【正文】 . ? 它的文化： . 請描述你所進行的任何一項可以讓你在某一方面領(lǐng)先的變革，并能使你能與行業(yè)的其它產(chǎn)品有所區(qū)別： . 67 KOTLER MARKETNG GROUP 管理品牌體系 68 KOTLER MARKETNG GROUP 中國的顯示器市場： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 三星的產(chǎn)品線 ? 從 1997年開始生產(chǎn)低檔顯示器（ 14``and15``） ? 向大屏幕，平面及及液晶顯示器延伸 ? 在本地生產(chǎn)可以對價值導(dǎo)向的大眾市場進行價值定價 ? 是有強大廣告及大量銷售人員支持的完整產(chǎn)品線 ? 被定位為領(lǐng)導(dǎo)品牌：“世界第一品牌” ? 廣告突出產(chǎn)品的價格及差異性 69 KOTLER MARKETNG GROUP 中國的顯示器市場： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 索尼的產(chǎn)品線 ? 聚集在高檔顯示器 ? 總體市場占有率不高，但在高價位顯示器市場占有最高的份額（ 19``， 20``平面顯示器的占有率為 20%，而17``的占有率只有 10%） ? 長期目標(biāo)是：通過調(diào)低價格及推出新產(chǎn)品使中檔產(chǎn)品的市場占有率上升 ? 索尼在顯示器市場擁有最佳的品牌權(quán)益。 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè)是一個重新定義品牌的識別過程，這 個過程有四個步驟。以中國的醫(yī)藥產(chǎn)品為例： ? 北京人 —— 能說出 5個品牌 ? 上海人 —— 能說出 6個品牌 ? 廣州人 —— 能說出 9個品牌 ? 成都人 —— 能說出 4個品牌 60 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 面對擁有豐富的資源和強大認(rèn)同感的品牌的挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn) 者品牌要表達出鮮明的特性，以贏得客戶及媒體的認(rèn)同。 43 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌的代名詞 ? 富豪汽車 =安全 ? 施樂 =影印 ? 梅塞德斯 =工程設(shè)計 ? 聯(lián)邦快遞 =隔夜送達 /“ fedex” ? 蘋果 =圖像能力 ? 可麗舒 =面巾紙 44 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌傳奇 品牌傳奇是很重要的 ? 可口可樂：無處不在 ? 里茲酒店：非凡的服務(wù) ? 哈雷摩托：無拘無束 圍繞以下幾個方面建立品牌傳奇故事 ? 企業(yè)的文化、人、行為、領(lǐng)導(dǎo)（比爾 .蓋茨） ? 品牌的使用者 通過創(chuàng)造性的公關(guān)活動建立品牌傳奇故事 ? 摩力胸罩：“你好，男孩”活動；造型調(diào)查 45 KOTLER MARKETNG GROUP 面向中國青年一代的品牌推廣 ? 市場 —— 7300萬中學(xué)生的花銷為 250億元 —— 促成或影響對服裝、家庭用品和食品的購買決定 ? 品牌意識 —— 61%的人熟悉國外的頂級品牌 —— 48%的人熟悉國內(nèi)的頂級品牌 —— 得知品牌的途徑為：電視占 85%，報紙占 53%，雜志占 32%，互聯(lián) 網(wǎng)占 30% ? 品牌選擇 —— 品牌選擇受價值的驅(qū)動：認(rèn)為質(zhì)量是購買運動服裝的主要因素的 人占 61%（飲料為 65%，家電為 59%） 46 KOTLER MARKETNG GROUP 面向中國青年一代的品牌推廣 ? 流行品牌 —— 耐克是最廣為人知的品牌，但就中學(xué)生的開支水平而言銳步 更合適 —— 30%的中學(xué)生穿耐克 —— “李寧”是知名度最高的國內(nèi)服裝品牌 —— 41%的學(xué)生每月至少光顧一次肯德基或麥當(dāng)勞 —— 飄柔是中學(xué)生最常用的品牌，但在成年人中卻不很了名 ? 