【正文】 電大 廣告心理學(xué) — 復(fù)習(xí) 題 考試資料匯總 一、名詞解釋 1．無(wú)意注意： 無(wú)意狀態(tài)下對(duì)廣告的注意在心理上稱為無(wú)意注意。無(wú)意注意是指事先沒(méi)有任何準(zhǔn)備，沒(méi)有預(yù)定的目標(biāo)，產(chǎn)生心理活動(dòng)的一方也不需要做什么努力的注意。 P32 2．感覺(jué)： 感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的外界事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)。感覺(jué)是心理活動(dòng)的主要組成部分，是一系列心理活動(dòng)的開(kāi)始。 P53 3．聯(lián)覺(jué)： 消費(fèi)者在接觸廣告時(shí)會(huì)有這樣的現(xiàn)象發(fā)生：眼睛看某一畫(huà)面，但卻會(huì)分泌唾液，似乎口齒生香。這是一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺(jué)引起了另一種感覺(jué)的心理現(xiàn)象，這種現(xiàn)在被稱為聯(lián)覺(jué)，又稱為 通感。P74 4． 錯(cuò)覺(jué)： 錯(cuò)覺(jué)是人對(duì)客觀事物的不正確的感覺(jué)，是人們對(duì)客觀事物感覺(jué)化的、情緒化的認(rèn)識(shí)，是在缺乏冷靜思考、科學(xué)分析、理性分辨的情況下產(chǎn)生的一種感覺(jué)。 P75 5．感覺(jué)閾限：感覺(jué)閾限是指能引起感覺(jué)的持續(xù)一段時(shí)間的刺激量。感覺(jué)閾限包括絕對(duì)感覺(jué)閾限和相對(duì)感覺(jué)閾限。 P78 6．知覺(jué)： 大腦能對(duì)來(lái)自感覺(jué)器官的信息加工，人們對(duì)世界的認(rèn)識(shí)是通過(guò)對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)加工實(shí)現(xiàn)的，這種認(rèn)識(shí)加工在心理上稱為知覺(jué)。 P86 7．想象： 想象是在已有的感性基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)造性活動(dòng)的心理形式，是在人的頭腦中改造已有的表象以創(chuàng)造新形象的 過(guò)程。 P104 8．概念：概念是人腦對(duì)現(xiàn)實(shí)的對(duì)象和現(xiàn)象的一般特征和本質(zhì)特征的反映。 P124 9．發(fā)散思維： 發(fā)散思維是指從一個(gè)目標(biāo)出發(fā)，沿著各種不同途徑去思考，探求多種答案的思維方式。 P129 10．問(wèn)題解決： 問(wèn)題解決是指由一定的問(wèn)題情境引發(fā)的、有目的指向性的、應(yīng)用各種信息手段使問(wèn)題解決的一系列 認(rèn)知操作過(guò)程。 P134 11．記憶： 記憶是人們以往生活中經(jīng)歷的、知道的、了解的事物在頭腦中留下痕跡并再現(xiàn)的過(guò)程。P142 12．情節(jié)記憶： 依靠事情發(fā)展的情節(jié)來(lái)進(jìn)行的記憶稱為情節(jié)記憶。 P157 13．反射： 心理 學(xué)上的反射是指動(dòng)物機(jī)體（包括人的機(jī)體）借助中 QU 神經(jīng)系統(tǒng) ，特別是腦來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)于刺激所發(fā)生的有規(guī)律的反應(yīng)活動(dòng)。 P159 14．動(dòng)機(jī)： 動(dòng)機(jī)是促使人去獲取的原因，也就是引起、維持人的某種行動(dòng)，以達(dá)到某種目的的愿望或意志。 P175 15．道德感： 道德感是個(gè)體根據(jù)一定的道德準(zhǔn)則衡量自己或他人行為所產(chǎn)生的情感。 