【正文】 ，但受眾會通過這個(gè)方向盤認(rèn)識該汽車。 3．信息 a 進(jìn)入 A， B ， C 三人的頭腦，經(jīng)過大腦的加工，得出的信息可能是 a1,a2,a3。了解這一點(diǎn)，對廣告策劃有相當(dāng)?shù)囊饬x因?yàn)椋鶕?jù)這一理論 ： 廣告信息不等于消費(fèi)者所接受的信息 這意味著，廣告?zhèn)鞑サ男畔⑴c消費(fèi)者得也的信息可能會不一樣，消費(fèi)者對事物的認(rèn)識程度、對商品的欲望程度、消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)都可能影響消費(fèi)者的知覺。例如宣傳某款汽車設(shè)計(jì)如何先進(jìn)，受眾看了廣告，有的人的反應(yīng)是：什么“先進(jìn)”，騙人的廣告；有的人的反應(yīng)是：汽車廣告與我無關(guān)；有的人的反應(yīng)是：是很先進(jìn)，但價(jià)格會高；有的人的反應(yīng)則是：設(shè)計(jì)先進(jìn)，是好車，應(yīng)該去買。 4．涂上色的表面可以看成是這個(gè)透明立方體的表面，也可以看成是背面。這一實(shí)驗(yàn)表明，選擇加工的角度不同，結(jié)果會不同。給廣告的啟示是 ，消費(fèi)者接受廣告時(shí)會按照自己的理解選擇加工信息，各人選擇組織的信息不同，對事物的認(rèn)識也不同，例如，對“肯德雞”的加工， 有人會認(rèn)為是全球化的企業(yè)，也有人會認(rèn)為是出售垃圾食品的地方 5．該圖可以看成是一個(gè)花瓶 {白色部分 }，也可以看成是兩個(gè)人臉 {黑色部分 }。這一實(shí)驗(yàn)表明，選擇加工的角度不同，結(jié)果會不同，給廣告的啟示同上，例如明星做的廣告受眾歡迎，可能是因?yàn)槭?觀眾喜歡該明星，也可能是因?yàn)橄M(fèi)者喜歡該產(chǎn)品。 6．這些門給視覺的刺激是不一樣的，因?yàn)槊?扇門的形狀不同，但受眾會認(rèn)定這些是門，而且是同一扇門。這是知覺的恒常 性。知覺的恒常性來自對事物的 反復(fù)認(rèn)識，這種認(rèn)識一經(jīng)確定，就會有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，知覺的這一特性使 廣告可以將商品放大或縮小，甚至進(jìn)行變異的創(chuàng)意。例如在櫥窗中陳列的巨大的皮鞋，或者將用某種洗發(fā)水的頭發(fā)很夸張地飄動(dòng) 7．艾賓浩斯遺忘曲線。德心理學(xué)家艾賓浩斯對遺忘和保持所做的實(shí)驗(yàn)。該試驗(yàn)表明，在習(xí)得知識的開始階段，遺忘的速度是比較快的，以后會放慢速度。廣告在投放新產(chǎn)品廣告時(shí)要適當(dāng)加大廣告宣傳的力度，以后力度可略有降低，但還是要宣傳，以防止遺忘 8．巴甫 洛夫經(jīng)典條件反射實(shí)驗(yàn)。在給狗食物的同時(shí)給鈴聲運(yùn)用條件反射原理，建立品 牌記憶系統(tǒng)防止抑制，并用分化原理，細(xì)化記憶，在商品同質(zhì)化的情況下建立只屬于自己品牌的記憶系統(tǒng) 9．斯金納操作性條件反射。白 鼠碰到杠桿得到食物，多次以后，它會主動(dòng)去碰杠桿，該理論可以用來解釋消費(fèi)者通過購買，使用權(quán)用商品認(rèn)識牌子。廣告通過消費(fèi)者的“操作”習(xí)得品牌，是建立品牌記憶系統(tǒng)的方式之一。 10．巴甫 洛夫?qū)嶒?yàn)性消退實(shí)驗(yàn)，該實(shí)驗(yàn)說明，如果條件反射會減弱或消退，甚至完全消失，因此，即使消費(fèi)者已經(jīng)建立了對某一品牌的記憶系統(tǒng)，廣告依然應(yīng)該進(jìn)行宣傳，以防止知名度減弱或消退。這就是可口可樂這些大品牌依然在做廣告的原因 。 四、分析題題例 1． 分析“平安中國，中國平安”這一廣告語。 答： 這句廣告語字?jǐn)?shù)控制在 7加減 2 減少了廣告記憶內(nèi)容，符合品牌信息記憶策略，在廣告詞語不斷的反復(fù)中，使品牌更容易識別和記憶。（書 P147） “中國平安”是一句雙關(guān)語，既顯示了公司名稱，又表達(dá)美好的祝愿，與消費(fèi)者的情感一致，容易被消費(fèi)者接受。廣告的表現(xiàn)迎合了人的高級情感的體現(xiàn)，為消費(fèi)者與廣告的溝通構(gòu)筑了情感的平臺?！捌桨病碧N(yùn)涵品牌內(nèi)涵。 （書 P219） 2． 商場往往以降價(jià)、保修、送貨上門等作為促銷手段，為什么？ 答： 降價(jià)符合消費(fèi)者希望價(jià)廉的心理，在馬斯諾的需求層次劃分中的最高層是自我表現(xiàn)的需要的滿足，名牌降價(jià)可以滿足消費(fèi)者對名牌擁有，以滿足自我表現(xiàn)需要的心理。保修使消費(fèi)者對商品和企業(yè)產(chǎn)生信任感，送貨上門則是降低了消費(fèi)者解決問題的難度，幫助消費(fèi)者達(dá)到最后的購買行為。 （書 P199） 3． 