【正文】 再培訓(xùn) $.40 服務(wù) 通過總部提供服務(wù) 本地可供服務(wù) $.25 價(jià)格： $$ $ 資料來源：菲利浦。 ———————— ———————— ———————— KOTLER MARKETNG GROUP 88 基于價(jià)值的定價(jià)： 通過為客戶創(chuàng)造價(jià)值來獲取回報(bào) “ 不要通過價(jià)格而銷售， 而是要將價(jià)格銷售出去 。 。 O，不好的詞語打 。他們希望能強(qiáng)化消費(fèi)者對不同品牌的特定利益的感知度。 KOTLER MARKETNG GROUP 80 品牌延伸還是多品牌？ ? 要知道品牌的含義及其產(chǎn)生的聯(lián)想 ? 本田意味著 “ 運(yùn)輸 ” ，吉普意味著 “ 遠(yuǎn)離公路 ” ? A1醬汁總令人想起牛肉 ? 明白品牌的效用 ? 臂錘牌的烘焙用蘇打多年以來被當(dāng)作一種保護(hù)牙齒的產(chǎn)品來使用，比臂錘牌的牙膏要早得多 ? 平衡品牌權(quán)益 ? Ann Taylor服裝店被認(rèn)為能使婦女變得漂亮； Fragrance提供的香水產(chǎn)品，人們聞也不聞就買走了 KOTLER MARKETNG GROUP 81 品牌延伸還是多品牌？ ? 盡量避免沖淡品牌 ? 凱悅將這個(gè)名字用于它所有旅館，這就使消費(fèi)者生產(chǎn)了混淆，這些品牌承諾要帶給我們的到底是什么？ ? 當(dāng)品牌聯(lián)想、品牌權(quán)益及在沖淡品牌形象的風(fēng)險(xiǎn)而不利于品牌延伸時(shí)，可選擇多品牌策略 ? 馬里奧特的四種品牌通過不同的價(jià)格優(yōu)惠為四種目標(biāo)客戶提供服務(wù)，每個(gè)品牌都有與眾不同的特色以迎合目標(biāo)市場的需求。 產(chǎn)品線延伸可能會從所在的強(qiáng)大品牌中獲益，或者是延伸進(jìn)入強(qiáng)大的品牌而獲益。歐樂B牙刷； Ralph lauren Polo） ? 強(qiáng)有力的廣告及促銷支持 ? 第一個(gè)進(jìn)入次級產(chǎn)品目錄（ Glade空氣清新劑由原來的噴霧劑轉(zhuǎn)化成了適合車內(nèi)使用的固體夾片） ? 不要過分注重延伸：在產(chǎn)品線內(nèi)增設(shè)新品種可能會造成產(chǎn)品相互吞噬。Baked Lays（薯?xiàng)l） ? 目前的產(chǎn)品符合人們的使用習(xí)慣嗎？人們在哪些地方使用這些產(chǎn)品？ ——可麗舒面紙有 20多個(gè)品種以適應(yīng)不同的人在不同的場合使用。索尼顯示器被認(rèn)為是最好的顯示器，即使是那些買不起索尼顯示器的人也渴望能購買一臺索尼顯示器 KOTLER MARKETNG GROUP 71 中國的顯示器市場： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 市場前景 ? 三星是一個(gè)大眾市場品牌，而索尼是令人渴望能購買的品牌 ? 三星會向上延伸其產(chǎn)品占領(lǐng)高檔市場嗎？ ? 索尼會向下自修其產(chǎn)品以在大眾市場上獲取更多的份額嗎？ ? 誰更有優(yōu)勢？為什么？ . KOTLER MARKETNG GROUP 72 產(chǎn)品線和品牌體系 產(chǎn)品線和品牌體系同同樣的管理問題擺在 了營銷者面前，但 …… ? 品牌體系可以貫穿并能強(qiáng)化各產(chǎn)品線品牌及產(chǎn)品線的延伸 KOTLER MARKETNG GROUP 73 產(chǎn)品線與品牌體系 在凱洛格品牌體系中有兩種凱洛格產(chǎn)品線 Eggos Line Rice Krispies 產(chǎn)品線品牌 產(chǎn)品線品牌 凱洛格公司的品牌 Pokemon sponsor品牌 KOTLER MARKETNG GROUP 74 產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@睦產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，通過相同的渠道銷售給相同的客戶群，售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。 Jerry：用獨(dú)特的公司文化、具有社會責(zé)任感的業(yè)務(wù)、獨(dú) 一無二的風(fēng)味以及產(chǎn)品的名稱，如 “ Rainforest Crunch”吸收人 們的注意 KOTLER MARKETNG GROUP 65 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 重新定義這項(xiàng)業(yè)務(wù) ? 