【正文】 態(tài)下，顧客尚可勉強(qiáng)忍受，希望通過(guò)一定方式進(jìn)行彌補(bǔ)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí) 第 24 頁(yè) 共 35 頁(yè) 24 候，也會(huì)進(jìn)行反宣傳，提醒自己的親朋不要去購(gòu)買同樣的商品或服務(wù)。 管理專家根據(jù)心理學(xué)的梯級(jí)理論對(duì)七梯級(jí)給出了如下參考指標(biāo)： 介紹 1．很不滿意 指征：憤慨、惱怒、投訴、反宣傳 分述：很不滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)之后感到憤慨、惱羞成怒難以容忍，不僅企圖找機(jī)會(huì)投訴，而且還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)進(jìn)行反宣傳以發(fā)泄心中的不快。 七個(gè)級(jí)度為 ：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。對(duì)這種心理狀態(tài)也要進(jìn)行界定，否則就無(wú)法對(duì)顧客滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。只有對(duì)不同的顧客群體的滿意度因素非常了解，才有可能實(shí)現(xiàn) 100%的顧客滿意 (二 ). 產(chǎn)生背 景 顧客滿意是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然 顧客滿意是以人為本觀念普及的必然結(jié)果 顧客滿意是企業(yè)永恒追求的目標(biāo) 顧客滿意調(diào)查為企業(yè)帶來(lái)什么 ? 93%的 CEO 認(rèn)為 顧 客 管 理 是 企 業(yè) 成 功 和 更 富 競(jìng) 爭(zhēng) 力 的 最 重 要 的 因 素 —— Aberdeen Group 顧客忠誠(chéng) 度 提高 5%，利潤(rùn)的上升幅度將達(dá)到 25%～ 85% —— Harvard Business Review 一個(gè)非常滿意的顧客的購(gòu)買意愿將六倍于一個(gè)滿意的顧客 —— Xerox Research 2/3 顧客離開(kāi)其供應(yīng)商是因?yàn)轭櫩完P(guān)懷不夠 —— Yankee Group 隨著 中國(guó) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，企業(yè)間的較量已開(kāi)始從基于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向基于顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)，顧客資源正在逐漸取代產(chǎn)品 (三 ) 級(jí)別劃分 綜述 顧客滿意級(jí)度指顧客在消費(fèi)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)之后，所產(chǎn)生的滿足狀態(tài)等次。 (一 )顧 客滿意度概述 顧客滿意是指顧客對(duì)其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。就經(jīng)營(yíng)理念而言展示出了以他人利益為重的真誠(chéng)。事實(shí)上，企業(yè)界的思維模式隨之也產(chǎn)生了變化。經(jīng)過(guò)不斷的探索，形成了共識(shí)：顧客滿意是匯集全面質(zhì)量管理的交點(diǎn)，也是企業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)的重要依據(jù)。 質(zhì)量發(fā)展到今天，經(jīng)歷了統(tǒng)計(jì)質(zhì)量管理、全面質(zhì)量控制等階段，而在 20 世紀(jì) 80 年代全面質(zhì)量管理成為企業(yè)界討論的熱門話題，即使質(zhì)量管理工作從產(chǎn)品的制造擴(kuò)展為整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，從制造導(dǎo)向進(jìn)入市場(chǎng)導(dǎo)向。因此，顧客滿意度測(cè)評(píng)就是十分重要的。在管理科學(xué)中，它最具有普遍性。 一、顧客滿意度 顧客滿意度理論是 20 世紀(jì) 90 年代管理學(xué)的最新發(fā)展之一，它抓住了管理科學(xué) “ 以人為本 ” 的本質(zhì)。通過(guò)顧客滿意度的提高我們可以對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)了如指掌，發(fā)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)行中的薄弱環(huán)節(jié)和發(fā)展戰(zhàn)略中的缺陷。然而，無(wú)論是從宏觀還是從微觀的角度看，都缺少一個(gè)對(duì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控的有效手段。 顧客滿意度作為一種反映經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的指標(biāo)，不僅在微觀上，而且在宏觀上具有重要的理論意義和巨大的實(shí)用價(jià)值。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下 ,企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪顧客 ,滿意的、 忠誠(chéng)的顧客群是企業(yè)無(wú)形的財(cái)富 ,是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展的力量源泉 。