【正文】 錄機、蜂窩式電話和傳真設(shè)備等不勝枚舉。 所以要想拋開這些神話，一切從頭開始的話，經(jīng)理人就必須分析每一個環(huán)節(jié)，市場環(huán)境、目標、定位、產(chǎn)品設(shè)計、定價策略和廣告手段面面俱到。此外還要求提供整個計劃的預期投資回報。 可惜他們認識不到自己的新產(chǎn)品或重新定位的產(chǎn)品也象這一毛錢一客的冰淇淋：受歡迎但是賠錢。 品牌延伸戰(zhàn)略往往蘊含著巨大的市場潛力，因為一個強大的品牌，往往能夠使延伸產(chǎn)品迅速得到市場認同，因而節(jié)省廣告和促銷開支。企業(yè)應(yīng)該在兩方面之間尋求最佳平衡，一邊是顧客的需求和愿望，另一邊是公司現(xiàn)有的資源、生產(chǎn)能力及維持品質(zhì)標準所需的成本。 1991年康柏的管理層做了調(diào)整，首席行政總監(jiān)Eckhard Pfeiffer（法伊弗）風格陡變?？蛋禺a(chǎn)品的價格因此高高在上，與市場脫節(jié)，加里蒂指出，“因為其它公司給顧客提供了他們想要的產(chǎn)品，質(zhì)量不錯、價格也合理，而不是品質(zhì)絕佳卻價格高昂的產(chǎn)品。1992年以前的康柏電腦公司（Compaq Computer）就是因迷信這一說法而身陷困境的最好例子。 必須提供品質(zhì)卓絕的產(chǎn)品 而且太多的營銷者因促銷不當、削減廣告開支、延伸產(chǎn)品系列失策等，正在斷送自己的品牌，這也是不爭的事實。 消費者在提高生活質(zhì)量時，選擇品牌是他們做購買決策的主要因素。在這種環(huán)境下，如果品牌忠誠，即顧客對某個業(yè)已確立的品牌忠誠度漸漸下滑，真是令人心悸的事情。 總之，市場份額既非國王，亦非王后，也許不過是個宮廷小丑罷了。但在國內(nèi)市場的利潤卻有望升至第一。這種為搶占市場而不惜利潤的行為，就象呼吸不含氧的空氣一樣，雖然暫時無事，最終卻是死路一條。 這個主張并非不合邏輯，也不是無法證實。它認為，利潤率高的公司有能力投資獲得市場份額優(yōu)勢。 比如大折扣、大力度的促銷攻勢能夠人為地建立起市場份額優(yōu)勢。 市場份額決定盈利。 然而，雀巢卻因此造成嚴重虧損。所以我們應(yīng)縮短試產(chǎn)期，盡早將產(chǎn)品推向全國，爭取成為市場領(lǐng)先者。 General Foods（編者譯：通用食品公司）曾開發(fā)過一種巧克力味的 KoolAid（編者譯：酷愛牌）飲料。當對方是大企業(yè)時，這種想法更占上風。 這種營銷簡直是自尋死路。 ，往往看重那些喜歡“別出新裁”、“富有創(chuàng)意”、“令人激動”或“具有性別魅力”的人，而不太重視精明和見識。 ，使經(jīng)理們推出的營銷計劃根本不是滿足顧客實際需求、解決其實際問題的真正方案。 ，注重行事快捷，卻不管其路子對錯與否。 。 ，或者運用這種轉(zhuǎn)彎抹角的推理方式：“去年我們就是這么干的……”。他們往往在不知不覺中扼殺了產(chǎn)品、品牌，甚至整間公司。 在醫(yī)學界，青年醫(yī)生要通過短期實習和住院實習反復運用課堂上學到的知識，直至熟練為止。 要想具備行醫(yī)資格，還須通過執(zhí)照考試和證書考核才行。我們總結(jié)出了以下十條癥狀： 因此，最終只能接受他們推出的那些品牌和營銷計劃。 ，或完全地依賴于那些自殺性的市場調(diào)查，包括世界上最靠不住、最無效的調(diào)研方法，如重點顧客群、市場分區(qū)電話調(diào)研以及評估顧客滿意度的冗長信函調(diào)查等。 、甚至更少的決策項：五個以內(nèi)的營銷目標、定位、廣告策劃、定價標準、傳媒開銷、產(chǎn)品／包裝規(guī)格等。 ，要么在分析時片面強調(diào)消費者的所想所需、或口頭承諾要買的東西，而很少或根本沒有分析贏利性。 ，如廣告等，沒有明確具體的目標。如此糟糕的計劃還不如沒有，因為那些經(jīng)理自以為其決策英明，殊不知他們是在無知和謬誤之中運作。 據(jù)我們估計，每七分鐘就有一個這樣的計劃化為泡影。 由于不太相信自己的調(diào)研，同時也希望取得最佳成果，公司決定將產(chǎn)品投放三個試點市場。 與此同時，雀巢（Nestle）也獨立開發(fā)出了自己的巧克力飲料，并領(lǐng)先通用食品幾個月開始市場試銷?！?如果它當初有信心完成試產(chǎn)調(diào)研，其損失就會小得多。企業(yè)須永遠爭做市場領(lǐng)先者。 從七十年代末到八十年代結(jié)束，哈佛商學院（Harvard Business School）的一個發(fā)現(xiàn)徹底改變了企業(yè)的經(jīng)營方式，即在許多行業(yè)、公司和經(jīng)營單位中，市場份額對盈利起著強有力的積極作用。據(jù)說，這樣也就能相應(yīng)形成規(guī)模經(jīng)濟，獲得高投資回報率。 今天，企劃者對市場份額與贏利率間的關(guān)系已不那么有把握了。 