問題：行業(yè)或公司將自己僅局限于對其本身的產(chǎn)品、文化和業(yè)務(wù)描述的核心遠(yuǎn)景上 ——個(gè)人電腦：強(qiáng)調(diào)性能的產(chǎn)品 ——化妝品：奢華的產(chǎn)品 ——手表：要求品質(zhì)，耐用和華貴 ——汽車：制造業(yè) ? 重新定義的行動(dòng)： ——Gateway使用仿牛皮的圖案來包裝，使其產(chǎn)品在行業(yè)中獨(dú)樹一幟吸引 了消費(fèi)者注意 ——Body Shop向本行業(yè)的偏見挑戰(zhàn)，不采用昂貴的包裝 ——斯沃琪曾發(fā)起這樣的活動(dòng)：從一家大銀行的樓頂垂下一個(gè)條幅，條 幅上寫到 “ 斯沃琪表，瑞士制造，直郵 60元 ” ——土星公司是通過美國小城鎮(zhèn)及其價(jià)值來認(rèn)同，而不是尋找底特律和 制造業(yè)來認(rèn)同。 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè)是一個(gè)重新定義品牌的識別過程，這 個(gè)過程有四個(gè)步驟。以中國的醫(yī)藥產(chǎn)品為例： ? 北京人 ——能說出 5個(gè)品牌 ? 上海人 ——能說出 6個(gè)品牌 ? 廣州人 ——能說出 9個(gè)品牌 ? 成都人 ——能說出 4個(gè)品牌 KOTLER MARKETNG GROUP 61 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 面對擁有豐富的資源和強(qiáng)大認(rèn)同感的品牌的挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn) 者品牌要表達(dá)出鮮明的特性，以贏得客戶及媒體的認(rèn)同。 Jerry`s 聚集在危機(jī)管理：凡士通；樂芝 采用新品牌或?qū)ζ放浦匦露ㄎ唬? SPAM KOTLER MARKETNG GROUP 60 中國人的品牌意識 對品牌而言，目前的中國市場還不是一個(gè)充分發(fā)展的市 場，但都市人的品牌意識都很強(qiáng)，而且這種意識還在不 斷地增強(qiáng)。 KOTLER MARKETNG GROUP 44 品牌的代名詞 ? 富豪汽車 =安全 ? 施樂 =影印 ? 梅塞德斯 =工程設(shè)計(jì) ? 聯(lián)邦快遞 =隔夜送達(dá) /“fedex” ? 蘋果 =圖像能力 ? 可麗舒 =面巾紙 KOTLER MARKETNG GROUP 45 品牌傳奇 品牌傳奇是很重要的 ? 可口可樂：無處不在 ? 里茲酒店：非凡的服務(wù) ? 哈雷摩托：無拘無束 圍繞以下幾個(gè)方面建立品牌傳奇故事 ? 企業(yè)的文化、人、行為、領(lǐng)導(dǎo)（比爾 .蓋茨） ? 品牌的使用者 通過創(chuàng)造性的公關(guān)活動(dòng)建立品牌傳奇故事 ? 摩力胸罩： “ 你好，男孩 ” 活動(dòng)；造型調(diào)查 KOTLER MARKETNG GROUP 46 面向中國青年一代的品牌推廣 ? 市場 ——7300萬中學(xué)生的花銷為 250億元 ——促成或影響對服裝、家庭用品和食品的購買決定 ? 品牌意識 —— 61%的人熟悉國外的頂級品牌 —— 48%的人熟悉國內(nèi)的頂級品牌 ——得知品牌的途徑為：電視占 85%，報(bào)紙占 53%，雜志占 32%，互聯(lián) 網(wǎng)占 30% ? 品牌選擇 ——品牌選擇受價(jià)值的驅(qū)動(dòng)：認(rèn)為質(zhì)量是購買運(yùn)動(dòng)服裝的主要因素的 人占 61%（飲料為 65%，家電為 59%） KOTLER MARKETNG GROUP 47 面向中國青年一代的品牌推廣 ? 流行品牌 ——耐克是最廣為人知的品牌，但就中學(xué)生的開支水平而言銳步 更合適 ——30%的中學(xué)生穿耐克 ——“李寧 ” 是知名度最高的國內(nèi)服裝品牌 ——41%的學(xué)生每月至少光顧一次肯德基或麥當(dāng)勞 ——飄柔是中學(xué)生最常用的品牌，但在成年人中卻不很了名 ? 你認(rèn)為哪些中國公司由于將自己做了有效定位而在年輕的消費(fèi)者中建立起忠誠度？他們是怎樣做到這一點(diǎn)的？ KOTLER MARKETNG GROUP 48 品牌權(quán)益的重要性 ? 更高的認(rèn)知價(jià)值 ? 降低了獲得和留住客戶的營銷成本 ? 更大的交易杠桿作用 ? 更高的價(jià)格溢價(jià) ? 推出新產(chǎn)品和品牌延伸的成功可能性更大 ? 