【正文】 考試題型：?jiǎn)雾?xiàng)選擇；填空；名詞解釋；簡(jiǎn)答；案例分析。 卷面分?jǐn)?shù) 100分，占總分 70%； 平時(shí)分?jǐn)?shù)占總分 30%，包括：課堂作業(yè)及課后作業(yè) 注意：有些題是要舉例的，這個(gè)沒(méi)有統(tǒng)一答案，給大家寫上該內(nèi)容在書上的頁(yè)數(shù)，大家看完書理解了自己舉例。 廣告心理學(xué)復(fù)習(xí)題 1. 廣告心理學(xué)的研究對(duì)象和基本研究?jī)?nèi)容是什么 ? 研究對(duì)象：消費(fèi)者與廣告活動(dòng)互相作用過(guò)程中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其存在的心理活動(dòng)規(guī)律 研究?jī)?nèi)容：傳播心理，說(shuō)服心理，相關(guān)環(huán)境影響因素以及廣告心理效果測(cè)定，品牌心理。 2. 簡(jiǎn)述廣告心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程。 產(chǎn)生： 1879年德國(guó) 心理學(xué)家馮特就建立第一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室，標(biāo)志著科學(xué)心理學(xué)的誕生。 1895 年，美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)心理實(shí)驗(yàn)室的 ，研究消費(fèi)者對(duì)廣告及廣告商品的態(tài)度和看法，他的研究是廣告心理學(xué)方面最早的研究。 1901年起兩年內(nèi)美國(guó)西北大學(xué)的心理學(xué)家 12篇有關(guān)廣告心理的文章， 1903年將自己有關(guān)廣告心理學(xué)的研究結(jié)果匯集出版，書名為《廣告原理》，此書的出版標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。 1908年德國(guó)心理學(xué)家敏斯特伯格出版《廣告心理學(xué)》， 1912年發(fā)表《心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)生活》一書。 發(fā)展過(guò)程： 基本的心理 學(xué)理論影響到心理學(xué)的每一個(gè)領(lǐng)域，包括廣告心理學(xué)。 第一次世界大戰(zhàn)后，社會(huì)心理學(xué)家對(duì)說(shuō)服等心理學(xué)問(wèn)題繼續(xù)進(jìn)行了很多研究，取得突出的發(fā)展。這些研究成果廣泛應(yīng)用于廣告實(shí)踐，從而促進(jìn)了廣告心理學(xué)的發(fā)展。 20世紀(jì) 40年代后，對(duì)消費(fèi)者深層動(dòng)機(jī)的探討引起人們極大的興趣。 20世紀(jì) 50年代人本主義心理學(xué)的需要層次理論為廣告心理學(xué)中消費(fèi)者需要的研究提供了基礎(chǔ)。 20世紀(jì) 60年代后，受認(rèn)知心理學(xué)影響，廣告心理學(xué)研究領(lǐng)域內(nèi)的認(rèn)知研究越來(lái)越多，研究技術(shù)手段也大大提高。 我國(guó)廣告心理學(xué)研究起步較晚，受西方研究取向的影響比較大。 20世紀(jì) 80年代末 90年代初，我國(guó)臺(tái)灣出版的一些廣告心理學(xué)書籍對(duì)廣告心理的研究起到促進(jìn)作用。 3. 學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義有哪些？ ①?gòu)V告可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)并提供相關(guān)信息 ②廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)需要把握消費(fèi)者的心理行為特征 ③準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的價(jià)值觀和消費(fèi)行為特征需要采用科學(xué)的心理學(xué)研究方法 4. 具備什么特征的廣告對(duì)受眾的吸引力大？ 大幅面廣告、廣告方式采用活動(dòng)或者變化的、彩色的廣告、恰當(dāng)?shù)奈恢?、新異性、有趣的信息、符合受眾的消費(fèi)需要、懸念廣告 5. 注意的特點(diǎn)和功能？ 特多：指向性和集中性 功能：選擇功能、維持功能、調(diào)節(jié)功 能。 6. 從心理學(xué)的角度分析，為什么好的懸念廣告能起到好的廣告效果？ 制造懸念引起受眾的好奇心，使得他們對(duì)廣告從被動(dòng)狀態(tài)轉(zhuǎn)為主動(dòng)狀態(tài)，讓他們主動(dòng)去注意懸念的結(jié)果。 7. 什么是感覺(jué)閾限？什么是閾下知覺(jué)廣告？ 感 覺(jué)閾限（ sensory threshold），用于測(cè)量感覺(jué)系統(tǒng) 感受性 大小的指標(biāo)，用剛能引起感覺(jué)的 刺激量 來(lái)表示?？