P228 16．意志： 意志是自覺(jué)地確定目的，并根據(jù)目的來(lái)支配、調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)，克服各種困難，從而實(shí)現(xiàn)目的的心理活動(dòng)。 P238 17．個(gè)性： 個(gè)性是指一個(gè)人的整個(gè)心理面貌，即具有一定傾向性的各種心理特征的總和。 P263 二、簡(jiǎn)答題 1．“ AIDMA”是指什么？ 答： A：注意。 是消費(fèi)者理解認(rèn)識(shí)廣告的前提，是心理活動(dòng)的重要組成部分，廣告說(shuō)服是從消費(fèi)者注意開(kāi)始的。 I：興趣。 興趣是達(dá)成消費(fèi)者有意注意的重要因素，廣告要激起消費(fèi)者興趣形成溝通使廣告獲得更好的效果。 D：欲望。 是需要的根源，是動(dòng) 機(jī) 產(chǎn)生的原因 。廣告不僅要消費(fèi)者注意和喜歡，產(chǎn)品更要能煽動(dòng)其欲望，讓其直接購(gòu)買產(chǎn)品。 M：記憶。 廣告最終要能讓消費(fèi)者在購(gòu)買終端回憶起廣告內(nèi)容，以達(dá)成購(gòu)買。 A：行動(dòng)。 是指消費(fèi)者直接采取購(gòu)買行為，廣告最根本的任務(wù)是直接促成銷售，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占 有率。 2． 在廣告說(shuō)服中“注意”的地位是什么？ 答：廣告說(shuō)服是從消費(fèi)者注意開(kāi)始的。 廣告讓消費(fèi)者“注意”是讓消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)停留在廣告?zhèn)鞑サ男?息上，注意貫穿在整個(gè)心理活動(dòng)中，廣告用各種方法引起消費(fèi)者的注意。如增加刺激強(qiáng)度、 以新奇創(chuàng)新吸引注意， 激發(fā)他們的興趣。從而引起他們的注意。 3．請(qǐng)結(jié)合實(shí)例談?wù)剰V告注意的傳播障礙有哪些？ 答：信息量劇增下的注意力減弱；邊緣干擾下的信息混雜；消費(fèi)者主體躲避。 4．“注意”是不是一種獨(dú)立的心理現(xiàn)象？當(dāng)消費(fèi)者注意廣告時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的心理現(xiàn)象是什么？ 答： 不是。注意貫穿在心理活動(dòng) 之中，它的作用是讓感覺(jué)和知覺(jué)停留在對(duì)象上。 5．消費(fèi)者的內(nèi)部感覺(jué)有哪些？分別解釋。 答：消費(fèi)者的內(nèi)部感覺(jué)，包括肌肉運(yùn)動(dòng)感覺(jué)、平衡感覺(jué)和內(nèi)臟感覺(jué)。運(yùn)動(dòng)感覺(jué)是指對(duì)身體各部分的位置以及相對(duì)運(yùn)動(dòng)進(jìn)行反應(yīng)的感覺(jué)。平衡感覺(jué)是指對(duì)身體作直線加速運(yùn)動(dòng)或減速運(yùn)動(dòng)或作旋轉(zhuǎn)運(yùn)動(dòng)進(jìn)行反映的感覺(jué)。 內(nèi)部感覺(jué)是指機(jī)體內(nèi)部對(duì)饑、渴、痛、溫的感覺(jué)。 6．消費(fèi)者的感覺(jué)特性表現(xiàn)在哪些方面？ 答： ， ， ， ， ， 。 7．消費(fèi)者的思維特性是什么？ 答：一是思維的抽象性。思維的抽象性是指人們 可以通過(guò)抽象的概念、數(shù)字等對(duì)一個(gè)或幾個(gè)事物加以概括、分析和判斷。消費(fèi)者具有抽象思維的能力，可以通過(guò)抽象的概念、數(shù)字了解 商品。消費(fèi)者思維的抽象性表現(xiàn)在對(duì)廣告所宣傳的商品（企業(yè)）的概括、分析、判斷上。