【正文】 廣告心理學(xué)復(fù)習(xí)資料匯編 第一章 廣告?zhèn)鞑?duì)象是大眾 廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技的發(fā)展而發(fā)展的。 廣告的概念：廣告是有計(jì)劃的通過(guò)媒體傳遞信息，影響公眾行為的信息傳播活動(dòng)。 廣義的廣告指一切廣告活動(dòng)，包括商業(yè)和非商業(yè)廣告。俠義廣告指商業(yè)廣告。 廣告心理學(xué)內(nèi)容包括三部分： A、廣告客體：消費(fèi)者心理； B、廣告心理功效：心理學(xué)原理運(yùn)用； C、廣告心的理效應(yīng)測(cè)定：廣告效用程度，遵守有效應(yīng)原則，可靠性，相關(guān)性原則。 廣告的要素：廣告主（三個(gè)層次：生產(chǎn)企業(yè)、中間批發(fā)商企業(yè)、零售商）、廣告信息、廣告媒介、廣告費(fèi)。 廣告的內(nèi)涵：是付費(fèi)的信息傳播，廣告活動(dòng)的主體是廣告主，廣告信息發(fā)布應(yīng)該有計(jì)劃，廣告的手段是通過(guò)大眾傳播媒介進(jìn)行的。 心理學(xué)是研究心理現(xiàn)象，心理規(guī)律的科學(xué)，把心理學(xué)的原理運(yùn)用于廣告，就是廣告心理學(xué)。心理學(xué)之父為馮特。 廣告心理學(xué)是說(shuō)服大眾購(gòu)買商品和勞務(wù)，為促使其采用購(gòu)買行為而研究其心理與行動(dòng)的一門科學(xué)，它是為促使大眾購(gòu)買而將所研究的心理與行動(dòng)的結(jié)論付諸實(shí)施的技術(shù)，所以廣告心理所研究的 是說(shuō)服的原理及過(guò)程。 工商企業(yè)用戶：新任務(wù)型、常規(guī)型、更新型 生活消費(fèi)者：經(jīng)常性、選擇、考察性。 廣告對(duì)消費(fèi)者的作用：廣告刺激了消費(fèi)者的消費(fèi) 廣告將新知識(shí)傳遞給消費(fèi)者 指導(dǎo) 消費(fèi)者合理使用消費(fèi)資金。 1廣告的原則：真實(shí)性，信息性原則，受眾原則，藝術(shù)性原則。 1廣告的心理功能：傳播信息加強(qiáng)認(rèn)識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)，利于競(jìng)爭(zhēng)，塑造形象。 廣告心理的基本作用：心理學(xué)可以節(jié)約廣告的費(fèi)用、使廣告活動(dòng)以提高效率、提高有效的廣告目的。 1心理現(xiàn)象的實(shí)質(zhì)是腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映。 1商標(biāo)意象說(shuō)是由歐集爾云提出來(lái)的。 1 1903 年，思科特匯編成《廣告理論》一書(shū)，標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。 1消費(fèi)行為是從形成需要開(kāi)始的。 1 USP 的基本前提是消費(fèi)者為理性思維，它的語(yǔ)法程序?yàn)樘赜械脑S諾加理由支持。 1 AIDA：注意、興趣、欲望、行動(dòng)。 1謝切諾夫有意識(shí)的或無(wú)意識(shí)的活動(dòng)都稱為反射。 廣告對(duì)企業(yè)的生 產(chǎn)產(chǎn)生促進(jìn)作用：通過(guò)傳播企業(yè)的生產(chǎn)信息疏通產(chǎn)品的流通渠道促進(jìn)銷售，通過(guò)產(chǎn)品銷售量的增加來(lái)推動(dòng)生產(chǎn)，由于加速流通促進(jìn)銷售使產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降縮短了資金流轉(zhuǎn)周期和流轉(zhuǎn)成本降低了產(chǎn)品的流通和銷售費(fèi)用，因而也降低了企業(yè)生產(chǎn)成本。，促使企業(yè)從事新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。 