【正文】 。 。 公司在 1997 年開始推行事業(yè)部制，這是一種何類性質(zhì)的改革？ 。 萬(wàn)臺(tái)。 ， 1992 年時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空調(diào)器產(chǎn)銷量的總規(guī)模達(dá)到： 億元。 結(jié)關(guān)系。 根據(jù)案例所提供的情況，請(qǐng)回答下列問題： BT 集團(tuán)的各生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位，如： ①風(fēng)扇廠、空調(diào)設(shè)備廠、家電廠； ② 房產(chǎn)公司、貿(mào)易發(fā)展公司； ③BT 冷氣機(jī)制造有限公司、 WL 電機(jī)制造有限公司、 WL 鋼鐵開發(fā)有限公司，它們各自與 BT 集團(tuán)股份有限公司的關(guān)系是： 為子公司與母公司的關(guān)系。營(yíng)銷公司與生產(chǎn)廠之間的關(guān)系由單純的產(chǎn)銷關(guān)系轉(zhuǎn)變成買賣關(guān)系，營(yíng)銷公司是生產(chǎn)廠的顧客，營(yíng)銷環(huán)節(jié)的問題由兩大營(yíng)銷公司全權(quán)負(fù)責(zé)，制造質(zhì)量和設(shè)備質(zhì)量造成的損失則由生產(chǎn)廠承擔(dān)。為優(yōu)化資源配置， BT 公司在 1999 年下 半年又將風(fēng)扇事業(yè)部和電飯媛事業(yè)部重組為 BT 小家電事業(yè)一部 (原來(lái)的小家電事業(yè)部相應(yīng)更名為小家電事業(yè)二部 )。改革激發(fā)了各經(jīng)直率位的積極性。另外， BT 集團(tuán)已在近日公開宣布準(zhǔn)備建造中國(guó)最大的小家電制造基地，預(yù)計(jì)包括風(fēng)扇、電飯煲、電磁爐、飲水機(jī)、電火鍋以及即將推出的微波 爐等在內(nèi)的小家電產(chǎn)品年產(chǎn)值將達(dá)到 50 億元。后來(lái)又經(jīng)發(fā)展，到目前 BT小家電產(chǎn)品已躍居行業(yè)前列。 BT 小家電產(chǎn)品最初是利用風(fēng)扇生產(chǎn)富余的設(shè)備和場(chǎng)地開始的， 20世紀(jì) 90年代初生 產(chǎn)能力僅 10萬(wàn)臺(tái)，主要產(chǎn)品為暖氣機(jī)、加濕器、冰箱蒸發(fā)器，1992 年實(shí)際產(chǎn)銷量為 萬(wàn)臺(tái)。最近幾年， BT 公司的空調(diào)器生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，到 1998 年時(shí)產(chǎn)銷量已達(dá)到 100 多萬(wàn)臺(tái)，并一舉奪得本行業(yè)全國(guó)三個(gè)第一。 1992 年， BT空調(diào)器產(chǎn)銷量達(dá)到 萬(wàn)臺(tái)，銷售額為 億元，在全國(guó)市場(chǎng)的占有率為 8%。 BT公司從 1986 年開始生產(chǎn)空調(diào)器，到 1991 年底已有窗式、分體式、柜式三個(gè)系列共 27個(gè)型號(hào)。 BT公司同時(shí)看到，與強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求相對(duì)應(yīng)，國(guó)內(nèi)空調(diào)器行業(yè)也迅速成長(zhǎng)；生產(chǎn)能力是急劇擴(kuò)大之勢(shì)， 1992 年底全國(guó)空調(diào)器的生產(chǎn)能力已達(dá) 300 萬(wàn)臺(tái)，開始出現(xiàn)供過(guò)于求的跡象。至于廣大農(nóng)村地區(qū)，隨著家庭收入的提高和供電問題的解決，也將會(huì)對(duì)空調(diào)器構(gòu)成需求。尤其是國(guó)內(nèi)空調(diào)器市場(chǎng)從 20 世紀(jì) 80 年代中期開始緩慢啟動(dòng)， 20 世紀(jì) 90年代后年需求量迅速增加。 BT公司的主要產(chǎn)品包括空調(diào)器、電風(fēng)扇、微電機(jī)、小家電等等。 BT公司下設(shè)風(fēng)扇廠、空調(diào)設(shè)備廠、家電廠、房產(chǎn)公司、貿(mào)易發(fā)展公司和節(jié)能工程研究開發(fā)中心。 BT公司法人治理結(jié)構(gòu)系由股東大會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)，以及總經(jīng)理、副總經(jīng)理、總工程師、總會(huì)計(jì)師組成。 1992 年 3 月，經(jīng)省人民政府批準(zhǔn)，以該企業(yè)為核心組建了 BT 電器企業(yè)集團(tuán)。在 1989年及 1990年先后被評(píng)為省級(jí)先進(jìn)企業(yè)和國(guó)家二級(jí)企業(yè)。 