你認(rèn)為哪些中國公司由于將自己做了有效定位而在年輕的消費者中建立起忠誠度？他們是怎樣做到這一點的？ 47 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌權(quán)益的重要性 ? 更高的認(rèn)知價值 ? 降低了獲得和留住客戶的營銷成本 ? 更大的交易杠桿作用 ? 更高的價格溢價 ? 推出新產(chǎn)品和品牌延伸的成功可能性更大 ? 可抵御價格競爭 48 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌權(quán)益影響認(rèn)知價值 在不告品牌的情況下，進行品嘗花生醬的試驗： ? 70%的人喜歡 A品牌的產(chǎn)品 ? 30%的人喜歡 B品牌的產(chǎn)品 對品牌的認(rèn)知程度： ? 20%的人認(rèn)同 A品牌的產(chǎn)品 ? 70%的人認(rèn)同 B品牌的產(chǎn)品 但在告知品牌的品嘗試驗中： ? 73%的人選擇 B品牌，認(rèn)為 B是更好的花生醬 49 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌忠誠度的價值（ 1） 在 MBNA公司（一家金融服務(wù)機構(gòu)）： ? 5年內(nèi)客戶保留率增長了 5%，同時帶來了 60%的利潤增長在 Med俱樂部： ? 損失一名客戶的代價是：使公司在未來的業(yè)務(wù)中損失2400美元 來自銀行的數(shù)據(jù)： ? 如轉(zhuǎn)換銀行客戶的比率下降 5%，可使利潤增長 85% 來自 Harrah`s賭場的數(shù)據(jù)： ? 客戶在賭博時每多花一美分，就等于我們的每股收益增長一美元 50 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌忠誠度的價值（ 2） ? 獲取新客戶的成本是留住現(xiàn)有客戶成本的五倍 ? 平均每家公司每年要失去 10%的客戶 ? 客戶損失率每降低 5%，可使利潤嗇 25%85% ? 公司在忠誠客戶的一生中所取得的利潤率趨于增加 51 KOTLER MARKETNG GROUP 為什么忠誠的客戶更有利可圖 一 52 KOTLER MARKETNG GROUP 對品牌權(quán)益的威脅 戰(zhàn)略性威脅通常來自： ? 利基產(chǎn)品（索尼的高端產(chǎn)品對三星的大眾產(chǎn)品） ? 進口商品 —— 具有價格競爭力或更高的品牌認(rèn)知價值（可口可樂的低價進入戰(zhàn)略：萬寶路） ? 斷層技術(shù)（新的無線標(biāo)準(zhǔn) —— TCDMA） ? 價格戰(zhàn)（威脅到電視、家電、膠卷及其它產(chǎn)品的品牌價值） 53 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌權(quán)益管理 管理品牌權(quán)益意味著管理客戶一生的忠誠度，品 牌權(quán)益管理中五個關(guān)鍵的工作是： ? 控制，維持，改進品牌的形象及品牌聯(lián)想（迪斯尼） ? 防止由于戰(zhàn)術(shù)行動引起對品牌權(quán)益的淡化（沃爾瑪和寶潔采取了一種新的經(jīng)營方法“每日低價商品”，但不要釋出降低產(chǎn)品質(zhì)量的信號） ? 保持并改進產(chǎn)品的質(zhì)量（吉列） ? 尋找接近消費者的新方法（耐克：名人；事件：旗艦商店；電視 /網(wǎng)上商店） ? 增加品牌識別以適應(yīng)客戶群因時間而產(chǎn)生的變化，同時避免重新定位（卡夫公司的脫脂干酪） 54 KOTLER MARKETNG GROUP 評估品牌權(quán)益 品牌管理是圍繞五個主要的動作目標(biāo)展開的： ? 將差異化及相關(guān)性融入到品牌形象中 ? 建立知名度及熟悉度 ? 增加品牌的認(rèn)知價值 ——尊重品牌 ? 建立品牌忠誠度 ? 對忠誠客戶群采取有針對性的品牌推廣活動 55 KOTLER MARKETNG GROUP 評估品牌權(quán)益 品牌權(quán)益的測量： ? 品牌意識 ? 無任何幫助的情況下記起該品牌 ? 品牌滿意度 ? 品牌的認(rèn)知價值 ? 