【正文】 ns Hofmann, Robert Motherwell, and Mark Rothko。, and surrealism, became more personally expressive. Jackson Pollock39。s disease. abstract expressionism, movement of abstract painting that emerged in New York City during the mid1940s and attained singular prominence in American art in the following decade。 in glands, smooth muscle, and the heart they are ‘muscarinic’。 an enzyme (cholinesterase) breaks the transmitter down into choline and an acetate ion. The choline is then available for reuptake into the nerve terminal. These same principles apply to cholinergic transmission at sites other than neuromuscular junctions, although the structure of the synapses differs. In the autonomic nervous system these include nervetonerve synapses at the relay stations (ganglia) in both the sympathetic and the parasympathetic divisions, and the endings of parasympathetic nerve fibres on nonvoluntary (smooth) muscle, the heart, and glandular cells。 33. 與傳統(tǒng)的媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)劣如 何？ 傳播范圍極大、非強迫性傳送資訊、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計、靈活的實時性、強烈 交互性與感官性。購買后的消費或使用，使消費者感到滿意，從而獲得正強化，形成對品牌的忠誠，產(chǎn)生了認(rèn)牌購買，即“再購買”或“持續(xù)購買”，即忠誠度。其中的一些又進一步深化，使人們相信它們能夠提供某種或某些利益，因而對它們產(chǎn)生依賴和好感。 31. 品牌的知名度、美譽度和忠誠度三者之間的關(guān)系如何？舉例說明 。 30. 品牌的忠誠度體現(xiàn)在哪些方面，如何測量品牌的忠誠度？ 主要體現(xiàn)在認(rèn)牌購買的行為模式中。美譽度是引發(fā)認(rèn)牌購買的直接動力。 29. 什么是品牌的美譽度？如何利用情感的遷移來增強品牌的美譽度？ 美譽度是大眾對商品品質(zhì)或者企業(yè)特質(zhì)的反映。 外部特征：品牌名稱、標(biāo)識、吉祥物、形象代言人和其他視覺特征。 173頁 品牌的識別性特征是指品牌名稱 、標(biāo)識物等符號系統(tǒng)帶來的外在特征。實際上，對廣告的心理效果的測定，在事前、事中、事后測評中都要涉及，這也反映出他在廣告效果測定中的重要地位。 廣告的心理效果測定，包括消費者對廣告信息的注意、星期、情緒、記憶、理解、信任、欲望、行動等心理活動的不同側(cè)面，概括起來說，就是要了解消費者的態(tài)度和行為反應(yīng)。是指廣告呈現(xiàn)之后使接受者產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，包括對受眾在知覺、記憶、理解、情緒情感、動機與行為等諸多心理特征方面的影響。一般情況下，中等強度的威脅說服效果最好。 142頁 美感、親熱感、幽默感、害怕感 26. 廣告怎樣使用懼怕訴求才 能取得好效果？ 當(dāng)懼怕訴求引起的恐懼程度很低時，不足以使被說服者產(chǎn)生較大的心理壓力，說服效果不好。而令人沮喪的說服信息則相反。情感對信息加工規(guī)程的影響，一種表現(xiàn)是當(dāng)呈現(xiàn)的信息同受眾的情感體驗一致時，人們對呈現(xiàn)信息的回憶成績要比對不一致信息回憶的更好。 ㈡間接作用方式。 ②社會學(xué)習(xí)。 ①經(jīng)典條件反射作用過程。 ㈠直接作用方式。 24. 情感廣告是如何起到說服作用的？ 情感廣告是說服作業(yè)具體表現(xiàn)在積極地情感反應(yīng)會導(dǎo)致對廣告中品牌 /商品的積極態(tài)度。③消費者的購買預(yù)期。①消費者對有關(guān)商品的知識和經(jīng)驗。③商品的吸引力。①產(chǎn)品的生命周期與同質(zhì)化程度。第三，這一主張必須聚焦在一個點上，集中強力打動、感染和吸引消費者來 購買廣告商品。 第一，每一則廣告必須向消費者傳達一個消費主張，這個主張必須讓消費者明白“買這樣的商品，你會得到什么樣的特殊利益”。由此出發(fā)，廣告應(yīng)建立在理 性訴求上，宣傳能帶給消費者的實際利益。 20. 如何增強廣告的說服力？ 