1988 年，其工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入均突破 1 億元人民幣，出口創(chuàng)匯超過(guò) 400 萬(wàn)美元。 1980 年開始生產(chǎn)金屬風(fēng)扇，產(chǎn)品曾獲農(nóng)業(yè)部?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號(hào)。公司主要從事家用電器的制造和銷售，兼營(yíng)房地產(chǎn)開發(fā)、科技開發(fā)與咨詢、商業(yè)貿(mào)易、進(jìn)出口業(yè)務(wù)等。 修改后的系統(tǒng)仍然存在定性或主觀評(píng)估。所以即使他 們發(fā)覺有些目標(biāo)有問題，他們也不會(huì)進(jìn)行及時(shí)的修改。每個(gè)部門只專注于對(duì)自己非常重要的幾個(gè)目標(biāo)?？蛻魸M意度下降，利潤(rùn)也在下滑。生產(chǎn)部埋怨銷售部銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性太差，而銷售部埋怨生產(chǎn)部無(wú)法按時(shí)交貨。 然而不幸的是，業(yè)績(jī)不但沒有上升，反而下滑了。他們指導(dǎo)經(jīng)理們?nèi)绾谓M織目標(biāo)設(shè)定的討論和績(jī)效回顧流程。他們付給咨詢顧問高昂的費(fèi)用修改基本薪資結(jié)構(gòu)，包括崗位分析和工作描述。生產(chǎn)部門的目標(biāo)包括按時(shí)交貨和庫(kù)存成本兩個(gè)部分?？偨?jīng)理和高級(jí)管理層決定為所有部門和個(gè)人經(jīng)理以及關(guān)鍵員工建立一個(gè)目標(biāo)設(shè)定流程。 銷售大幅度提上去了，但是卻苦了生產(chǎn)部門，他們很難完成交貨計(jì)劃。公司通過(guò)對(duì)比實(shí)際銷售額與目標(biāo)銷售額，支付給銷售人員相應(yīng)的獎(jiǎng)金。 案例二、目標(biāo)管理 某制藥公司，決定在整個(gè)公司內(nèi)實(shí)施目標(biāo)管理，根據(jù)目標(biāo)實(shí)施和完成情 況，一年進(jìn)行一次績(jī)效評(píng)估。 海爾確定自身經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的過(guò)程是，首先是對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行深入分析，包括外部經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán) 境、市場(chǎng)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等情況，其次是對(duì)企業(yè)自身的目標(biāo)和定位分析也較為透徹，在此基礎(chǔ)上針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位。這也不利于海爾宣傳品牌，開拓市場(chǎng)。張瑞敏認(rèn)為，中國(guó)家電要培植世界級(jí)大公司，要打出中國(guó)家電的國(guó)際名牌，適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就必須 像 松下和三星那樣，走資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多元化、產(chǎn)品開發(fā)多元化之路。如果你是張瑞敏，你將 如何 確定經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域？為什么？ 參考答案： 正如案例材料中所述，海爾作為我國(guó)最大的家電企業(yè)之一，隨著自身的不斷發(fā)展壯大，提出了要?jiǎng)?chuàng)世界名牌，進(jìn)入世界 500強(qiáng)的目標(biāo)。 不管怎樣，海爾為了實(shí)現(xiàn)自己建立國(guó)際化企業(yè)集團(tuán)，并進(jìn)入世界 500 強(qiáng)的目標(biāo)，已經(jīng)確定進(jìn)軍彩電市場(chǎng)，并選擇大屏幕、高技術(shù)含量的高檔次產(chǎn)品和家庭影院作為自己的突破口。海爾家電以其高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)受到了中外消費(fèi)者的普遍贊譽(yù)。海爾商標(biāo)品牌價(jià)值已被評(píng)估 為 ，高居國(guó)內(nèi)家電同行之首。 但張瑞敏也很清楚海爾的長(zhǎng)處。而這樣的大城市又將是海爾未來(lái)產(chǎn)品最重要的市場(chǎng)。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)、開放程度越高的城市，居民消費(fèi)行為受品牌影響越大。 看來(lái)，海爾定位的這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)具有較大的發(fā)展?jié)摿?。