【正文】 38 / 38。 他還承認，必須把公司的思路從一味追求增長轉變?yōu)槠胶獍l(fā)展利潤率、流動性和增長率。但增長過快，超過了自身的管理能力，也成問題。 拔苗助長。從那以后，拿戴爾總裁的話來說，公司只“根據(jù)顧客明白無誤的需要和反饋”設計產(chǎn)品。顧客卻說：“那又怎么樣？我們不需要那么多的技術。 注重技術，而非顧客。戴爾公司曾經(jīng)不住誘惑而通過零售渠道做非直線銷售，但很快意識到自己不擅此道，于是后來又重新致力于直銷模式。 戴爾公司歷經(jīng)挫折后認識到，只應采購即時需要的材料。 庫存負擔過重。 許多行政總裁失敗的原因，是缺乏良好的實施能力，即不能高效率地將自己所說的付之實施。 戴爾執(zhí)掌戴爾公司已近20年。戴爾中途跌倒，他會很快從錯誤中汲取教訓。 時間會告訴人們戴爾在中國和網(wǎng)絡上是否會取得他所預想的巨大成功。戴爾不僅打算利用國際互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品，還想用它整合從零部件供應商到最終用戶的整個供應鏈。在美國，戴爾公司的網(wǎng)上銷售現(xiàn)已占銷售總額的將近一半。 盡管有這樣那樣的批評，邁克爾”雖然柳傳志可說非常熟知中國電腦市場，而且許多外國企業(yè)由于一味讓中國消費者去適應它們的方式而一敗涂地，但應該指出的是，戴爾公司的核心銷量在企業(yè)，而不在個人消費者。 公司進入中國后，戴爾又一次聽到了同樣的論調。我們愿意承擔這一風險……如果你的設想真有強大的生命力，就不要理會那些說‘不行’的人，而應招聘擁護你遠見的人。人們告訴戴爾：你這種西方觀念在這里不可行。事實上，戴爾英國公司現(xiàn)在已售出價值20億美元的電腦，并迅速擴向西歐和中歐市場。他斷定，這種封閉式的顧客循環(huán)在任何地方都行之有效，但完全相信這種模式能適合于市場的人卻為數(shù)不多。” 而對每一位新顧客來說，我們能收集到更多他們對產(chǎn)品和服務需求的信息。由于我們只在顧客需要時生產(chǎn)他們所需要的產(chǎn)品，因此我們沒有大量的庫存占用場地和資金?！?他在自己所著的Direct from Dell（戴爾直銷）一書中解釋說：“在非直銷模式中，有兩支銷售隊伍，即制造商銷給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再銷給顧客。 消滅中間商接著，他又是如何退了學，圍繞嶄新的電腦分銷方式創(chuàng)辦了企業(yè)。他如何另辟蹊徑，以更好的服務通過電話和郵件銷售電腦。 戴爾及其公司的崛起已成為商業(yè)史上的一段傳奇。至于實施，他坦然承認，在壯大企業(yè)的過程中，他犯過好幾大錯誤，并從中學會了實施。 然而，經(jīng)理人更感興趣的是最能寫照戴爾職業(yè)生涯的兩樣東西：分銷和實施。況且，他的3,100平米豪宅，僅比蓋茨3,700平米的私家寶殿稍有遜色。戴爾比Bill Gates（比爾 在美國，戴爾的聲譽、名望以及公眾對他個人錢財?shù)捏@羨一起掩蓋了真正的商業(yè)問題。 邁克爾從事一線工作的人都在一定程度上能夠得到適當?shù)氖跈唷?我們不斷創(chuàng)新我們的銷售模式，時刻改進對顧客的服務水準。再就是，員工必須很有創(chuàng)意。其次，他們必須勤奮，因為我們的模式運作很快。 直線銷售對你的員工有什么要求？ 這樣，你提供的產(chǎn)品就可能更便宜，或者提供更有成本效益的產(chǎn)品。所有的大眾化標準產(chǎn)品都有機會實現(xiàn)直線銷售模式。 之所以這樣說，是因為我們所說的直銷不僅僅指面對面的銷售。 戴爾的直線銷售模式能適用于其它行業(yè)嗎？ 1999年4月初，我們開始向小企業(yè)客戶發(fā)展。 在過去9個月，我們慢慢發(fā)現(xiàn)，大約50%的顧客是中國本地的用戶，如電信、銀行和一些政府部門。這些用戶的成熟度與西方國家基本相同。Johnson）。 戴爾所選擇服務的也正是這一部分市場，其技術和用戶成熟度與世界其它地區(qū)非常接近。其技術成熟度整體上可能稍稍落后于美國。 你為什么認為這種銷售模式能夠適合中國市場？ 只有當顧客下定單時，我們才生產(chǎn)。他們需要保持2到3個月的庫存量。 盡管這些成本都計入開支，我們依然能有可觀的利潤，因為通過直線銷售模式，我們節(jié)省了很多開支。 這樣的技術投入成本很大。如果顧客的硬件有問題，我們的目標是，一周之內就能把問題解決好。我們可以在30分鐘內通過電話解決問題。這樣，我們的工程師在幫顧客解決問題時，就更為方便、快捷。如果顧客打電話過來，只需把計算機的序列號告訴我們的工程師。