思維的抽象性表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)商品和企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)律的考慮上。消費(fèi)者思維的抽象性還表現(xiàn)在消費(fèi)者能將兩個(gè)以上的事物（廣告、商品或企業(yè)）放在一起綜合分析 ，通過(guò)對(duì)若干事物的綜合分析對(duì)事物下判斷。同時(shí)，消費(fèi)者思維的抽象性表現(xiàn)在對(duì)廣告的辨析上。二是思維的間接性。思維的間接性是指人們憑借其他事物或已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)來(lái)理解或把握那些沒(méi)有 直接感知過(guò)的，或根本無(wú)法感知的事物。消費(fèi)者借助文字、語(yǔ)言等認(rèn)識(shí)商品，體現(xiàn)了思維間接性的特點(diǎn)。用間接的手法來(lái)判斷廣告所介紹的商品，同樣體現(xiàn)了思維的間接性。思維中的推理也屬于間接思維。 8．在 廣告?zhèn)鞑ヅc接受中，發(fā)散思維表現(xiàn)為哪幾個(gè)方面？ 答： 。廣告從業(yè)人員應(yīng)該具有創(chuàng)造性的思維，在廣告創(chuàng)意上不斷創(chuàng)新，而不簡(jiǎn)單模仿，不拘泥與某種程式，思維靈活，反應(yīng)靈敏，善于捕捉信息。 。廣告是以商品為基礎(chǔ)的，商品設(shè)計(jì)中發(fā)散思維的運(yùn)用使商品具有新意，有利于廣告的宣傳。 費(fèi)者發(fā)散 思維。消費(fèi)者具有發(fā)散思維的能力，但對(duì)具體商品而言 ，消費(fèi)者需要廣告的引導(dǎo)，從聚合思維中走出來(lái)，進(jìn)行發(fā)散思維。廣告要展示消費(fèi)者既定思維中根本沒(méi)有想到的問(wèn)題答案，以獲得良好的效果。 9．問(wèn)題解決的思維活動(dòng)具有哪些條件？ 答：?jiǎn)栴}解決的思維活動(dòng)必須有三個(gè)條件：一是具有明確的目標(biāo)指向性；二是具有一系列的操作過(guò)程，包括信息獲取和技能使用；三是必須有思維認(rèn)知成分的參與。 10．什么是經(jīng)典條件反射？舉例說(shuō)明它在品牌建立中有何體現(xiàn)。 答：經(jīng)典條件反射指俄國(guó)生物學(xué)家巴甫 洛夫所進(jìn)行的條件反射實(shí)驗(yàn)。狗吃食物時(shí) 引起唾液分泌，這是非條 件反射。在每次給狗食物之前，先打鈴，這樣多次以后，原本對(duì)狗無(wú)意義的鈴聲，對(duì)狗發(fā)生了意義，如果僅僅打鈴而不給食物，狗竟然也分泌唾液，這時(shí)原本無(wú)意義的鈴聲刺激成了條件刺激物，從而形條件反射。巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射理論對(duì)人的心理研究有很深遠(yuǎn)的意義。它表明，對(duì)某一事物 的認(rèn)識(shí)就是學(xué)會(huì)用一種新的方式對(duì)以前無(wú)前的刺激作出反應(yīng)，其中強(qiáng)化是一個(gè)關(guān)鍵。如果只有一次將鈴聲與食物結(jié)全在一起，不可能建立起條件反射系統(tǒng)，必須強(qiáng)化鈴聲與食物的結(jié)合。 經(jīng)典條件反射理論可以用于解釋消費(fèi)者習(xí)得品牌過(guò)程。消費(fèi)者習(xí)得品牌過(guò)程就是一個(gè)建立條件反射 的過(guò)程。這里的刺激物包括廣告以及與商品有關(guān)的元素，如商品功能、商品態(tài)度等，在多次刺激下，牌子在消費(fèi)者頭腦中建立記憶系統(tǒng)，廣告的反復(fù)宣傳相當(dāng)于刺激的不斷強(qiáng)化。 11．在市場(chǎng)營(yíng)銷中 5W1H 是指什么？ 答：（ 1） WHO 是誰(shuí)買？（ 2） WHY 為何買？（ 3） WHAT 買什么？（ 4） WHEN 何時(shí)買？（ 5） WHERE何處買？（ 6） HOW MANY 有多少？ 12．需要具有哪些特點(diǎn)？ 