如何從商品、服務(wù)、環(huán)境、心理等諸方面，全方位地滿足顧客的需要，已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的中心。 關(guān)鍵詞 ： 顧客滿意度 零售業(yè) 醫(yī)療服務(wù) 鐵路運(yùn)輸 第 21 頁(yè) 共 35 頁(yè) 21 Abstract With intensity of petition in retail trade,business more and more attention to customer Assets. The key that whether or not can build a long an huge customer assets depends on customer Satisfaction of paper will simply probe how improve cusromer satisfaction of Retailer. Key words: Customer Satifaction Retailer Medical Treatment Railway Transportayion 第 22 頁(yè) 共 35 頁(yè) 22 緒 論 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是以顧客導(dǎo)向?yàn)槔砟畹模诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要贏得顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者，最根本的一條就是要使自己的商品和服務(wù)滿足顧客的需要，使消費(fèi)者滿意，即顧客滿意。本文分析了零售業(yè)、醫(yī)療服務(wù)以及鐵路運(yùn)輸三個(gè)行業(yè)顧客滿意度狀況，建立顧客滿意度分析模型。為顧客創(chuàng)造價(jià)值有利于培養(yǎng)忠誠(chéng)觀念，反過(guò)來(lái)顧客忠誠(chéng)又會(huì)變成企業(yè)增長(zhǎng)、利潤(rùn)和更多的價(jià)值。在任何一個(gè)公司，建立一個(gè)基于忠誠(chéng)度的系統(tǒng)都需要徹底擺脫傳統(tǒng)的商業(yè)思想。它涉及到對(duì)商業(yè)活動(dòng)的四個(gè)重要方面的重新思考 ——顧客、產(chǎn)品或服務(wù)、雇員和評(píng)價(jià)系統(tǒng)。學(xué)習(xí)怎樣在忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)也許很復(fù)雜，但并不神秘。一個(gè)有效的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃應(yīng)該能夠認(rèn)識(shí)到顧客忠誠(chéng)度是通過(guò)始終如一的向顧客提供高價(jià)值贏得的，理解保留顧客在收入和成本方面的經(jīng)濟(jì)效果。 擁有一個(gè)高忠誠(chéng)度的顧客群不能當(dāng)作是一個(gè)附加的目標(biāo)，它必須成為公司基本商業(yè)戰(zhàn)略的一部分。顧客忠誠(chéng)度高的公司在了解顧客需要的變化方面往往都有較大的投入，時(shí)時(shí)刻刻追蹤了解顧客的需求和不滿，并采取相應(yīng)的改進(jìn)措施。只有通過(guò)完善的顧客服務(wù)系統(tǒng)，加強(qiáng)與顧客的交流，珍惜與顧客建立的感情，才能真正傾聽(tīng)到來(lái)自顧客的聲音。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)追蹤顧客的交易情況， 并利用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)開(kāi)展廣泛的統(tǒng)計(jì)、分析和數(shù)據(jù)挖掘，可以有效地度量顧客的忠誠(chéng)度。 建立全面的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和完善的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)。企業(yè)以顧客為中心，將顧客作為重要的戰(zhàn)略性資產(chǎn)來(lái)管理，通過(guò)對(duì)顧客進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，從而改進(jìn)對(duì)顧客的服務(wù)水平，提高顧客的忠誠(chéng)度，對(duì)不同價(jià)值的顧客實(shí)施不同的對(duì)策，為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。從而可以提高顧客的忠誠(chéng)度。在此，我認(rèn)為， 提高轉(zhuǎn)換成本是 影響客戶 忠誠(chéng)的 又一 關(guān)鍵 ，企業(yè)應(yīng)讓顧客感受到，是由于產(chǎn)品本身 第 16 頁(yè) 共 35 頁(yè) 16 的特性，導(dǎo)致顧客在轉(zhuǎn)換企業(yè)的時(shí)候會(huì)造成其比金錢更巨大的轉(zhuǎn)換成本，即：轉(zhuǎn)換時(shí)間和精力。 3． 從企業(yè)的視角看，如何形成顧客的忠誠(chéng)度，首先是要讓顧客滿意，其次是關(guān)系信任，關(guān)系信任是在顧客達(dá)到滿意以 后，對(duì)顧客忠誠(chéng)的形成有更為重要的作用，就前面所提到的，英語(yǔ)課程這個(gè)產(chǎn)品具有長(zhǎng)期性，且人為因素占主導(dǎo)（老師授課），所以如何在顧客使用過(guò)程中，讓其感受到人員的高素質(zhì)，以及良好的人際關(guān)系維護(hù)才是最重要的。 2． 