根據(jù)CTI報告的顧客量，我們確保有足夠的工程師來接聽顧客服務電話。它可以對打入電話進行整理，并檢查等候時間，因為我們不會讓打進電話的顧客等候太長時間。目前，我們每個月在顧客免付費服務電話上要花10萬美元。 我們建立了一個服務電話網(wǎng)絡。我們是很少幾個能夠提供現(xiàn)場服務的供應商之一。 在服務方面，我們?yōu)轭櫩吞峁┤珖秶谋Ｐ薹?。所以，對顧客來說，投資回報要高得多。 我們之所以致力于為顧客提供最新技術，因為顧客通?？梢詮闹械玫絻纱笠嫣帲浩湟唬罴褍r格性能比，同等價格可以買到更快速度的機器，或者快得多的速度只需要稍高一點的價格。 總體來說，通過直線銷售模式，顧客不僅可以直接與戴爾公司互動，可以買到具有很好價格性能比的電腦，而且可以收到很好的投資回報，因為我們提供的是最新技術和最完善的服務。如果你去新加坡或香港開會，只要撥打當?shù)氐拿飧顿M服務電話，當?shù)鼐蜁晒こ處煘槟憬鉀Q問題。如果是硬件問題，我們可以直接到顧客那里去為他維修，而且這種服務是全國性的。 與此同時，我們也將直線銷售模式引入服務領域。這樣，顧客知道，由于我們之間有著一種直接的互動關系，他們可以來找我們按訂單制造出最新技術的定制計算機。比如，顧客能夠得到一種高價值的解決方案，因為我們堅持為顧客提供最新技術的計算機。 通過這種互動，不管是在國際互聯(lián)網(wǎng)上，還是通過電話，或者與銷售員面對面互動，我們的顧客都可以十分方便地找到他們所需要的機器配置。 直線銷售與傳統(tǒng)的銷售模式相比有何優(yōu)勢？他的理念非常簡單：按照客戶要求制造微機并向客戶直接發(fā)貨，戴爾公司能夠事半功倍地了解客戶需求并做出及時有效的反饋。 編者按：邁克爾有一件事是肯定的：市場營銷將會發(fā)生變化，經(jīng)理人員必須作好應變準備。或許市場營銷管理人員可以領導起公司的信息技術部門，重新調整系統(tǒng)結構，以幫助品牌建設。 市場營銷如何來實現(xiàn)所有這些呢？毫無疑問，公司應該開始思考重新設計其市場營銷部門。他們每天從市場中大量的接觸獲得的信息比這個更為豐富。這就是一個實時商業(yè)環(huán)境，包括了客戶信息、競爭對手信息、產(chǎn)品信息、銷售信息、庫存信息以及其他任何有助于地區(qū)經(jīng)理作出正確決策所需的信息。他們用自己收集的市場信息同銷售點掃描儀獲取的信息進行比較。但這些信息還不夠。 沃爾瑪?shù)睦诱f明了實時營銷可能包含的內容。現(xiàn)在，市場營銷部門就是市場營銷系統(tǒng)集成。例如，他們必須承擔起從公司各個部門收集品牌建設所需的所有信息的責任。 當經(jīng)理人員親自應用技術時就會產(chǎn)生這種想法。實時市場營銷人員怎么會將訪問聯(lián)接放在這種混亂的世界中呢？他們可以超越簡單的聯(lián)接，將潛在的客戶從互聯(lián)網(wǎng)的某個地方帶到公司的主頁。當高級管理人員親自上互聯(lián)網(wǎng)后，才會直接感觸到互聯(lián)網(wǎng)的混亂。 技術給消費者帶來了更多的選擇和控制，悄悄地改變著消費者購買行為。今天的半導體和軟件技術可以讓客戶根據(jù)自己需求對產(chǎn)品功能進行編程，從而調整產(chǎn)品，改善自己的生活。 要重塑品牌或發(fā)現(xiàn)新的機遇，市場營銷人員必須更好地了解技術正在如何改變著他們的客戶和業(yè)務。 我們從飛利浦為兒童開發(fā)新的在線產(chǎn)品可以看到，公司完全可以在產(chǎn)品投放市場之前培養(yǎng)對產(chǎn)品的興趣。但市場接受產(chǎn)品的時間這種觀念將客戶視作不可或缺的合作伙伴。公司往往根據(jù)重點人群、調查和研究信息來開發(fā)新產(chǎn)品。 歸根到底，市場營銷部門必須讓客戶作為合作伙伴參與到產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)過程。如果客戶要求石沉大海，如果定做的牛仔褲交貨延遲，如果牙醫(yī)診斷不準確，或者聯(lián)邦快遞無法快速恢復系統(tǒng)正常，沮喪的客戶就會不耐煩。公司和客戶之間的互動空間已不再固定，也難以分辨。例如銀行業(yè)務，客戶從家中、辦公室或洛基山上空的飛機上可以通過電話或電腦完成銀行業(yè)務，也可以在街角的自動取款機或親自去分行辦理交易。 客戶可通過聯(lián)邦快遞的網(wǎng)絡購買旅行信息，或者用以發(fā)送保密電子郵件。 聯(lián)邦快遞向其客戶提供專為他們開發(fā)的軟件和計算機終端，以便客戶跟蹤包裹運送情況。 其中最為簡便的是開通一門800電話。 首先，公司必須給客戶進入對話的機會。公司可以主動向消費者敞