【正文】 賽。 1993 年底，作為全球戰(zhàn)略的一部分，沃爾沃公司開始向環(huán)太平洋地區(qū)大力拓展市場，中國被列為 “ 重中之重 ” 。它在汽車安全領(lǐng)域的領(lǐng)先地位是不可動搖的，這也又一次宣傳了沃爾沃汽車品牌的安全形象。近年來這類表演移師亞洲地區(qū)，在馬來西來、菲律賓等地都產(chǎn)生了轟動效應(yīng)。英國房車賽總冠軍等多項大獎。近年來沃爾沃 S40 相繼獲得麥克王子道路安全獎。從 40 年代的安全車廂，到 60 年代的三點式安全帶，再到 90 年代的防側(cè)撞保護系統(tǒng)，沃爾沃為世人奉獻了許許多多在汽車安全領(lǐng)域里獨特的革新發(fā)明。在制造每輛沃爾沃汽車的過程中，公司越是負責，用戶駕車時就越能體現(xiàn)自由、安全，感知駕乘快樂。公共關(guān)系等傳播活動上，更貫徹于產(chǎn)品、技術(shù)的開發(fā)研究以及公司所有組織管理上，比如它擁有自己的交通事故研究部門。這實應(yīng)歸功于公司始終將安全作為品牌的核心理念，并全方位地經(jīng)營這個核心價值，傾注了大量心備。并在宣傳中一直強調(diào)這一點，Lee 已成為牛仔服裝市場的目標知名品牌。但兩年后， Lee 陷入了困境。但后來此廣告語受到了中間商尤其是零售商的反對，他們自認為更了解消費者的心理需求，認為消費者希望買到的是時裝、時尚，企業(yè)應(yīng)宣傳產(chǎn)品的品味和時尚性， Lee 的品牌形象太土太理性，不能迎合消費者的心理需求。 Lee 最初的廣告語是：最貼身的牛仔。品牌設(shè)計一定遵循科學的原則、采用科學的方法，并結(jié)合企業(yè)近期、遠期目標，企業(yè)形象等影響要素。工作人員依據(jù)品牌設(shè)計計劃開展工作，在綜合考慮企業(yè)現(xiàn)狀、競爭對手、社會公眾等各種條件后，設(shè)計品牌。 品牌核心價值是企業(yè)內(nèi)外兩個行為圈核心驅(qū)動力的疊加；消費者決定了從產(chǎn)品到品牌的蛻變，如果產(chǎn)品與消費者無法建立強韌而親密的關(guān)系，它就不能成為品牌，它包括知曉、認同、關(guān)聯(lián)、歸屬。這些都是策略性的問題，而這些問題會影響到正在形成的品牌方向。確立設(shè)計內(nèi)容及評估預(yù)算。品牌設(shè)計計劃有長期戰(zhàn)略規(guī)劃、年度工作計劃，也有品牌項目設(shè)計工作計劃，品牌設(shè)計計劃的制定主要是確定品牌打造目標，品牌設(shè)計計劃的制定主要是確定品牌打造目標?？傊?，品牌調(diào)研是發(fā)現(xiàn)品牌系統(tǒng)存在的問題或影響因素并對其進行全面了解。對于已有品牌的現(xiàn)狀主要是了解企業(yè)品牌的知名度、美譽度、代表意義等，其意義在于明確企業(yè)預(yù)期的狀況及實際品牌所處狀態(tài)，另外還需了解員工的品牌意識，對該品牌的理解程度。 品牌打造的流程 品牌調(diào)研 制定品牌設(shè)計計劃 品牌定位 與設(shè)計 品牌推廣 品牌效果評估 （一）品牌調(diào)研 品牌調(diào)研是指品牌打造的工作人員對企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進行了解。榮事達新產(chǎn)品相互推動，相互促進，迅速擴張，多元化的 “ 多維 ” 力量在品牌的統(tǒng)一作用下發(fā)揮出了杠桿效應(yīng)。重點投資發(fā)展新能源、新型家電、光伏產(chǎn)業(yè)等前景廣闊的高新技術(shù)領(lǐng)域，迅速將產(chǎn)品鏈延伸至太陽能、廚衛(wèi)電器、電動車、建材等領(lǐng)域，拓展品牌的覆蓋面。 榮事達的品牌延伸包括兩個方面，一是完成品名 ——品牌 ——名牌的轉(zhuǎn)變，由品名提煉出個性，將其與企業(yè)理念融為一體，形成品牌，突出其核心，并且通過企業(yè)產(chǎn)品、售后服務(wù)充實品牌的外延，使榮事達由一個單一品牌轉(zhuǎn)變成為一個綜合性馳名商標；二是完成品牌從洗衣機、電冰箱到鋰電池、智能馬桶、熱水器、建材等其它產(chǎn)品領(lǐng)域的延伸。 