從顧客的視角看，顧客忠誠(chéng)之所以產(chǎn)生，主要是因?yàn)樗麄儗?duì)企業(yè)具有的顧客滿意、關(guān)系信任、轉(zhuǎn)換成本、和品牌形象感知。 經(jīng)過(guò)上述對(duì)企業(yè)和顧客的訪談結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)： 1． 顧客滿意、關(guān)系信任、轉(zhuǎn)換成本和品牌形象是對(duì)顧客忠誠(chéng)具有直接的影響，使顧客忠誠(chéng)形成的驅(qū)動(dòng)因素。比如：產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)是起促進(jìn)或緩解顧客滿意的作用的，如果顧客得到的是積極的，正面的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，那么顧客就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生滿意，從而產(chǎn)生情感忠誠(chéng)，最后達(dá)到行為忠誠(chéng)。 第四節(jié)：顧客忠誠(chéng)度影響因素在英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)中的應(yīng)用 在英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)中，顧客忠誠(chéng)的影響因素主要有顧客滿意，關(guān)系信任，品牌形象和轉(zhuǎn)換成本這四個(gè)主要驅(qū)動(dòng)因素，以及產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，替代選擇性，產(chǎn)品本身特點(diǎn) 以及行業(yè)特點(diǎn)等這些調(diào)節(jié)因素構(gòu)成。與此同時(shí)，行業(yè)本身的特性，產(chǎn)品的價(jià)格，替代者的吸引性等因素也在顧客忠誠(chéng)的形成過(guò)程中對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生間接的調(diào)節(jié)作用。 1． 人際關(guān)系 2． 企業(yè)聲譽(yù) 3． 溝通了解性 4． 教學(xué)及服務(wù)質(zhì)量 5． 替代者吸引性 6． 企業(yè)聲譽(yù)，以及產(chǎn)品價(jià)格 7． 轉(zhuǎn)換時(shí)間和精力 轉(zhuǎn)換費(fèi)用 結(jié)果分析：如表 所示，針對(duì)顧客的訪談結(jié)果顯示：溝通了解性，服務(wù)和教學(xué)質(zhì)量、可以作為顧客滿意的觀測(cè)變量；人際關(guān)系是關(guān)系信任的觀測(cè)變量；轉(zhuǎn)換時(shí)間和精力，轉(zhuǎn)換費(fèi)用是轉(zhuǎn)換成本的 觀測(cè)變量；企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)形象是品牌形象的觀測(cè)變量。也就是說(shuō)實(shí)踐中這些因素起著一種加劇或者緩沖上述各種直接驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)形成的因素。這些因素都能夠直接驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)的形成，對(duì)企業(yè)建立和維持顧客關(guān)系具有重要的影響。 7． 英語(yǔ)學(xué)習(xí)最重要的是學(xué)習(xí)環(huán)境，我們提供給學(xué)生的是全英文環(huán)境，以及專業(yè)的老師，很多學(xué)生都會(huì)因?yàn)槔蠋熃痰暮芎茫约袄蠋煹娜似泛懿诲e(cuò)，之后與老師成為朋友的。 2． 外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還是比較激烈的，雖然市場(chǎng)需求大，但是培訓(xùn)學(xué)校也是很多的。然后通過(guò)對(duì)比企業(yè)和顧客的訪談結(jié)果，從理論層面解釋顧客忠誠(chéng)度的一般影響因素。在本人實(shí)習(xí)期間，曾通過(guò)與領(lǐng)導(dǎo)以及顧客的溝通，進(jìn)行了一下關(guān)于顧客忠誠(chéng)度管理的雙向訪談，訪談對(duì)象包括：本企業(yè)以及顧客。 顧客忠誠(chéng)是企業(yè)發(fā)展的一筆巨大的財(cái)富，根據(jù)“二八原則”， 公司 80%的利潤(rùn)來(lái)源于 20%的 忠誠(chéng) 顧客 中 ， 再加上如果市場(chǎng)需求巨大，那么只要抓住這 20% 忠誠(chéng)的顧客，再由這 20% 忠誠(chéng)的顧客又會(huì)挖掘出更多的潛在顧客，那么企業(yè)的發(fā)展就不是困難了。同時(shí)，求學(xué)者也在魚(yú)龍混雜的口語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中成長(zhǎng)起來(lái)， 全外教口語(yǔ) 并非對(duì)所有求學(xué)者有用，再也不是金字招牌。其實(shí)不少培訓(xùn)學(xué)校，師資力量雄厚，教學(xué)質(zhì)量也不錯(cuò)，但市場(chǎng)推廣有問(wèn)題，沒(méi)有找出自身的優(yōu)點(diǎn)，沒(méi)有充分展現(xiàn)出自己的優(yōu)勢(shì)。從這幾個(gè)事例來(lái)看，口語(yǔ)市場(chǎng)應(yīng)該從兩個(gè)方面考慮。在此需求之上，英語(yǔ)口語(yǔ)培訓(xùn) 在英語(yǔ)培訓(xùn)中占據(jù)了最大的市場(chǎng)，在我國(guó)的各大城市，英語(yǔ)口語(yǔ)從最基本的語(yǔ)言交流到高端的商務(wù)談判，蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)。 