北京的全聚德是老字號，前幾年北京出現(xiàn)了４家“仝聚德”，后被北京政府取締。分析新開的“仝聚德”的出發(fā)點(diǎn)，以及北京政府取締其的原因。 答： 利用消費(fèi)者對全聚德原有的記憶和感覺，以及對“仝 聚德”因視覺上混淆而產(chǎn)生的錯(cuò)覺，利用消費(fèi)者對該品牌感覺化、情緒化的認(rèn)識來誤導(dǎo)來消費(fèi)者。品牌利用分化抑制的泛化可能導(dǎo)致的商品識別混淆，使消費(fèi)者將“仝聚德”視為“全聚德”，而根據(jù)國家有關(guān)品牌名稱和 logo 的設(shè)置中規(guī)定，兩者的相似度如果來 60%以上，是不能注冊成功的，這樣有意維護(hù)的品牌間的公平競爭，杜絕了更多欲利用品牌識別系統(tǒng)中的泛化現(xiàn)象牟利的舉動(dòng)。 ４．“樂口?！?、“鳳凰羊毛衫”，“五香豆”等曾經(jīng)是上海的名牌，價(jià)格也比較低，但現(xiàn)在上海人不把它們作為名牌，很少購買，外地人也不把它們作為送禮的佳品。請問這是什么原因 ？ 答： 產(chǎn)品老化，缺少創(chuàng)新 ；品牌沒有新的刺激點(diǎn)來吸引消費(fèi)者的注意；廣告沒有推進(jìn)，使消費(fèi)者無法保持對該品牌的記憶； 產(chǎn)品的價(jià)格比較低，不符合消費(fèi)者“關(guān)懷與歸屬感需要”的價(jià)格。 （書 P199） ５． 1993 年，廣西北海市新亞洲物業(yè)有限公司用 64 萬元競得兩個(gè)收集號碼 908798 和 901888，后者的價(jià)格高達(dá)60 萬元。 2021 年 12 月 ,移動(dòng)公司實(shí)行“模擬”轉(zhuǎn)“數(shù)字”的網(wǎng)絡(luò)升級，這兩個(gè)號碼被停用。移動(dòng)公司提出送手機(jī)和任選一個(gè)號碼作為補(bǔ)償，物業(yè)公司不同意，將移動(dòng)公司告上法庭。請用相關(guān)理論分析這一事件。 答： 巨額購 買號碼，本身就是一個(gè)炒做的行為，可以引起消費(fèi)者的關(guān)注度。機(jī)號吉祥，符合公司和撥打電話的消費(fèi)者心理，號碼簡單，容易記憶。在 8 年的營業(yè)時(shí)間里，這兩個(gè)號碼已經(jīng)建立了消費(fèi)者對該企業(yè)的記憶系統(tǒng)，如果更新號碼不僅是破壞了消費(fèi)者對品牌原來的記憶建構(gòu)，而且影響了企業(yè)正常工作。 企業(yè)借和移動(dòng)打官司來引起消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)一步提高自己的知名度。 ６．有一個(gè)外地服裝商說，過去我到上海來把握服裝流行趨勢，然后批發(fā)一批服裝到外地去賣，過一段時(shí)間再到上海來，看流行是否變化，再決定批發(fā)什么回去?，F(xiàn)在我到上海，剛剛感覺到了流行，似乎一轉(zhuǎn)身， 又一個(gè)流行產(chǎn)生了，請分析流行產(chǎn)生的原因。 答： 引導(dǎo)潮流的人通常是具有追求個(gè)性、新穎、思維與行動(dòng)的獨(dú)立性非常強(qiáng)的這部分消費(fèi)者，他們在行動(dòng)中有明確的目標(biāo)，按照目標(biāo)決定自己的意志行動(dòng)，具有獨(dú)到的見解和分析能力，這些人先特立獨(dú)行的創(chuàng)造出流行，流行之初是這少部分人的個(gè)性化舉動(dòng)。 （流行產(chǎn)生） （書 P256） 根據(jù)馬斯諾的需求層次劃分，大多數(shù)的人都是有從眾心理、需要有一種歸屬感，人們?nèi)菀桩a(chǎn)生相互模仿和參照的行為，使越來越多的人喜歡上同一種著裝風(fēng)格，流行也就逐漸展開。 （書 P199） 社會的經(jīng)濟(jì)文化和政治環(huán)境的寬松也給流行發(fā)展創(chuàng)造 了良好的環(huán)境，在改 革開放之后，國家實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)，賣方市場變成買方市場，消費(fèi)者的個(gè)性地以 充分展示，消費(fèi)行為呈現(xiàn)多元化的態(tài)勢。 （書 P276） ７．“鄉(xiāng)巴佬”鹵制食品是浙江溫州蒼南縣的招牌產(chǎn)品，在全國各地的超市里幾乎都能看見它的身影。但前不久，蒼南縣少數(shù)黑廠家生產(chǎn)的“染色 鄉(xiāng)巴佬”被曝光，這幾家企業(yè)在食品加工過程中，使用對人體有害的化工原料“酸性橙”等對雞翅、雞腿等進(jìn)行染色。之后，一場“圍剿”劣質(zhì)“鄉(xiāng)巴佬”的行動(dòng)就在全國展開了。據(jù)各個(gè)超市的反映，每天損失要在 30萬元到 50 萬元，出口也受影響，整個(gè)“鄉(xiāng)巴佬”品牌 遭受致命性打擊。請用廣告心理學(xué)相關(guān)原理分析這一現(xiàn)象。 