品牌延伸，多元推力 榮事達集團在 “ 創(chuàng)立新機制，再造新企業(yè) ” 的理念指導下，開始經(jīng)營品牌戰(zhàn)略。 品牌提升，文化聚力 榮事達注重品牌文化傳播，其中的 “ 零缺陷管理 ” 成了高品質(zhì)的代名詞； “ 紅地毯服務(wù) ” 讓榮事達品牌增添了親切溫馨的色彩； 《 企業(yè)競爭自律宣言 》 明示了企業(yè)在競爭中自我約束的決心； 《 市場競爭道德譜 》 形成了較為完善的 “ 和商 ” 理念；重塑文化，在業(yè)界率先構(gòu)造和諧企業(yè)。此時，新的企業(yè)形象語 ——“時尚生活榮事達 ROYALSTAR”便應(yīng)運而生。 隨著品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型和提升，榮事達注意把傳播力轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵈驅(qū)嵉拇黉N力，摒棄了 “ 全能冰箱 ” 概念，推出具有個性化、時尚化的 “ 彩 E”系列和 “ 都市麗人 ” 系列冰箱，使新品牌內(nèi)涵進一步得到細化和演繹。當年，榮事達與中央電視臺形成合作，投入近千萬元獨家冠名 “ 榮事達杯 ” 央視電視節(jié)目主持人大賽，贊助 “ 同一首歌 ——走進澳門 ” 、 “ 榮事達足球之夜 ” 等活動，使人們感受到了榮事達品牌的時尚與現(xiàn)代氣息。 “ 榮事達，時代潮 ” 的廣告語，突破了當時產(chǎn)品宣傳的模式，使人感到企業(yè)昂揚的精神撲面而來，為品牌悄然增添了文化的光彩。 1993年 1月 1日，第一臺 “ 榮事達 ” 牌洗衣機走下流水線。 1990年，榮事達已經(jīng)躍居行業(yè)第三，生產(chǎn)能力達到年產(chǎn)40萬臺。這個在中國的家電行業(yè)中，從無到有，從小到大，從借牌到創(chuàng)立名牌的企業(yè)，究竟有什么不同尋常的發(fā)展之道？ 品牌傳播，與時俱進 榮事達人在創(chuàng)業(yè)的過程中深刻的認識到品牌份量。 短期績效的壓力阻礙了對品牌的投資。 ： 當一個品牌很強大時，公司可能減少對核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域的投資，以改善短期業(yè)績，或投資于其他新的業(yè)務(wù)，實現(xiàn)多元化。 雖然公司可能存在改變品牌識別或者執(zhí)行手段的偏好，但心理和資金投入的現(xiàn)狀卻常常阻礙了產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新。 有時當一種品牌識別仍然有效，甚至還沒有發(fā)揮潛力時，公司內(nèi)部就會產(chǎn)生壓倒性的壓力，要求改變品牌識別或者執(zhí)行手段。除了了解其識別形象，對每個品牌還需了解其在每種環(huán)境中的角色。而今，令人眼花繚亂的可供選擇的媒體包括互動電視、互聯(lián)網(wǎng)廣告、直復(fù)營銷和事件贊助，而且還有日益增長的趨勢。每個品牌的定位越來越窄，目標市場越來越小。新增的競爭者不僅加大了價格壓力和品牌的復(fù)雜性，同時使獲得并保持市場定位變得非常困難。 品牌聯(lián)想的主要種類 產(chǎn)品品質(zhì) 國家 /地理區(qū)域 競爭對手 產(chǎn)品類別 生活方式 /個性 使用者 /消費者 相對的價格 消費者利益 創(chuàng)建品牌 和關(guān)系 的偏好 偏見 資的壓力 打造強勢品牌的 8個阻礙因素 所有公司都面臨著價格競爭的巨大壓力。 品質(zhì)認知 購買的理由 差異化 /定位 溢價 渠道成員利益 品牌延伸 品質(zhì)認知的作用 品牌資產(chǎn)很大程度上受消費者對品牌聯(lián)想的支持，這些聯(lián)想可能包括產(chǎn)品屬性、著名代言人或特定標志。而在中國社會調(diào)查事務(wù)所于 1997 年初進行的一項 “ 中國百姓名牌意識 ” 的調(diào)查中，當問到 “ 你認為什么是名牌 ” 時，被調(diào)查者中有 %的人認為是 “ 產(chǎn)品質(zhì)量好 ” 。