廣告對(duì)消費(fèi)者的作用：廣告刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)，廣告將新知識(shí)傳遞給消費(fèi)者，指導(dǎo)消費(fèi)者合理使用消費(fèi)資金。 2將消費(fèi)者視為中心地位的理由：廣告活動(dòng)只有在對(duì)消費(fèi)者充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，掌握對(duì)商品購(gòu)買和消費(fèi)有決定性影響力的人，從而確定廣告宣傳的重點(diǎn)對(duì)象，才能把產(chǎn)品的信息通過(guò)廣告準(zhǔn)確的傳遞給消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的需求，使之產(chǎn)生購(gòu)買行為。 第二章 消費(fèi)者的心理傾向 興趣：是人們?cè)诟鞣N社會(huì)活動(dòng)中，對(duì)一些事物有很深的印象，并帶來(lái)愉快的感覺(jué)和深入研究的愿望，而形成一種定向反射。 興趣的品質(zhì)：廣闊性、持久性、傾向性、效能性、集中性。 價(jià)值觀等級(jí)：第一級(jí)反應(yīng)型，第二級(jí)部落型（依賴型），第三級(jí)自我中心型（自私型 ）第四級(jí)固執(zhí)型，第五級(jí)玩弄權(quán)術(shù)型，第六級(jí)社交型，第七級(jí)現(xiàn)實(shí)型。 自我包括：物質(zhì)（生理）自我、社會(huì)自我、精神自我。 消費(fèi)者的興趣在廣告活動(dòng)中的作用：對(duì)廣告的的目標(biāo)發(fā)揮導(dǎo)向作用，對(duì)廣告活動(dòng)的過(guò)程發(fā)揮作用，對(duì)廣告主發(fā)揮啟迪和誘導(dǎo)作用，可對(duì)消費(fèi)者的興趣進(jìn)行引導(dǎo)。 格雷夫斯的價(jià)值取向類型、史布蘭格的中心價(jià)值（理論價(jià)值、美的價(jià)值、政治價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、經(jīng)濟(jì)性價(jià)值、宗教性價(jià)值），我國(guó)的人生價(jià)值觀念。 消費(fèi)者在進(jìn)行有選擇的購(gòu)買行為時(shí)的過(guò)程：喜歡與否、需要與否、值得與否和能夠與否，這四個(gè)方面同興趣、需 要、價(jià)值去向、自我意識(shí)有關(guān)。 廣告對(duì)消費(fèi)者興趣的引誘：以利益承諾誘引消費(fèi)者的興趣，以競(jìng)賽為媒介誘引興趣，以專家、明星 指導(dǎo) 為媒介的誘引，以新奇為媒介的誘引。 對(duì)于主我傾向明顯的消費(fèi)者，廣告可以通過(guò)抬高身份、提供利益承諾等形式去打動(dòng)他們。因?yàn)檫@一部分消費(fèi)者對(duì)自己的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)偏高，行為按自己的意志辦事，反對(duì)任何形式的控制，甚至不愿聽(tīng)不同意見(jiàn)。而對(duì)于客我傾向明顯的消費(fèi)者，廣告可以通過(guò)消除顧慮、解決難題等形式去打動(dòng)他們。因?yàn)檫@部分忍的態(tài)度史消極的，缺乏積極解決問(wèn)題的態(tài)度，更不會(huì)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和揭露問(wèn)題。 社會(huì)刻板印象：指社會(huì)上部分成員對(duì)某些事物或人物所持有的共同的、固定、籠統(tǒng)的看法和印象。主要表現(xiàn)在：對(duì)某類人物的固定看法， 籍貫地位職業(yè)年齡性別往往成為社 會(huì)刻板印象的媒介； 對(duì)某類事物的固定看法。 社會(huì)刻板印象也有其合理的一面：首先，它是對(duì)某類人或某類事物的印象、概括，不管是否全面準(zhǔn)確，但這種概括本身是認(rèn)識(shí)上的進(jìn)步，具有合理性。