在這些大城市中，更新?lián)Q代和結(jié)婚添置是彩電市場(chǎng)的主流，這一消費(fèi)群體的目標(biāo)產(chǎn)品是性能更佳、功能更全，外觀設(shè)計(jì)體現(xiàn)世界潮流的新型彩電。其中更新市場(chǎng)最大，約占 2／ 3；新增及新婚需求分別約占 1／ 6。保守估計(jì)城市彩電的更新周期約為 10 年，目前城鎮(zhèn)家庭保有彩電約為 7200 萬(wàn)臺(tái)，則每年的更新市場(chǎng)當(dāng)在 720萬(wàn)臺(tái)以上。 新婚家庭市場(chǎng)：每年進(jìn)入適齡青年約為 165 萬(wàn) 對(duì)， 90%以上的城鎮(zhèn)新婚戶要購(gòu)置彩電，因此該市場(chǎng)約為 150 萬(wàn)臺(tái)。但 隨著家庭擁有率的進(jìn)一步提高，該增長(zhǎng)速度將逐漸減緩。 近幾年來(lái)我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭的彩電普及率提高很快，到 1996 年百家擁有率已達(dá) 臺(tái)。 所以，海爾認(rèn)為在各種新技術(shù)的支持下將“家庭影院”各組成部分提高到系統(tǒng)的概念上進(jìn)行設(shè) 計(jì)、生產(chǎn)、銷售，并進(jìn)一步使生產(chǎn)進(jìn)入規(guī)?；?，可為自己開辟一個(gè)全新的市場(chǎng)。這個(gè)新產(chǎn)物把影碟機(jī)、電視機(jī)、音響有機(jī)地結(jié)合在一起，使彩電銷售進(jìn)入系統(tǒng)組合銷售與單體銷售的新格局，從而為生產(chǎn)廠家提供了良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。從彩色電視機(jī)和音響的發(fā)展大趨勢(shì)來(lái)看，家庭影院是最具代表性的發(fā)展方向之一。 優(yōu)化的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，達(dá)到拼湊系統(tǒng)所不可能達(dá)到 的匹配效果。比如家庭影院中的電視機(jī)、音響、VCD 機(jī)，三者間既可分開來(lái)銷售，又可組合在一起銷售。 從目前的市場(chǎng)和廣告來(lái)看，各彩電生產(chǎn)廠都在使用降價(jià)和廣告等手段進(jìn)行促銷，還沒有廠家運(yùn)用具有連帶性的產(chǎn)品進(jìn)行促銷。家庭影院是集聲、像于一體的高級(jí)家電產(chǎn)品的組合，普通的配置為電視系統(tǒng)、音響系統(tǒng)及 VCD、 LD 等影碟播放系統(tǒng)。所以，他們打算先推出大屏幕、高清晰度、高附加值的高檔彩電，并全力以赴加快數(shù)字化家電產(chǎn)品的開發(fā)步伐，爭(zhēng)取在2020 年左右研制出能代表我國(guó)最高水平、與世界先進(jìn)水平接軌的數(shù)字化彩電整機(jī)。但挑戰(zhàn)與機(jī)遇總是并存的，我國(guó)彩電尚未進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，這說(shuō)明彩電產(chǎn)品將因?yàn)閿?shù)字化時(shí)代的到來(lái)而擁有巨大的市場(chǎng)和發(fā)展?jié)摿?。張瑞敏和他的海爾人開始尋找自己的切入點(diǎn)。 海爾的定位 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的彩電市場(chǎng)，張瑞敏很清醒：進(jìn)入該領(lǐng)域，如果只是定位于普通彩電范疇，那就很難實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)市場(chǎng)、創(chuàng)建名牌的目的。在中國(guó)企業(yè)管理協(xié)會(huì)等部門進(jìn)行的 1997 年消費(fèi)者購(gòu)物首選品牌調(diào)查中，長(zhǎng)虹彩電超過(guò)了松下名列第一。特別是長(zhǎng)虹，在 1996 年它獨(dú)得 23%的市場(chǎng)份額。經(jīng)過(guò)幾年購(gòu)并，在全國(guó)原有的 50多個(gè)定點(diǎn)生產(chǎn)廠和 100 多條生產(chǎn)線中， 1996 年達(dá)到百萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)量的企業(yè)共有五家。但這些并不意味著進(jìn)口彩電對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的沖擊己徹底消失，相反，國(guó)外彩電對(duì)中國(guó)巨大的彩電市場(chǎng)正在勵(lì)兵秣馬，企圖以其雄厚的資金為后盾，以高新技術(shù)為切入點(diǎn)，奪回其在 中國(guó)的市場(chǎng)份額。 