠于某個品牌的直接評估，往往來自于使用經(jīng)驗的積累結(jié)果，是一個相對質(zhì)