品牌管理第12章品牌危機管理-文庫吧資料
2025-01-17 07:33本頁面
【正文】 有 差異化 ? 產(chǎn)品質(zhì)量因素 產(chǎn)品自身質(zhì)量問題主要由產(chǎn)品品質(zhì)引發(fā)，危機表現(xiàn)形式包括產(chǎn)品不安全、品質(zhì)不穩(wěn)定、 夸大產(chǎn)品功效、偷換原材料、原產(chǎn)地欺詐、產(chǎn)品生產(chǎn)日期標準不當、行業(yè)管制標準更新、產(chǎn)品遭受故意破壞。 ? 公眾變化因素 公眾的商品知識、法律知識、維權(quán)知識和環(huán)保意識都在提高，一旦利益受到侵犯，他們將會用知識去辨別、用法律來保護自己。 ? 媒介導向因素 媒介作為“ 無冕之王 ” 的作用日益增強。索羅斯的塑像，索羅斯被認為引爆了東南亞金融危機。 在韓國，有大宇、現(xiàn)代等一大批世界級品牌因債務危機而幾乎陷入破產(chǎn)境地。麥當勞方面則提出，愿意向兩人各賠償5 0 0 元，如兩天內(nèi)當?shù)?2節(jié) 品牌危機的成因 ? 品牌危機的形成因素 產(chǎn)品因素 1．內(nèi)在屬性 2．質(zhì)量問題 品牌因素 1．個性定位不正確 2．盲目延伸 3．傳播廣告費的過度投入 4．過度的價格戰(zhàn) 市場因素 1．經(jīng)濟 2．技術(shù) 3．競爭環(huán)境 管理因素 1．企業(yè)管理者的特征 2．企業(yè)文化 3．企業(yè)危機管理基礎措施 4．企業(yè)總體策略 形成 因素 二、品牌危機的引發(fā)原因 (1) 外部因素 外部因素 政治法律環(huán)境因素 宏觀經(jīng)濟環(huán)境因素 社會文化因素 媒介導向因素 公眾變化因素 行業(yè)競爭因素 ? 政治法律環(huán)境因素 1994年，中國政府分布了一系列關(guān)于傳銷非法的法律文件，一時間使得已成功沿用這種經(jīng)營模式的安利、仙妮蕾德、玫琳凱等品牌集體陷入“ 冬天 ” 。而消費者表示，為了維護現(xiàn)場證據(jù)，他們不肯離開半步。他們說： “當時正是早上七八點鐘，很多孩子都在店里就餐，如果不是我們發(fā)現(xiàn)了此事，萬一他們也喝下這種成分不明的東西，那該怎么辦？” 該名副經(jīng)理早在7 時1 5 分就已通知店長和地區(qū)督導趕到現(xiàn)場，結(jié)果兩人直到9 時多才相繼出現(xiàn)。事件發(fā)生后，麥當勞被投訴門店的當班副經(jīng)理解釋說，可能是由于店員昨天對店里燒開水的大壺進行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致，并表示他們可以提出賠償要求，麥當勞希望事情能迅速得到解決。從網(wǎng)絡上的討論，到 專業(yè)媒體的關(guān)注，再逐步擴展到一般財經(jīng)媒體，以至于最后到公共 媒體，相關(guān)力量經(jīng)常會竭力吸引媒體的注意從而推動事件繼續(xù)發(fā)展。 企業(yè)介入 隨著相關(guān)利益團體的出現(xiàn)，使得其他持有相同觀點或可能做出相同反 應的個人或群體開始介入，品牌事件就有可能在這個過程中被擴大?！?雅士利公司通過權(quán)威機構(gòu)為其驗明正身，并快速反應，化解了一場有可能蔓延的危機。2 0 0 6 年1 0 月9 日，廣東質(zhì)監(jiān)局稱雅士利質(zhì)量無問題，擬規(guī)范食品標簽。同時雅士利公司積極尋求權(quán)威機構(gòu)的聲音。 社會環(huán)境的變化 雅士利乳業(yè)和 SKII的經(jīng)驗與教訓 2022年 9月 4日 ，國家工商總局通報了近期對奶制品的監(jiān)測結(jié)果，雅士利乳業(yè)2 0 0 6 年3 月8 日生產(chǎn)的一種中老年奶粉，被檢出鐵、維生素B 1 、標簽項目不合格。 社會團體的壓力 由于產(chǎn)品責任方面的法律，企業(yè)會對已經(jīng)銷售出去的產(chǎn)品進行
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