自考廣告心理學(xué)期末考試復(fù)習(xí)資料匯編-文庫吧
2024-12-22 23:06 本頁面
【正文】 個(gè)有差異。 1如何利用受眾的流行心理：首先能獲得新聞發(fā)布的效果，其次廣告文案中，最好小心熱潮，再次，耀發(fā)揮教育的功能，應(yīng)說明流行商品的好出和理由，甚至使用方法。最后耀強(qiáng)調(diào)贊賞。 1心理定勢(shì)和心理特征心理傾向的聯(lián)系與區(qū)別：對(duì)心理定勢(shì)的研究是建立在心理特征和心理傾向的研究基礎(chǔ)之上，是對(duì)心理特征和心里傾向研究的補(bǔ)充。因?yàn)閺囊环矫婵?，心理特征和心理傾向表現(xiàn)為具體 的心理活動(dòng)，而心理定勢(shì)就潛藏在心理活動(dòng)的過程中，另一方面，三者研究的范圍、角度又不一樣、心里特征是通過行為反映出來的心里特點(diǎn)，是對(duì)個(gè)體或群體心理的基本概括；心理傾向是與人的行為相聯(lián)系的興趣、需要、價(jià)值觀、自我意識(shí)、決策傾向等心理范疇，是行為心理的抽象概括。而心理定勢(shì)則是影響心理活動(dòng)和行為活動(dòng)的“前心理活動(dòng)”，是對(duì)人的心理活動(dòng)的前后連續(xù)性、導(dǎo)向性的分析。 第三章 廣告媒體的心理特征 媒體：指把信息傳輸給社會(huì)大眾的工具，常指：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、戶外廣告、直接函件等。 不同媒體有不同的傳播對(duì)象，媒體的選擇的正確與否，對(duì)廣告效果是至關(guān)重要的。 報(bào)紙廣告的心理特征：是最古老的廣告媒體，它的影響力和普及性是其它廣告媒體難以達(dá)到的：消息性（為中心） 保存性，信賴性，發(fā)布新聞的可能性，消息性廣告，其它包括，并排行，分類突出。 報(bào)紙具有特殊的新聞性，使廣告在無形之中增加可信度。 報(bào)紙有保存原型的特性，有保存的價(jià)值，其內(nèi)容無閱讀時(shí)間的限制。 報(bào)社的歷史大都遠(yuǎn)比廣播廣播公司長久。 雜志廣告的心理特征：消息性比報(bào)紙深入，保存性比報(bào)紙長，具有選 擇特定階層性，可以提高與報(bào)紙相同的新聞效果，消息形式廣告的運(yùn)用。 廣播，電視廣告的心理特征：傳播速度最快，傳播范圍最廣不受時(shí)空限制，消息性，保存性，印象問題。 郵寄廣告的心理特征：很強(qiáng)的針對(duì)性，將廣告文案寫的自然、親切、以增加閱讀者的吸引力，具有選擇性，并排性少。 郵寄廣告又稱直接函件 DM 廣告，是直接送達(dá)到廣告信息的媒體。 1交通廣告心里特征：流動(dòng)性，移動(dòng)性，反復(fù)傳遞性。 1戶外廣告心理特征：反復(fù)性，由靜態(tài)轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)，面積大體積大。 1包裝的心理特征：單純性， 增加感情聯(lián)絡(luò)，依賴性。 1最理想的銷售形式：包裝，商品、廣告。 1廣告的可信度與媒介級(jí)別的增高而增高。 第四章 廣告說服與消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生 廣告活動(dòng)成功的基礎(chǔ)：在消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)心理過程的基礎(chǔ)上進(jìn)行有效的廣告說服。 動(dòng)作：指指引發(fā)動(dòng)作、動(dòng)機(jī)與需要的關(guān)系極為密切。 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分類：按價(jià)值分：集體主義、利己主義動(dòng)機(jī)，按活動(dòng)作用分：主導(dǎo)動(dòng)機(jī)、輔助動(dòng)機(jī)，按對(duì)象性質(zhì)分：天然性、社會(huì)性，按心理上分：情感動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)。 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)：轉(zhuǎn)移性，迫切性，內(nèi)隱性，模糊性，沖突性。（趨利沖突，避害沖突，遺憾沖突） 對(duì)廣告目標(biāo)對(duì)象的分析，應(yīng)著重把握以下幾點(diǎn)： 要判斷可能使用廣告商品的用戶是誰？（階層分析、家庭分析、個(gè)人分析）； 要判斷廣告目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的哪一方面感興趣。 3 要擺正產(chǎn)品與用戶的位置，要突出各種廣告對(duì)象的各種商品及廣告的“自我關(guān)心”的問題。 為什么暈光效應(yīng)式廣告會(huì)有如此好的效果： 名人、明星常是社會(huì)上人們交談的話題，每一個(gè)知名度很高的名人、明星都擁有一大批崇拜者。 現(xiàn)代行理學(xué)的研究成 果表明，在社會(huì)生活中人們?cè)谛睦锒加凶约撼绨?、楊木或模仿的?duì)象，而且有一種盡可能的向他們靠近的欲求，以獲得心理上的滿足。 