提高信息源的可信度、提供雙面貓信息、給消費者以積極的情感體驗 21. 如何根據(jù)消費者的需要制定廣告訴求策略？ 滿足消費者的優(yōu)勢需 要 根據(jù)不同消費群體的興趣點選擇廣告訴求點 把握需要的動態(tài)特征 根據(jù)競爭對手的廣告主題選擇適當(dāng)?shù)膹V告訴求點 22. 什么是廣告的理性訴求？為什么獨特賣點說屬于理性訴求？該如何尋找獨特賣點？ 在廣告中突出自己商品所具有的特性及優(yōu)越性，提出事實或進行特性比較，通過展示商品的固有特性、用途和使用方法等，提供關(guān)于商品的事實性信息而使消費者形成一定的品牌態(tài)度，這種廣告訴求方式即是理性訴求，這種廣告策略被稱為“硬銷售”。這時消費者只是對所獲得的信息進行粗淺的處理，并依據(jù)信息中的一些顯而易見的線索形成對品牌或者店鋪的印象。在此過程中，消費者主動考慮廣告的信息來源、商 標(biāo)產(chǎn)品等，收集和檢驗過去的有關(guān)體驗，分析判斷廣告商品性能等，最后作出綜合的評價。 改變情感成分（經(jīng)典調(diào)節(jié)反射、激發(fā)對廣告本身的情感、更多接觸）、改變行為成分、改變認(rèn)知成分，是常用的策略和方法（改變信念、增加新的信念、改變權(quán)重） 19. 態(tài)度改變的 ELM模型的基本觀點是什么？ ELM理論認(rèn)為，品牌卷入程度是決定信息如何被加工處理以及態(tài)度如何改變的關(guān)鍵因素。 聯(lián)覺的作用：聯(lián)覺現(xiàn)象用于廣告設(shè)計當(dāng)中，可以讓受眾從視覺的畫面中“聽見”、“聞到”、“接觸到”、“嘗到”什么，從聽到的聲音中“看到”、“聞到”、“接觸到”、“嘗到”什么，這樣就在一定程度上突破了媒體的局限性，給受眾帶來跟豐富的體驗。 聯(lián)想是由當(dāng)前感知的事物回憶起另一種有關(guān)的事物，或者由想起的一種事物聯(lián)想起有關(guān)的另一種事物。 16. 舉例說明廣告中的創(chuàng)造想象。 再造想象是根據(jù)詞語的描述或者圖示，在頭腦中形成與之相符合或者相仿的新形象的過程。對已有表象進行加工改造而形成新形象的過程就是想象。 15. 表象和想象的區(qū)別和聯(lián)系是什么？創(chuàng)造想象和再造想象有什么區(qū)別？ 表象是在 知覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，構(gòu)成表象的材料來自過去知覺過的內(nèi)容。 增加對象維度。 14. 怎樣利用記憶規(guī)律來提高廣告效果？舉例說明 65頁 廣告的重復(fù)策略。根據(jù)“先短后長”的策略，廣告電話重復(fù)內(nèi)容就要有變化，具有不同創(chuàng)意的廣告更易被受眾記住。 13. 舉例說明廣告該如何重復(fù)才能起到積極效果。 消極作用 ：過度重復(fù)鑒于沒有新的內(nèi)容而導(dǎo)致厭倦的產(chǎn)生。從心理學(xué)角度分析廣告重復(fù)的積極作用和消極作用。 記憶系統(tǒng)是由感覺記憶、短時記憶和 長時記憶組成。 10. 舉例說明知覺特性在廣告中的應(yīng)用。 知覺過程中的推論。 應(yīng)用 ： 45 頁 人們利用經(jīng)驗進行感知。 9. 有哪些因素影響知覺的解釋？在廣告中可以怎樣加以應(yīng)用？舉例說明。 8. 閾下知覺廣告和植入式廣告（例如隱含在電影或電視畫面中的廣告）的區(qū)別是什么？ 植入式廣告視覺器官雖然可以接收到閃過的消息（能夠意識到），但是由于廣告閃現(xiàn)速度太快，或刺激強度太弱或太強，人們往往認(rèn)識不到這是廣告，從而在不知不覺中接受了廣告。 7. 什么是感覺閾限？什么是閾下知覺廣告？ 感 覺閾限（ sensory threshold），用于測量感覺系統(tǒng) 感受性 大小的指標(biāo)，用剛能引起感覺的 刺激量 來表示。 3. 學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義有哪些？ ①廣告可以激發(fā)消費者的購買動機并提供相關(guān)信息 ②廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計需要把握消費者的心理行為特征 ③準(zhǔn)確的把握消費者的價值觀和消費行為特征需要采用科學(xué)的心理學(xué)研究方法 4. 具備什么特征的廣告對受眾的吸引力大？ 大幅面廣告、廣告方式采用活動或者變化的、彩色的廣告、恰當(dāng)?shù)奈恢?、新異性、有趣的信息、符合受眾的消費需要、懸念廣告 5. 注意的特點和功能？ 特多：指向性和集中性 功能：選擇功能、維持功能、調(diào)節(jié)功 能。 我國廣告心理學(xué)研究起步較晚，受西方研究取向的影響比較大。 20世紀(jì) 50年代人本主義心理學(xué)的需要層次理論為廣告心理學(xué)中消費者需要的研究提供了基礎(chǔ)。這些研究成果廣泛應(yīng)用于廣告實踐，從而促進了廣告心理學(xué)的發(fā)展。 發(fā)展過程： 基本的心理 學(xué)理論影響到心理學(xué)的每一個領(lǐng)域，包括廣告心理學(xué)。 1901年起兩年內(nèi)美國西北大學(xué)的心理學(xué)家 12篇有關(guān)廣告心理的文章， 1903年將自己有關(guān)廣告心理學(xué)的研究結(jié)果匯集出版，書名