同時高質(zhì)量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。然后他做出了改進，提出：質(zhì)量與產(chǎn)量的重要性之比是 1:1，甚至更高，三星人必須從觀念上做根本改變，以使產(chǎn)品成為真正的世界名牌。他立即召來三星的三位高級職員，首先把市場上最暢銷的電視和錄像機樣品同三星的產(chǎn)品作比較，三星的產(chǎn)品相形見絀；然后讓三位職員同到商店詢問三星產(chǎn)品不受歡迎的原因，答案是三星產(chǎn)品設(shè)計粗糙、故障率高、售后服務(wù)差等。這是他實地調(diào)查的結(jié)果。 案例 三星集團是韓國知名企業(yè)，其產(chǎn)品、品牌也可稱為名牌，然而其總裁李健熙卻曾在上個世紀 90年代疾呼：三星人要摒棄重產(chǎn)量輕質(zhì)量的落后觀念，樹立質(zhì)量意識，否則很難使企業(yè)生存到下個世紀。甚至當品牌識別是由功能利益定義時，許多研究結(jié)果仍表明對這些利益的感知，很多都與品質(zhì)認知緊密相連。 品質(zhì)認知通常是顧客購買的核心，因此它是建立品牌識別的最終策略。 品質(zhì)認知將直接影響購買決策與品牌忠誠度，尤其是購買者沒有強烈的購買動機或無法進行詳細的分析對比時更是如此。這樣，巴黎水賴以成功的顧客群忠誠度就被打破了 …… 在品牌資產(chǎn)的所有項目中，只有品質(zhì)認知可推動財務(wù)績效；品質(zhì)認知通常是公司主要的戰(zhàn)略動力；品質(zhì)認知與品牌感知方式的其他方面相連，并通常對其他方面起到推動作用。 巴黎水試圖通過價格促銷重新獲得客戶，但卻使消費者意識到巴黎水的溢價不應(yīng)該這么高，其在消費者心目中的形象一落千丈。 1990年巴黎水因為被發(fā)現(xiàn)含有致癌物質(zhì)，其市場供應(yīng)中斷 5個月之久。 1989年，面對眾多新加入者的狂轟濫炸，巴黎水仍占據(jù)了瓶裝水市場的半壁江山。目標顧客會覺得公司是在與他們一對一地打交道，品牌－顧客關(guān)系也因此變得更加牢固。 ? 數(shù)據(jù)庫營銷 頻繁購買者計劃和顧客俱樂部的一項副產(chǎn)品是顧客數(shù)據(jù)，可用于定位于集中的細分市場的數(shù)據(jù)庫營銷。顧客俱樂部體現(xiàn)了公司對其客戶的真正關(guān)心。而通用公司發(fā)行了超過 。如： 1992年通用汽車公司發(fā)行的萬事達卡，為顧客提供了汽車購買折扣。 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是改善品牌忠誠度的排列：增加非價格轉(zhuǎn)換者的顧客人數(shù)；加強搖擺不定者和忠誠顧客與品牌的聯(lián)系；增加愿意支付更高成本（或忍受不便）以采用本品牌或服務(wù)的顧客人數(shù)。品牌知名度、品質(zhì)認知、以及有效、清晰的品牌識別可以幫助實現(xiàn)這一目標。 對忠誠度的細分，可以幫助企業(yè)在建立強勢品牌的過程中獲得戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)洞察力。將忠誠度視為一項資產(chǎn)，能鼓勵并為建立忠誠度的計劃正名，從而有助于創(chuàng)造和提高品牌資產(chǎn)價值。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。與此同時，他還在市場營銷方面投入了巨額資金，包括贊助 2022年都靈冬奧會，計劃為 2022年北京奧運會提供 IT支持，簽下巴西足球巨星羅納爾迪尼奧為品牌代言人，以及贊助威廉姆斯 F1車隊等等。 IBM已經(jīng)成立很長時間，有著巨大的品牌價值。但時至今日，消費者仍然更多地將 ThinkPad與 IBM聯(lián)系在一起，而不是真正的所有者聯(lián)想。 2022年，聯(lián)想收購了 IBM PC業(yè)務(wù)，從而一躍成為全球第三大 PC廠商。 