答：（ 1）彈性與相對(duì)穩(wěn)定。消費(fèi)者的要求是多方面的，因人因時(shí)因地而不同，呈彈性狀態(tài)。彈性現(xiàn)象還表現(xiàn)在某一需要滿足或是需要減少后，會(huì)轉(zhuǎn)向另一樣需要，需 要并不是固定不變的。需要的不斷產(chǎn)生，促使動(dòng)機(jī)的不斷產(chǎn)生。但消費(fèi)者的需求也不是完全不可以預(yù)測(cè)。在大的方面，在某一領(lǐng)域，人們的消費(fèi)需要量大致情況是可以預(yù)料的。 （ 2）周期性。消費(fèi)者需要的周期性，包括了消費(fèi)者消費(fèi)興趣、消費(fèi)需要的周期性，需要的周期性引發(fā)商品需求的周期性；同時(shí)，商品的周期性也會(huì)產(chǎn)生需要的周期性。 （ 3）可誘導(dǎo)性。消費(fèi)者的需要中有一些屬于次要需要、隱性需要。這些次要需要、隱性需要可以通過(guò)誘導(dǎo)而成為主要需要、顯性需要。 13．動(dòng)機(jī)形成具有哪些因素？ 答：（ 1）需要的強(qiáng)烈程度。 （ 2）廣告說(shuō)服的力量。 （ 3）年齡等因素對(duì)動(dòng)機(jī)形成的影響： ，一是不同年齡人的基本需求是不同的， 二是不同年齡產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)不一樣。 b 男女心理存在差異，這種差異會(huì)影響到消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的確立：男性的理智性與自信性較強(qiáng)，比較看重事業(yè)的成功和個(gè)人的魅力，表現(xiàn)在對(duì)商品的 選擇上青睞現(xiàn)代化、高科技的產(chǎn)品。女性的心理比較細(xì)膩，偏重與情感，形象思維較強(qiáng)，愿意扮演照顧別人的角色，表現(xiàn)在對(duì)商品的選擇上偏重與那些新鮮的、悅目的商品。 c 域差異對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生有一定的影響。一是自然環(huán)境的差異造成不同的動(dòng)機(jī)。二是地域差異造成亞文化的不 同 ，造成審美觀念的不同，從而形成不同的動(dòng)機(jī)。 d 職業(yè) 影響消費(fèi)動(dòng)機(jī)。一是表現(xiàn)在消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買與職業(yè)有關(guān)的商品或勞務(wù)，二是職業(yè)會(huì)對(duì)個(gè)人的愛(ài)好起一定的作用。職業(yè)影響人們的審美觀念，也影響到人們對(duì)商品及勞務(wù)的選擇。 e 經(jīng)濟(jì)能力直接影響消費(fèi)動(dòng)機(jī)。其表現(xiàn)為，如果經(jīng)濟(jì)能力差，有些需求可能不成為動(dòng)機(jī)；經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)，次要的需求也可能成為動(dòng)機(jī)。同時(shí)，不同的經(jīng)濟(jì)能力形成的動(dòng)機(jī)也不一樣。經(jīng)濟(jì)能力差的，他的消費(fèi)動(dòng)機(jī)以滿足生活必需 為準(zhǔn)則，同時(shí)希望價(jià)廉。而經(jīng)濟(jì)能力好的，則可能購(gòu)買價(jià)格高一些的商品，或是屬于享受型的商品。 f 人 在 社會(huì)中扮演的角色 是影 響他的消費(fèi)動(dòng)機(jī)的一個(gè)方面，在家庭中，每個(gè)人也有他一定的角色地位，這角色地位不是一成不變的，因此消費(fèi)動(dòng)機(jī)也會(huì)相應(yīng)變化。 人是群體生活的，生活在一定社會(huì)中的人的思想相互影響，他們的消費(fèi)觀念也會(huì)行戶影響。群體成員間的消費(fèi)觀念會(huì)相互影響，并影響個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī)的確立。 