其次，社會(huì)刻板是社會(huì)中一部分人對(duì)事物的共識(shí)，而不是個(gè)人持有的看法和印象。因此，它正確的概率就比個(gè)人意見(jiàn)大的多；最后，形成社會(huì)刻板印象是有一定的根據(jù)的，這種根據(jù)或來(lái)自經(jīng)驗(yàn)、或來(lái)自傳播媒介；雖然這種根據(jù)中不乏虛假的因素，但也有它真實(shí)的一面、因此，它具有一定的合理性。 首次效應(yīng)在廣告中的作用。 經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)在廣告活動(dòng)中 最典型的表現(xiàn)是懷疑：不少消費(fèi)者對(duì)廣告仍持懷疑態(tài)度，一方面是由于我國(guó)廣告業(yè)是一新興的行業(yè)，國(guó)家這方面的立法布健全，管理跟不上需要，使不少投機(jī)分子有機(jī)可乘，出現(xiàn)了大量的虛假?gòu)V告，損壞了廣告業(yè)的信譽(yù)；另一方面，根深蒂固的傳統(tǒng)觀念禁錮了人們的思想，有人習(xí)慣于把廣告看成企業(yè)推銷滯銷商品，引誘消費(fèi)者上當(dāng)?shù)南葳?。其?shí)，企業(yè)通過(guò)大眾媒介發(fā)布的廣告，是對(duì)消費(fèi)者的一種公開(kāi)承諾，是在產(chǎn)品質(zhì)量、特征方面向消費(fèi)者的公開(kāi)保證。這實(shí)際上就與消費(fèi)者達(dá)成了協(xié)議。如果企業(yè)故意以虛假?gòu)V告欺騙消費(fèi)者，就會(huì)受到法律的制裁，因此，在廣告活動(dòng)中，在保證 聲頻質(zhì)量信譽(yù)的前提下，耀盡量消除消費(fèi)者的疑慮。 暈輪效應(yīng)和首次效應(yīng)區(qū)別、聯(lián)系：暈輪效應(yīng)和首次效應(yīng)都具有普遍性和帶主觀色彩的一面，但二者又是區(qū)別的。首次效應(yīng)是從時(shí)間上來(lái)說(shuō)的，由于前面的印象深刻，后面的印象往往成為前面印象的補(bǔ)充；而運(yùn)輪效應(yīng)是從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)的，由于對(duì)對(duì)象部分特征印象深刻，這部分印象泛化為全部印象，所以二者心理定勢(shì)又是不一樣的。但有時(shí)他們又是相互交叉交織在一起的，其實(shí)質(zhì)是相同的，都是以點(diǎn)代面、以主管代客觀。首次效應(yīng)妨礙人們以后正確認(rèn)識(shí)該事物，產(chǎn)生一種固執(zhí)的認(rèn)識(shí)上的偏見(jiàn)和情感上的偏心，必然連 帶的產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，所以首次效應(yīng)往往是暈輪效應(yīng)的前奏，但暈輪效應(yīng)本身布等于首次效應(yīng)，它業(yè)布一定以首次效應(yīng)為前提，甚至有時(shí)它還是首次效應(yīng)的前效應(yīng)。 1影響流行的因素：產(chǎn)品因素，宣傳，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)條件，文化因素對(duì)流行的影響。 1生產(chǎn)引起的流行主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：新產(chǎn)品投放市場(chǎng)成功引起的流行，現(xiàn)有商品經(jīng)過(guò)革新改造后，老產(chǎn)品復(fù)現(xiàn)引起的流行，國(guó)外產(chǎn)品引入導(dǎo)致的流行。 1流行影響顧客的購(gòu)買心理與購(gòu)買決策，這種影響主要體現(xiàn)在：（流行對(duì)顧客的購(gòu)買行為是有很大影響的）：凡是社會(huì)上流行的商品容易誘發(fā)顧客 的購(gòu)買行為； 流行商品對(duì)追求者的審美觀有重大影響； 社會(huì)上追求流行商品的人數(shù)符合正太分布曲線； 時(shí)尚流行對(duì)不同年齡不同性別的人其影響業(yè)