煞譃榻^對(duì)感覺(jué)閾限 和 差別感覺(jué)閾限 兩類。 8. 閾下知覺(jué)廣告和植入式廣告（例如隱含在電影或電視畫面中的廣告）的區(qū)別是什么？ 植入式廣告視覺(jué)器官雖然可以接收到閃過(guò)的消息（能夠意識(shí)到），但是由于廣告閃現(xiàn)速度太快，或刺激強(qiáng)度太弱或太強(qiáng)，人們往往認(rèn)識(shí)不到這是廣告，從而在不知不覺(jué)中接受了廣告。 而閾下 知覺(jué)廣告是人們意識(shí)不到自己看到了。 9. 有哪些因素影響知覺(jué)的解釋？在廣告中可以怎樣加以應(yīng)用？舉例說(shuō)明。 影響因素 ：經(jīng)驗(yàn)因素、情緒因素、態(tài)度因素。 應(yīng)用 ： 45 頁(yè) 人們利用經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行感知。有時(shí)在知覺(jué)事物時(shí)，可能不會(huì)看到事物的全部，但是人們一樣可以做出正確的感知。 知覺(jué)過(guò)程中的推論。人們?cè)谥X(jué)過(guò)程中會(huì)進(jìn)行推論，利用這種現(xiàn)象制作的廣告往往也會(huì)收到意想不到的效果。 10. 舉例說(shuō)明知覺(jué)特性在廣告中的應(yīng)用。 43頁(yè) 11. 記憶過(guò)程包含哪幾個(gè)環(huán)節(jié)？記憶系統(tǒng)是由哪幾個(gè)部分組成的？ 包含識(shí)記、保持和提取三個(gè)環(huán)節(jié)。 記憶系統(tǒng)是由感覺(jué)記憶、短時(shí)記憶和 長(zhǎng)時(shí)記憶組成。 12. 廣告播放一遍很難讓人記住，重復(fù)播放多了又惹人煩。從心理學(xué)角度分析廣告重復(fù)的積極作用和消極作用。 積極作用 ：不斷的重復(fù)廣告在一定程度上說(shuō)明該產(chǎn)品仍是富有競(jìng)爭(zhēng)力的，能夠給消費(fèi)者以信心，同時(shí)，能夠幫助消費(fèi)者識(shí)記廣告中的信息，并且保持對(duì)這些信息的記憶。 消極作用 ：過(guò)度重復(fù)鑒于沒(méi)有新的內(nèi)容而導(dǎo)致厭倦的產(chǎn)生。隨著重復(fù)次數(shù)的繼續(xù)增加，以致于把認(rèn)知活動(dòng)轉(zhuǎn)移到其他無(wú)關(guān)的信息，其結(jié)果難以產(chǎn)生態(tài)度的改變，甚至導(dǎo)致消極態(tài)度。 13. 舉例說(shuō)明廣告該如何重復(fù)才能起到積極效果。 根據(jù)學(xué)習(xí)過(guò)程的“先多后少”和遺忘過(guò)程的“先快后 慢”的特點(diǎn)，對(duì)于廣告發(fā)布的時(shí)間重復(fù)間隔應(yīng)采用“先短后長(zhǎng)”的策略最為合適。根據(jù)“先短后長(zhǎng)”的策略，廣告電話重復(fù)內(nèi)容就要有變化，具有不同創(chuàng)意的廣告更易被受眾記住。比如香奈兒廣告，他的香水始終展現(xiàn)的是高貴優(yōu)雅的形象，雖然在電視、雜志也經(jīng)常看到，但是他的廣告創(chuàng)意卻是不斷變化的，每次都給人耳目一新的感覺(jué)。 14. 怎樣利用記憶規(guī)律來(lái)提高廣告效果？舉例說(shuō)明 65頁(yè) 廣告的重復(fù)策略。 把廣告信息編碼組塊。 增加對(duì)象維度。 利用漢語(yǔ)特點(diǎn)組織編碼。 15. 表象和想象的區(qū)別和聯(lián)系是什么？創(chuàng)造想象和再造想象有什么區(qū)別？ 表象是在 知覺(jué)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，構(gòu)成表象的材料來(lái)自過(guò)去知覺(jué)過(guò)的內(nèi)容。想象是新形象的創(chuàng)造，想象的內(nèi)容往往出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)以前，或者是現(xiàn)實(shí)中不可能出現(xiàn)的事物。對(duì)已有表象進(jìn)行加工改造而形成新形象的過(guò)程就是想象。所以想象是在記憶表象的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，是對(duì)記憶表象的進(jìn)一步加工。 再造想象是根據(jù)詞語(yǔ)的描述或者圖示，在頭腦中形成與之相符合或者相仿的新形象的過(guò)程。而再造想象不依據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的描述，獨(dú)立創(chuàng)造新形象的過(guò)程，再造想象具有首創(chuàng)性、獨(dú)立性和新穎性的特點(diǎn)。 16. 舉例說(shuō)明廣告中的創(chuàng)造想象。 77頁(yè) 17. 什么是聯(lián)覺(jué)？什么是聯(lián)想？聯(lián)想和聯(lián)覺(jué)在廣告中的作用是什 么？ 聯(lián)覺(jué)是感覺(jué)相互作用的一種特殊表現(xiàn)， 由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺(jué)，引起另一種感覺(jué)的心理作用。 