表 1 1996年我國(guó)彩電產(chǎn)銷情況及市場(chǎng)份額表 企業(yè)名稱 產(chǎn)量 （萬(wàn)臺(tái)） 銷量 （萬(wàn)臺(tái)） 產(chǎn)銷率（ %） 市場(chǎng)份額（ %） 銷售收入 （萬(wàn)元） 電子百 強(qiáng)排名 合計(jì) 5 1933 100 1 長(zhǎng)虹機(jī)器廠 4 9 1074460.3 1 2 康佳 230 6 602500 4 3 熊貓電子集團(tuán)公司 6 8 545107 6 4 中山嘉華電 130 子 5 TCL集團(tuán)公司 124 3 454672 9 6 天津通信廣播公司 232928 19 7 深 440846 1 圳華強(qiáng)集團(tuán)有限公司 9 0 8 深圳創(chuàng)維RGB電 34 子有限公司 9 青島海信電器公司 4 251368 16 10 廈華 3 25 電子有限公司 11 福建日立電視機(jī)有限 79429 46 公司 12 蘇州菲利浦 13 上海廣電（集團(tuán)）有 40 510984 7 限公司 14 SVA金星電視總廠 15 康惠電子實(shí) 40 1 業(yè)公司 16 西湖電子集團(tuán)有限公司 8 30 17 北京 4 40 牡丹電子集團(tuán)公司 18 丹東電視機(jī)廠 8 1 新 9 鄉(xiāng)760廠 20 虹美 2 表 2 1996 年百家商場(chǎng)彩電占有率排行榜 54 厘米彩電 大屏幕彩電 品牌 占有率（ %） 品牌 占有率 (%) 康佳 長(zhǎng)虹 長(zhǎng)虹 康佳 TCL 松下 北京 TCL 熊貓 北京 海 信 索尼 松下 飛利浦 飛利浦 海信 金星 三星 索尼 高路華 在上述排名表中，國(guó)產(chǎn)名牌在 54 厘米彩電市 場(chǎng)占到 %的份額，在大屏幕市場(chǎng)中占有 %的份額，由此可見，進(jìn)口彩電在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)失勢(shì)。過(guò)剩的生產(chǎn)能力必然會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)銷率為 %，庫(kù)存量為 273 萬(wàn)臺(tái)，相當(dāng)于行業(yè) 個(gè)月的產(chǎn)量。 1989 年至 1996 年間，國(guó)產(chǎn)彩電生產(chǎn)量年平均增長(zhǎng) %，其中 19931996 年增長(zhǎng)率為 15%，說(shuō)明近年電視機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)較往年略高。那么，彩電市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展前景又是如何呢？ 競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的彩電市場(chǎng) 我國(guó)彩電工業(yè)發(fā)展已有十幾年的歷史，走過(guò)了一條引進(jìn)、消化、吸收、提高、國(guó)產(chǎn)化、再開發(fā)的 成長(zhǎng)之路。這也不利于海爾宣傳品牌，開拓市場(chǎng)。張瑞敏認(rèn)為，中國(guó)家電要培植世界級(jí)大公司， 要打出中國(guó)家電的國(guó)際名牌，適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就必須 像 松下和三星那樣，走資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多元化、產(chǎn)品開發(fā)多元化之路。寫有“海爾彩電，為您服務(wù)”字樣的藍(lán)色服務(wù)車則正穿梭在首都的大街小巷中?? 已是中國(guó)家電第一品牌的海爾為什么生產(chǎn)彩電？為什么要在最為擁擠，競(jìng)爭(zhēng)力最為“白熱化”或者說(shuō)最為過(guò)剩的電子視屏類產(chǎn)品窄道上插上一腳？ 海爾作為我國(guó)最大的家電企業(yè)之一，隨著自身的不斷發(fā)展壯大，提出了要?jiǎng)?chuàng)世界名牌，進(jìn)入世界500 強(qiáng)的目標(biāo)。 第四章 計(jì)劃 案例一、海爾進(jìn)軍“黑色家電” 1997 年 9 月 5 日，海爾集團(tuán)在首都人民大會(huì)堂香港廳宣布：從即日起，海爾正式從 “ 白色 ” 家電領(lǐng)域跨進(jìn) “ 黑色 ” 家電領(lǐng)域，從輕工產(chǎn)業(yè)滲入電子產(chǎn)業(yè)；并在會(huì)上首次展出了海爾牌 “ 探路者 ” 系列大屏幕彩電。所謂“成亦決策，敗亦決策”。結(jié)果，飛機(jī)生產(chǎn)出來(lái)后賣不出去，原來(lái)的寵兒變成了棄兒。但是，由于公司沒有決策運(yùn)行控制計(jì)劃，也沒有重新進(jìn)行評(píng)審，而且，飛機(jī)是由兩國(guó)合作研制的，雇傭了大量人員參加這項(xiàng)工作，如果中途下馬，就要大量解雇人員。這些情況表明，消費(fèi)者對(duì) 這種飛機(jī)需求量不會(huì)很大。首先是噪音大， 飛行時(shí)會(huì)產(chǎn)生極大的聲響，有時(shí)甚至?xí)鹚榻ㄖ锷系牟ＡА３丝偷囊笫瞧眱r(jià)不要太