14．情感與情緒的關(guān)系與區(qū)別有哪些？舉例談?wù)勂鋵?duì)廣告策劃的意義。 答：（ 1）情緒是淺層次的，比較多的與生理的需求聯(lián)系在一起，而情感帶有社會(huì)性的內(nèi)涵。 （ 2）情緒的不穩(wěn)定性、突發(fā)性與情感的穩(wěn)定性、持久性、深刻性。 （ 3）情緒是情感的基礎(chǔ)，是情感的外在表 現(xiàn) 。 情感與情緒的關(guān)系 對(duì)廣告策劃有很大的意義。要使消費(fèi)者對(duì)牌子建立情感，需要無(wú)數(shù)次 情緒的積累然后轉(zhuǎn)化為情感，然后，以良好的情感建立消費(fèi)者與牌子之間的關(guān)系。同樣，一次一次惡劣情緒的積累，也會(huì)使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生厭惡的情感。舉例略。 15．廣告情感訴求 的方法有哪些？舉例說(shuō)明。 答：親情表現(xiàn)法；友情溝通法；愛(ài)情渲染法；貼心關(guān)懷法；力量支持法；情感調(diào)動(dòng)法。舉例略。 16．廣告語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者意志行動(dòng)具有哪些作用？舉例說(shuō)明。 答：廣告語(yǔ)是廣告策劃的外在表現(xiàn)形式；廣告語(yǔ)是消費(fèi)者思維的又一刺激系統(tǒng)；意志活動(dòng)在詞語(yǔ)參與下進(jìn)行；廣告語(yǔ)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)。舉例略。 17． 個(gè)性傾向包括哪些？什么是最基本的？ 答：個(gè)性傾向性主要包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念和世界觀，其中需要是最基本的因素。 18．簡(jiǎn)述消費(fèi)者選擇指向發(fā)生的兩種形式。 答：（ 1）刺激指向。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)紛繁的廣告 時(shí)，人們的注意力集中于某一廣告的信息元，同時(shí)其他眾多的廣告信息 處于被抑 制的 狀態(tài)，這是一種由刺激形成選擇指向的過(guò)程。能夠引起消費(fèi)者選擇指向的廣告應(yīng)該具有一個(gè)基本點(diǎn)，即這一刺激于其它刺激，在這種情況下，接受器可能選擇這一信息，這種選擇指向?qū)π畔⒔邮荏w來(lái) 講是被動(dòng)的。 {2}強(qiáng)迫選擇。 強(qiáng)迫選擇是指主體強(qiáng)迫自己選擇某一信息。在選擇的時(shí)候努力關(guān)閉所有的信息通道，而只接受某一方面的信息。這是一種抑制行為，往往有較強(qiáng)烈的主觀色彩。集中注意力就是種強(qiáng)迫選擇。 19．知覺(jué)具有哪些特性？ 答：知覺(jué)具有整體性，邏輯性，選擇性，恒常性等特性。知覺(jué)的整體性是指知覺(jué)能透過(guò)局部認(rèn)識(shí)到整體。知覺(jué)的邏輯性是指人們?cè)谡J(rèn)知外界物時(shí)所具有條理性和思辨性。知覺(jué)的選擇性是指人腦對(duì)刺激物元素的選擇組合認(rèn)知加工。知覺(jué)的恒常性是指對(duì)事物客觀的穩(wěn)定性認(rèn)識(shí)。 三．闡釋題 1．如果計(jì)算面積，甲圖似乎比 乙圖難，其實(shí)“ 2 寸” 是兩圖的半徑。降低問(wèn)題解決的難度，以使消費(fèi)者購(gòu)買商品。例如傻瓜照相機(jī)降低了使用照相機(jī)的難度。消費(fèi)者沒(méi)有專業(yè)知識(shí)也可以使用，擴(kuò)大了購(gòu)買照相機(jī)的消費(fèi)群。 2．黑的圓圈上有一些白色細(xì)條，但觀看者不會(huì)這么說(shuō)，他們會(huì)說(shuō)這是一個(gè)立方形，這是知覺(jué)的整體性。給廣告的啟示同上，例如汽車的廣告只有一個(gè)方向盤(pán)