因此，爭論仍要持續(xù)下去。因此到90年代你就會看到，企業(yè)將更注重卓越經(jīng)營和成本控制?！?從好的方面來說，它大致反映出了投資回報率；而從壞的角度來看，則是誤導企業(yè)走向衰落。 品牌是消費者識別優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的捷徑，這已不是什么新看法。但換個角度說，象玩具反斗城（Toys `R39。其營銷交流總監(jiān)James Garrity（加里蒂）說，公司最初能得以發(fā)展，是因為顧客覺得康柏的產(chǎn)品可與IBM兼容，而且質(zhì)量更好。” 他說：“要根據(jù)產(chǎn)品價格搞設(shè)計，用顧客的眼光看問題。 拓展產(chǎn)品系列是風險最小的推介新產(chǎn)品的方法 這也是在核心品牌漸趨成熟后用來鞏固品牌或市場、維持銷售量和利潤水平的傳統(tǒng)方法。 但品牌延伸也有風險，原因如下：首先，某產(chǎn)品的失敗會打擊品牌，損害核心品牌的聲譽；其次，即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，核心品牌也不一定適合它，反之亦然；再則，用得過濫會使核心品牌喪失在消費者心目中的獨特定位，僅僅留下一堆看似同類卻聯(lián)系松散的品牌。 應(yīng)把凈步增利潤，而不是銷售額，作為評估拓展產(chǎn)品系列的依據(jù)?；蛘弋a(chǎn)品不賠本，但賺得不如人意，這種情況更常見。 以小車為例，現(xiàn)在的車增加了那么多安全設(shè)施和防污染裝置，發(fā)動機馬力更強勁，剎車有防抱死功能，所有這些特性都很誘人，但就是成本太高。 而這其中的每一項都可以，也應(yīng)該，用與贏利率掛鉤的標準來衡量。電氣設(shè)備制造商通用電器（General Electric）涉足電視機、噴氣式發(fā)動機、電腦、塑料、金融服務(wù)等與其核心電氣產(chǎn)品毫不相干的領(lǐng)域。最糟的是，你會喪失能力，管理著一大堆不相干產(chǎn)品與服務(wù)。 可幸的是，一些企業(yè)的行政總監(jiān)已注意到了這一訊息。 你今天所看到的只是人們對企業(yè)過度擴張的初步反應(yīng)。 有些顧客只想買大家都買的品牌，另一類顧客總想標新立異，買與眾不同的品牌。 因此，今天越是流行的品牌、電影、戲劇擁有的市場越大，越不流行的品牌或噱頭，市場越小。 然而，事物往往不象表面看起來的一樣。 專業(yè)精神 消費者的行為是絕對不會愛此惡彼、黑白分明的。 商業(yè)的力量并非來自產(chǎn)品，而來自企業(yè)在人們心目中的位置。為什么？方便。 成功的訣竅在于，認識到行將到來的分工，然后第一個建立起一種業(yè)務(wù)或一個企業(yè)，推出獨立的品牌來傳達你心中所想的思想。 換機油走向?qū)I(yè)化主要有什么好處？快捷服務(wù)。在生活或商界中，沒有什么比悉心選擇出奮斗重心并加以精雕細鑿更為成功的事了。 集中火力并不一定要專注于一種產(chǎn)品或一個概念。 Mercier）以及Karl Lagerfeld（卡爾）的服裝設(shè)計。 拿Levi39。賓州VF公司可以通過這兩個品牌迎合兩種不同市場，而且使公司能靈活處理零售商獨家經(jīng)銷的要求。下面是一些例子： 價格。另一個例子是啤酒系列，如Busch（編者譯：布士）、百威（Budweiser）還有Michelob（編者譯：米獅龍）。如果現(xiàn)有品牌老到開始領(lǐng)社會保險了，一個有效的補救措施是針對年輕人推出一種新的品牌。 因此，為每個分銷渠道設(shè)計不同品牌是最理想不過的解決辦法。 以上這些是建立多等級專一經(jīng)營的一些系列產(chǎn)品特性。 在今天這樣一個混亂無序的市場中從事品牌管理讓人望而卻步，這已不是什么秘密。他們購物的途徑比以前多了：可以去大型購物中心，專賣店以及超級市場；也可以通過郵購目錄、家庭購物網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)上虛擬商店購物。媒體的喧鬧聲震耳欲聾，突破和開發(fā)市場得花更長的時間。依靠技術(shù)展開對話和提供服務(wù)將使公司沖破市場混亂，與客戶建立緊密的關(guān)系。 當今，市場營銷處于生產(chǎn)鏈的最后一道環(huán)節(jié)。如果產(chǎn)品不能快速贏得客戶的青睞，就不能很好地與客戶基礎(chǔ)良好的現(xiàn)有產(chǎn)品展開競爭。客戶與組織之間的對話不應(yīng)局限于開發(fā)階段。系統(tǒng)集成之后，公司就能同客戶和市場實現(xiàn)即時互動，并將能保持客戶忠誠的服務(wù)融入到產(chǎn)品中。而市場營銷在該過程中所發(fā)揮的最重要的作用是通過大眾媒體制作和傳播產(chǎn)品信息。然而，尋求解決方案的時候，他們很少將視野擴大到傳播以外，反而還花力氣去提高