第三章 如何提高英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)顧客忠誠(chéng)度 第一節(jié)：英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀 中國(guó)英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)在近來(lái)的三十年里發(fā)生了較大的變化。在顧客轉(zhuǎn)換成本較高的時(shí)候，顧客的行為忠誠(chéng)就會(huì)很高，即使顧客 對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)很不滿意是。如 第 10 頁(yè) 共 35 頁(yè) 10 果顧客從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個(gè)企業(yè)，可能會(huì)損失大量的時(shí)間、精力、金錢和關(guān)系，那么即使他們對(duì)企業(yè)的服務(wù)不是完全滿意，也會(huì)三思而行。 第六節(jié)：轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠(chéng)度的 影響 “轉(zhuǎn)換成本 ”（ Switching Cost）的改變最早是由 邁克爾波特 在 1980 年提出來(lái)的，指的是當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。商品不僅僅是供人們所使用，更重要的是傳遞一種意義。 根據(jù)社會(huì)身份理論，人們趨向于把自己分為不同的社會(huì)種類中，然后人們根據(jù)社會(huì)種類的價(jià)值與目標(biāo)去評(píng)估自身的價(jià)值與目標(biāo)。 Kim,Han 和 Park 研究過(guò)品牌忠誠(chéng)度以及品牌個(gè)性特征之間的連接關(guān)系 ，得出品牌的個(gè)性特征確實(shí)在間接的影響品牌的忠誠(chéng)度。根據(jù) Belk 的自我延伸理論，人們會(huì)用他們所擁有的，管理的，創(chuàng)造的財(cái)富去定義自我。 顧客會(huì)選擇一些事物去代表體現(xiàn)他們的形象。 第五節(jié)：品牌形象對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響 品牌形象是眾多影響因素中相對(duì)復(fù)雜的因素之一。 Hofmeyr 和 Rice 指出如果一段關(guān)系對(duì)一個(gè)人越重要，那么這個(gè)人就越愿意去容忍一些不滿意，甚至愿意試圖去修復(fù)這些不滿意；相反，如果這段關(guān)系不重要，甚至已經(jīng)很滿意的購(gòu)買者也會(huì)轉(zhuǎn)移到其它的品牌或賣家去嘗試一些新 的事物。 許多關(guān)于忠誠(chéng)的定義都有一個(gè)核心思想：愿意去維護(hù)一段有價(jià)值并且重要的關(guān)系。 Man 和 Hunt 指出信任是關(guān)系承諾的主要決定性因素，品牌信任導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)。信任是測(cè)量合作伙伴價(jià)值的重要評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。但是這種偶爾的顧客滿意還不能形成顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及其品牌的長(zhǎng)期印象，只有讓顧客認(rèn)為生產(chǎn)商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較穩(wěn)定，才能讓顧客產(chǎn)生信任感，當(dāng)這種信任感逐步加深后，顧客的情感忠誠(chéng)便漸漸產(chǎn)生了，一般而言，顧客的情感忠誠(chéng)能促成顧客的行為忠誠(chéng)。根據(jù)顧客消費(fèi)的一般心理，顧客滿意一般不會(huì)引起顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈的信賴和認(rèn)同。 從這個(gè)流程來(lái)看從顧客滿意到顧客行為忠誠(chéng)，中間需要經(jīng)過(guò)顧客情感忠誠(chéng)。據(jù)《 哈佛商業(yè)評(píng)論》報(bào)告顯示，對(duì)商品滿意的顧客中，仍有 65％ ——85％的顧客會(huì)選擇新的替代品。顧客忠誠(chéng)是顧客消費(fèi)后對(duì)未來(lái)持有交易的意圖。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)所提供的效用超過(guò)了顧客要求的范圍之外，顧客就會(huì)有滿足感，這是很容易理解的。那么現(xiàn)在具體來(lái)分析一下顧客滿意是如何去影響顧客忠誠(chéng)度的。從概念上分析，在移動(dòng)通信服務(wù)市場(chǎng)中，較高的滿意度降低了顧客轉(zhuǎn)換行為的感知利益，從而引致較強(qiáng)的顧客重復(fù)購(gòu)買意向。這些成本不僅包括顧客承擔(dān)因地域分散而產(chǎn)生的服務(wù)搜索與評(píng)估成本，而且還包括心理和情感成本。 四、 轉(zhuǎn)換成本 由于服務(wù)具有地域分散、個(gè)性化和用戶定制等特征，顧客在服務(wù)消費(fèi)中會(huì) 面臨轉(zhuǎn)換成本帶來(lái)的障礙。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)在理論上都可以用功能的、符號(hào)的或經(jīng)驗(yàn)的要素來(lái)表達(dá)形象。 至此