可抵御價(jià)格競爭 KOTLER MARKETNG GROUP 49 品牌權(quán)益影響認(rèn)知價(jià)值 在不告品牌的情況下，進(jìn)行品嘗花生醬的試驗(yàn)： ? 70%的人喜歡 A品牌的產(chǎn)品 ? 30%的人喜歡 B品牌的產(chǎn)品 對品牌的認(rèn)知程度： ? 20%的人認(rèn)同 A品牌的產(chǎn)品 ? 70%的人認(rèn)同 B品牌的產(chǎn)品 但在告知品牌的品嘗試驗(yàn)中： ? 73%的人選擇 B品牌，認(rèn)為 B是更好的花生醬 KOTLER MARKETNG GROUP 50 品牌忠誠度的價(jià)值（ 1） 在 MBNA公司（一家金融服務(wù)機(jī)構(gòu)）： ? 5年內(nèi)客戶保留率增長了 5%，同時(shí)帶來了 60%的利潤增長在 Med俱樂部： ? 損失一名客戶的代價(jià)是：使公司在未來的業(yè)務(wù)中損失2400美元 來自銀行的數(shù)據(jù)： ? 如轉(zhuǎn)換銀行客戶的比率下降 5%，可使利潤增長 85% 來自 Harrah`s賭場的數(shù)據(jù)： ? 客戶在賭博時(shí)每多花一美分，就等于我們的每股收益增長一美元 KOTLER MARKETNG GROUP 51 品牌忠誠度的價(jià)值（ 2） ? 獲取新客戶的成本是留住現(xiàn)有客戶成本的五倍 ? 平均每家公司每年要失去 10%的客戶 ? 客戶損失率每降低 5%，可使利潤嗇 25%85% ? 公司在忠誠客戶的一生中所取得的利潤率趨于增加 KOTLER MARKETNG GROUP 52 為什么忠誠的客戶更有利可圖 一 KOTLER MARKETNG GROUP 53 對品牌權(quán)益的威脅 戰(zhàn)略性威脅通常來自： ? 利基產(chǎn)品（索尼的高端產(chǎn)品對三星的大眾產(chǎn)品） ? 進(jìn)口商品 ——具有價(jià)格競爭力或更高的品牌認(rèn)知價(jià)值（可口可樂的低價(jià)進(jìn)入戰(zhàn)略：萬寶路） ? 斷層技術(shù)（新的無線標(biāo)準(zhǔn) ——TCDMA） ? 價(jià)格戰(zhàn)（威脅到電視、家電、膠卷及其它產(chǎn)品的品牌價(jià)值） KOTLER MARKETNG GROUP 54 品牌權(quán)益管理 管理品牌權(quán)益意味著管理客戶一生的忠誠度，品 牌權(quán)益管理中五個(gè)關(guān)鍵的工作是： ? 控制，維持，改進(jìn)品牌的形象及品牌聯(lián)想（迪斯尼） ? 防止由于戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)引起對品牌權(quán)益的淡化（沃爾瑪和寶潔采取了一種新的經(jīng)營方法 “ 每日低價(jià)商品 ” ，但不要釋出降低產(chǎn)品質(zhì)量的信號） ? 保持并改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量（吉列） ? 尋找接近消費(fèi)者的新方法（耐克：名人；事件：旗艦商店；電視 /網(wǎng)上商店） ? 增加品牌識別以適應(yīng)客戶群因時(shí)間而產(chǎn)生的變化，同時(shí)避免重新定位（卡夫公司的脫脂干酪） KOTLER MARKETNG GROUP 55 評估品牌權(quán)益 品牌管理是圍繞五個(gè)主要的動(dòng)作目標(biāo)展開的： ? 將差異化及相關(guān)性融入到品牌形象中 ? 建立知名度及熟悉度 ? 增加品牌的認(rèn)知價(jià)值 ——尊重品牌 ? 建立品牌忠誠度 ? 對忠誠客戶群采取有針對性的品牌推廣活動(dòng) KOTLER MARKETNG GROUP 56 評估品牌權(quán)益 品牌權(quán)益的測量： ? 品牌意識 ? 無任何幫助的情況下記起該品牌 ? 品牌滿意度 ? 品牌的認(rèn)知價(jià)值 ? 品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 品牌的知識（有關(guān)品牌形象 /個(gè)性方面） ? 品牌的市場份額 /客戶細(xì)分市場份額 ? 品牌的分銷覆蓋程度 ? 品牌的價(jià)格及價(jià)格舉溢價(jià) KOTLER MARKETNG GROUP 57 評估品牌權(quán)益 一 ?知名度 ?回憶 ?主導(dǎo) ?有關(guān)品牌形象的知識 建立品牌的差異性及相關(guān)性 建立品牌意識 增加認(rèn)知價(jià)值 建立客戶忠誠 對忠誠客戶采取有針對性的品牌推廣活動(dòng) ?品牌識別 ?營銷組合 ?滿意度 ?認(rèn)知價(jià)值 ?領(lǐng)導(dǎo)地位