品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 品牌的知識（有關(guān)品牌形象 /個性方面） ? 品牌的市場份額 /客戶細分市場份額 ? 品牌的分銷覆蓋程度 ? 品牌的價格及價格舉溢價 56 KOTLER MARKETNG GROUP 評估品牌權(quán)益 一 ?知名度 ?回憶 ?主導(dǎo) ?有關(guān)品牌形象的知識 建立品牌的差異性及相關(guān)性 建立品牌意識 增加認(rèn)知價值 建立客戶忠誠 對忠誠客戶采取有針對性的品牌推廣活動 ?品牌識別 ?營銷組合 ?滿意度 ?認(rèn)知價值 ?領(lǐng)導(dǎo)地位 ?價格溢價 ?分銷覆蓋程度 57 KOTLER MARKETNG GROUP 評估品牌權(quán)益 成功的品牌擁有 生命力 和 名望 品牌的生命力包括： ? 差異化 ? 相關(guān)性 品牌的名望包括 ? 尊重度：人們感知到它的質(zhì)量和動量 ? 熟悉度：許多知道和了解該品牌 58 KOTLER MARKETNG GROUP 評估品牌權(quán)益 品牌的名望： 尊重度 高 低 高 熟悉度 低 The Young Rubicam “ Power Gred” 聚集在定價上：范思哲 聚集的品牌知名度的建設(shè)： Ben Jerry`s 聚集在危機管理：凡士通；樂芝 采用新品牌或?qū)ζ放浦匦露ㄎ唬? SPAM 59 KOTLER MARKETNG GROUP 中國人的品牌意識 對品牌而言，目前的中國市場還不是一個充分發(fā)展的市 場，但都市人的品牌意識都很強，而且這種意識還在不 斷地增強。 ——Keuin Clancy,Copernicus公司的 CEO 38 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌不僅僅是個名稱 ? 名稱（可麗舒 ） ? 口號（可口可樂是：“真正的可樂”；“就是它”） ? 標(biāo)志：（耐克“ swoosh” 。它必須以美麗的標(biāo)志，智慧的詞 語，有創(chuàng)意的想法，上口的名字，宣揚贊美的集會，大量贈送免費券的促銷活動，公眾傳播及造勢活動來支持。 ? 在紐約你可以買到哈雷摩托，哈雷品牌的衣服，香煙，啤酒，并可在紐約當(dāng)?shù)氐墓椎昀镉貌汀? ? 喝鐵城啤酒的人，其臨終的愿望是希望能將他的骨灰與他最愛的啤酒混合后，撒在啤酒廠的土地上。 35 KOTLER MARKETNG GROUP 任何東西都可以建立品牌 ? 消費品：絕對伏特加，芭比，可麗舒等等 ? 工業(yè)品：奔騰，杜邦尼龍， Goretex ? 人： Calvin Klein， Elvis等等 ? 地點：紐約（大蘋果） ? 日用品：奇基塔香蕉，依云水，莫頓鹽等等 36 KOTLER MARKETNG GROUP 創(chuàng)造強勢產(chǎn)品 ? 人們已給他們的孩子取了諸如耐克、哈雷和百事這樣的名字。 34 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌建設(shè)的重要性 ? 從廣義上說，營銷藝術(shù)就是打造品牌的藝術(shù)。 ? 品牌也是公司承諾向它的客戶連續(xù)提供的一組特定的產(chǎn)品特性、利益與服務(wù)的組合。” 24 KOTLER MARKETNG GROUP 補償性服務(wù) 如果你提供的某項服務(wù)在客戶眼中很重要，但服務(wù)表現(xiàn) 較差，你要如何改進？ ? 這是哪種服務(wù)？ . ? 你將做何種改進？ . 25 KOTLER MARKETNG GROUP 精制能贏得成功的產(chǎn)品或服務(wù) ? 不要捆綁銷售 你的產(chǎn)品服務(wù)，要讓客戶選擇具有附加值的部分 ? 提供為特定的細分市場設(shè)計出 靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù) 26 KOTLER MARKETNG GROUP 非捆綁銷售的產(chǎn)品或服務(wù) ? 杜邦在其 B2B的交易中提供標(biāo)準(zhǔn)和特級的化學(xué)品 產(chǎn)品組成 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 特級品 質(zhì)量 雜質(zhì)率低于十萬分之一 雜質(zhì)率低