今日的社會(huì)消費(fèi)大眾，尤其式年青的一代和婦女們對(duì)名流的崇拜和準(zhǔn)組時(shí)尚的現(xiàn)象已很普遍，特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家里尤為顯著。 廣告與公共關(guān)系的關(guān)系： 都是以形象為核心； 都以傳播信息為手段； 都以市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略為依據(jù)；都以目標(biāo)公眾為對(duì)象?？謶謫酒鹪趶V告說服中的運(yùn)用：在多數(shù)情況下，喚起的恐懼提高了說服性信息交流的效力，但喚起太大的恐懼也可能適得其反，使得一個(gè)人害怕或者使之為之一驚，以至于他不能行動(dòng)；或者使他很害怕，而拒絕相信這種危險(xiǎn)，抵制這種說服信息的交流。過高過低的恐懼喚起都是不適宜的，而中度的恐懼喚起效果最佳。 廣告的說服是通過訴求來達(dá)到的，訴求是指外界事務(wù)促使人們從認(rèn)識(shí)到行動(dòng)的全心理活動(dòng)過程。廣告訴求主 要訴求方式是理性訴求和情感訴求。 暗示：在無對(duì)抗條件下，用某種間接的方法對(duì)人們的心理和行為產(chǎn)生影響，從而使人們按照一定的方式曲行動(dòng)或接受一定的意見、思想。暗示的方式有：權(quán)威暗示，消費(fèi)者的證言。 中等程度的恐懼喚起效果最佳。 1暈光效應(yīng)給廣告的啟示的原因：名人、明星，心理上的滿足，對(duì)名流的崇拜和追逐時(shí)尚。 1在暈光效應(yīng)中或廣告策劃中應(yīng)注意：（利用名人、做廣告應(yīng)注意）：產(chǎn)品和明星存在著一些聯(lián)系，代理廣告不要太多，推薦應(yīng)以產(chǎn)品的實(shí)際情況相符合。 1動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件：內(nèi)在條件 ，即需要，另一個(gè)是外在的條件，能滿足個(gè)體需要的對(duì)象。 第五章 刺激消費(fèi)者的需要 需要的特點(diǎn)：廣泛性、關(guān)聯(lián)性、反復(fù)性、競爭性、發(fā)展性、差異性。 需要和興趣的區(qū)別：興趣反映的適人的認(rèn)識(shí)和情感方面的心理傾向，是由情感因素參與其中的積極認(rèn)識(shí)事物的一種心理狀態(tài)，因而它和自我選擇相聯(lián)系，而和自我保護(hù)沒有必然聯(lián)系。興趣一般被看作自我選擇，也既它并不是必須的；而需要一般被看作和缺乏危險(xiǎn)相聯(lián)系，它首先不是選擇的為題，而是要解決的問題。人只有在滿足和解決基本的、迫切 需要的前提下，才由可能考慮興趣，才可能產(chǎn)生興 趣。所以，需要是興趣產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)，興趣是需要發(fā)展中的特殊心理現(xiàn)象。 社會(huì)需要與個(gè)人需要的關(guān)系： 社會(huì)需要與個(gè)人需要是一致的； 部分一致； 沒有直接聯(lián)系； 相沖突。 低級(jí)需要與高級(jí)需要的關(guān)系： 從高到低，次序不是完全固定可以變化； 一個(gè)層次的需要滿足就會(huì)向高一層次發(fā)展； 同一時(shí)期可能存在幾種需要，應(yīng)為人的行為受多種需要支配的； 需要滿足了就不再是一種激勵(lì)力量。 需要的類別：按需要性質(zhì)分：生理、心理，按迫切度分：遠(yuǎn)的間接需要與近的直接需要，從需要的范圍：社會(huì)成員的個(gè)人 需要和社會(huì)成員的共同需要。 廣告與消費(fèi)者的需要： 消費(fèi)者的需要就是人的需要，人的需要表現(xiàn)為各類消費(fèi)者的需要； 需要的類別的交叉關(guān)系，消費(fèi)者的需要具有雙重性，即公共需要和個(gè)人需要； 需要由不同的層次，層次中又有層次，不同的群體和個(gè)人都通過一種或幾種主導(dǎo)需要而反映出特定的需要層次上的傾向。 色彩在廣告中的作用： 色彩廣告比單色廣告更具有吸引力； 色彩畫面比黑白畫面更具有真實(shí)感，詩情話意； 廣告色彩對(duì)商品的象征作用更易辨識(shí)和產(chǎn)生親和力； 廣告色彩悅目，裝飾性強(qiáng)，使人更長時(shí)間的注目，被 人收藏和欣賞。 知覺過程中的解釋：知覺是事物或現(xiàn)象對(duì)感覺器官直接作用后所產(chǎn)生的整體反映。這個(gè)過程不僅同某一感覺相聯(lián)系，而且往往是視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、運(yùn)動(dòng)覺等多種感覺協(xié)同活動(dòng)的結(jié)果，知覺是在感覺的基礎(chǔ)上形成的，但前者不是后者簡單的總和。 第六章 差別或線在廣告中的作用：韋伯定律：差別感覺或限原刺激物強(qiáng)度的比值是一個(gè)常數(shù)。原刺激物強(qiáng)度越高，感覺或限也越高，最小感覺差別也很大。
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