答： 品牌識別系統(tǒng)以反射原理的分化抑制為理論基礎(chǔ)，分化抑制是指在建立條件反射時(shí)，只對條件刺激物加以強(qiáng)化，對類似的刺激物不予強(qiáng)化，使類似刺激物引起的反應(yīng)受到抑制，但從材料來看，自從發(fā)生了少數(shù)黑廠家生產(chǎn)的“染色 鄉(xiāng)巴佬”被曝光之后，使整個(gè)“鄉(xiāng)巴老”品牌遭受致命性打擊，這是由消費(fèi)者在品牌認(rèn)識方面的泛化導(dǎo)致形成的，就是消費(fèi)者并對“鄉(xiāng)巴老”品牌形成自己的品牌識別系統(tǒng)，或者說該品牌沒有能取得消費(fèi)者對該品牌的分化抑制，使消費(fèi)者分不清正宗和假冒的“鄉(xiāng)巴老”品牌。 另外，也 說明品牌建設(shè)必須要以質(zhì)量為核心。品牌知名度的傳播中過硬的產(chǎn)品質(zhì)量也是有效建立品牌知名度，防止品牌記憶消退有重要作用。 （書 P188） 請您刪除一下內(nèi)容， O(∩ _∩ )O 謝謝?。?！ 2021年中央電大期末復(fù)習(xí)考試小抄大全，電大期末考試必備小抄，電大考試必過小抄 Basketball can make a true claim to being the only major sport that is an American invention. From high school to the professional level, basketball attracts a large following for live games as well as television coverage of events like the National Collegiate Athletic Association (NCAA) annual tournament and the National Basketball Association (NBA) and Women39。s National Basketball Association (WNBA) playoffs. And it has also made American heroes out of its player and coach legends like Michael Jordan, Larry Bird, Earvin Magic Johnson, Sheryl Swoopes, and other great players. At the heart of the game is the playing space and the equipment. The space is a rectangular, indoor court. The principal pieces of equipment are the two elevated baskets, one at each end (in the long direction) of the court, and the basketball itself. The ball is spherical in shape and is inflated. Basketballs range in size from in (7276 cm) in circumference, and in weight from 1822 oz (510624 g). For players below the high school level, a smaller ball is used, but the ball in men39。s games measures in (7576 cm) in circumference, and a women39。s ball is in (7274 cm) in circumference. The covering of the ball is leather, rubber, position, or synthetic, although leather covers only are dictated by rules for college play, unless the teams agree otherwise. Orange is the regulation color. At all levels of play, the home team provides the ball. Inflation of the ball is based on the height of the ball39。s bounce. Inside the covering or casing, a rubber bladder holds air. The ball must be inflated to a pressure sufficient to make it rebound to a height (measured to the top of the ball) of 4954 in ( m) when it is dropped on a solid wooden floor from a starting height of 6 ft ( m) measured from the bottom of the ball. The fac