對于一個品牌，顧客聽說過這個品牌，但在考慮一次購買行為時卻難以想起這一品牌，后果可想而知 …… 關(guān)于品牌再現(xiàn)的重要性 案例 據(jù)國外媒體報道，已經(jīng)擔任聯(lián)想 CEO一年之久的比爾 品牌知名度的 3個方面 品牌認知 ——認知反映了從過去的接觸中產(chǎn)生 的熟悉感 品牌再現(xiàn) ——一種品牌，若在提及該類產(chǎn)品時， 消費者頭腦中便出現(xiàn)該品牌名稱 品牌名稱優(yōu)勢 ——在再現(xiàn)活動中，大多數(shù)顧客 只能提供一個品牌名稱 顧客能否再現(xiàn)你的品牌，成為能否列入購物單，或獲得參加合同投標機會的決定性因素。 人們經(jīng)常會購買熟悉的品牌，因為熟悉的品牌使其感覺非常舒服。 如果消費者的頭腦中充滿著精神廣告牌 ——每一個描繪一種品牌 ——品牌知名度則可以通過廣告牌的大小反應(yīng)出來。如果品牌名稱或標識有改變，部分或全部資產(chǎn)及負債都會受到影響，甚至全部喪失 ——雖然其中一些可能會轉(zhuǎn)移到新的名稱和標識身上。顧客一詞既指終端用戶，也指下游企業(yè)用戶。為有效地管理品牌資產(chǎn)，同時為品牌建設(shè)活動制定基于可靠消息的決策，認識強大品牌創(chuàng)造價值的途徑十分重要。 什么是品牌資產(chǎn) 首先，品牌資產(chǎn)是一系列資產(chǎn)，因此，對品牌資產(chǎn)的管理就應(yīng)包括創(chuàng)造并增加資產(chǎn)的投資。 品牌資產(chǎn)所基于的資產(chǎn)與負債必須與品牌名稱以及（或者）品牌標志相聯(lián)系。愛格（ David A. Aaker， 1991）教授認為：品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)，它能夠為企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價值；同時品牌資產(chǎn)又是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系的；如果說品牌文字、圖形作改變，附屬于品牌之上的財產(chǎn)將會部分或全部喪失。 ” 品牌給消費者提供的附加利益越大，它對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值就越高。 西方多數(shù)學者對品牌資產(chǎn)的界定傾向于從使用某一個品牌與不使用該品牌時，消費者對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的不同反映這樣一個角度來考察。 因此，品牌是資產(chǎn)。 簡言之，品牌是買賣雙方一致認同，并可以據(jù)此達成某種交換協(xié)議，進而為雙方都創(chuàng)造價值的東西。 其實，品牌可以是一種服務(wù)； 或者一個人； 或者一件東西； 或者一個觀念； 或者一個過程； 或者一個國家； 或者一個組織； 或者幾乎任何東西。關(guān)于 “ 可口可樂 ” 曾經(jīng)有這樣一種說法，縱然可口可公司在世界各國的生產(chǎn)在一夜之間被大火摧毀，只要可口可樂這一品牌在，可口可樂的密方在，很快又會形成可口可樂王國?？煽诳蓸吩跉v史的發(fā)展中經(jīng)歷過一些挫折，但長期以來積極樹立自身品牌不斷提高企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度、美譽度、追隨度，可口可樂企業(yè)也給自己的品牌賦予了文化情感的內(nèi)涵，給產(chǎn)品增加了附加值。 品牌：是消費者主導的、由企業(yè)創(chuàng)造與呵護、通過產(chǎn)品表達出來的一種復(fù)雜而獨特的商業(yè)關(guān)系與符號。科特勒博士） “ 品牌 ” 是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而 “ 這一濃縮 ” 又可以以特定的 “ 符號 ” 來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物。 品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。隨著時間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專