聯(lián)想是由當(dāng)前感知的事物回憶起另一種有關(guān)的事物，或者由想起的一種事物聯(lián)想起有關(guān)的另一種事物。 聯(lián)想的作用：廣告可以利用人們的聯(lián)想，使廣告的時(shí)間 和空間在人們的心理上得以擴(kuò)大和延伸。 聯(lián)覺(jué)的作用：聯(lián)覺(jué)現(xiàn)象用于廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，可以讓受眾從視覺(jué)的畫面中“聽見(jiàn)”、“聞到”、“接觸到”、“嘗到”什么，從聽到的聲音中“看到”、“聞到”、“接觸到”、“嘗到”什么，這樣就在一定程度上突破了媒體的局限性，給受眾帶來(lái)跟豐富的體驗(yàn)。 18. 態(tài)度有哪 些結(jié)構(gòu)成分？廣告商如何使受眾形成或改變對(duì)某種產(chǎn)品的態(tài)度？ 態(tài)度是由情感、認(rèn)知和行為構(gòu)成的綜合體。 改變情感成分（經(jīng)典調(diào)節(jié)反射、激發(fā)對(duì)廣告本身的情感、更多接觸）、改變行為成分、改變認(rèn)知成分，是常用的策略和方法（改變信念、增加新的信念、改變權(quán)重） 19. 態(tài)度改變的 ELM模型的基本觀點(diǎn)是什么？ ELM理論認(rèn)為，品牌卷入程度是決定信息如何被加工處理以及態(tài)度如何改變的關(guān)鍵因素。高卷入程度能導(dǎo)致一條通向態(tài)度改變的“中樞路徑”，在中樞路徑中，態(tài)度改變是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果。在此過(guò)程中，消費(fèi)者主動(dòng)考慮廣告的信息來(lái)源、商 標(biāo)產(chǎn)品等，收集和檢驗(yàn)過(guò)去的有關(guān)體驗(yàn)，分析判斷廣告商品性能等，最后作出綜合的評(píng)價(jià)。 而低卷入程度只能導(dǎo)致一條通向態(tài)度改變的“邊緣路徑”。這時(shí)消費(fèi)者只是對(duì)所獲得的信息進(jìn)行粗淺的處理，并依據(jù)信息中的一些顯而易見(jiàn)的線索形成對(duì)品牌或者店鋪的印象。 從態(tài)度改變的效果來(lái)看，中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑要持久，中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑形成的態(tài)度預(yù)測(cè)后來(lái)的行為要好。 20. 如何增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力？ 提高信息源的可信度、提供雙面貓信息、給消費(fèi)者以積極的情感體驗(yàn) 21. 如何根據(jù)消費(fèi)者的需要制定廣告訴求策略？ 滿足消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需 要 根據(jù)不同消費(fèi)群體的興趣點(diǎn)選擇廣告訴求點(diǎn) 把握需要的動(dòng)態(tài)特征 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告主題選擇適當(dāng)?shù)膹V告訴求點(diǎn) 22. 什么是廣告的理性訴求？為什么獨(dú)特賣點(diǎn)說(shuō)屬于理性訴求？該如何尋找獨(dú)特賣點(diǎn)？ 在廣告中突出自己商品所具有的特性及優(yōu)越性，提出事實(shí)或進(jìn)行特性比較，通過(guò)展示商品的固有特性、用途和使用方法等，提供關(guān)于商品的事實(shí)性信息而使消費(fèi)者形成一定的品牌態(tài)度，這種廣告訴求方式即是理性訴求，這種廣告策略被稱為“硬銷售”。 USP的基本前提是將消費(fèi)者視為理性思維者，認(rèn)為他們?cè)谧龀鲑?gòu)買決策時(shí)追求利益最大化。由此出發(fā)，廣告應(yīng)建立在理 性訴求上，宣傳能帶給消費(fèi)者的實(shí)際利益。也就是說(shuō)，對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的需要，承諾提供給他們實(shí)惠，同時(shí)給出這種承諾的事實(shí)性支持理由，以回答消費(fèi)者的疑問(wèn)。 第一，每一則廣告必須向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)消費(fèi)主張，這個(gè)主張必須讓消費(fèi)者明白“買這樣的商品，你會(huì)得到什么樣的特殊利益”。第二，這一主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或者沒(méi)有、無(wú)法提出的，在品牌和訴求方面是獨(dú)一無(wú)二的。第三，這一主張必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中強(qiáng)力打動(dòng)、感染和吸引消費(fèi)者來(lái) 購(gòu)買廣告商品。 23. 制約廣告理性訴求效果的因素有哪些？ ㈠與商品有關(guān)的因素。①產(chǎn)品的生命周期與同質(zhì)化程