【正文】 。 財(cái)務(wù)副總經(jīng)理王超聽了鄭教授的分析后，也認(rèn)為按 %發(fā)行優(yōu)先股，的確會給公司造成沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。但他不同意鄭教授后面的建議，他認(rèn)為，在目前條件下向銀行籌措 1億元技術(shù)改造貸款幾乎不可能；另外，通貨膨脹在近一年內(nèi)不會消除，要想消除通貨膨脹，利息率有所下降，至少需要 兩年時間。金融學(xué)家周明也同意王超的看法，他認(rèn)為一年后利息率可能還要上升，兩年后利息率才會保持穩(wěn)定或略有下降。 ［思考題］ 認(rèn)為總經(jīng)理最后應(yīng)選擇何種籌資方式？ 本案例對你有哪些啟示？ 參考答案： 從與會人員提出的幾種不同方案來看，每一種方案都有一定的優(yōu)勢同時也存在相應(yīng)的弊端和風(fēng)險，決策方案的選擇是一個艱難的過程，在綜合考慮各種方案的利弊的基礎(chǔ)上，總經(jīng)理可能會選擇一個折中性方案。從案例材料來看，先設(shè)法向銀行借入一到兩年期的貸款，待利率下降后再以較低的股息發(fā)行優(yōu)先股的方案較為有利，當(dāng)然，也可以在原有方案基礎(chǔ)上 繼續(xù)探索新的方案。 籌資是一個財(cái)務(wù)問題，但又不僅僅是財(cái)務(wù)問題，企業(yè)籌資決策如同其它任何重大決策一樣，需要有各方面管理人員和有關(guān)專家參與討論，形成 各種創(chuàng)造性的方案，按照科學(xué)民主的程序，以提高決策的正確性 . 案例二、決策故事兩則 1960 年，愛奧庫卡升為美國福特公司副總裁兼總經(jīng)理，他觀察到 60 年代一股以青年人為代表的社會革新力量正式形成，它將對美國社會、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生難以估量的影響，愛奧庫卡認(rèn)為，設(shè)計(jì)新車型時，應(yīng)該把青年人的需求放在第一位。在他精心組織下，經(jīng)過多次改進(jìn)， 1962 年底這種新車最后定型。它看起來象一部 運(yùn)動車，鼻子長、尾部短，滿足了青年人喜歡運(yùn)動和刺激的心理。更重要的是，這種車的售價相當(dāng)便宜，只有 2500 美元左右，一般青年人都能買得起。最后這種車還取了一個令青年人遐想的名字 —— “野馬”。 1964 年 4 月紐約世界博覽會期間，“野馬”正式在市場上露面，在此之前， 福特公司為此大造了一番輿論，掀起了一股“野馬”熱。在頭一年的銷售活動中，顧客買走了 萬輛“野馬”，創(chuàng)下全美汽車制造業(yè)的最高紀(jì)錄?！耙榜R”的問世和巨大成功顯示了愛奧庫卡杰出的經(jīng)營決策才能。從此，他便揚(yáng)名美國企業(yè)界，并榮任福特汽車公司總裁。 1962 年 ，英法航空公司開始合作研制“協(xié)和”式超音速民航客機(jī)，其特點(diǎn)是快速、豪華、舒適。經(jīng)過十多年的研制，耗資上億英磅，終于在 1975年研制成功。十幾年時間的流逝，情況發(fā)生了很大變化。能源危機(jī)、生態(tài)危機(jī)威脅著西方世界，乘客和許多航空公司都因此而改變了對在航客機(jī)的要求。乘客的要求是票價不要太貴，航空公司的要求是節(jié)省能源，多載乘客，噪音小。但“協(xié)和”式飛機(jī)卻不能滿足消費(fèi)者的這些要求。首先是噪音大， 飛行時會產(chǎn)生極大的聲響，有時甚至?xí)鹚榻ㄖ锷系牟Ａ?。再就是由于燃料價格增長快，運(yùn)行費(fèi)用也相應(yīng)大大提高。這些情況表明，消費(fèi)者對 這種飛機(jī)需求量不會很大。因此，不應(yīng)大批量投入生產(chǎn)。但是，由于公司沒有決策運(yùn)行控制計(jì)劃，也沒有重新進(jìn)行評審，而且，飛機(jī)是由兩國合作研制的，雇傭了大量人員參加這項(xiàng)工作，如果中途下馬，就要大量解雇人員。上述情況使得飛機(jī)的研制生產(chǎn)決策不易中斷，后來兩國對是否要繼續(xù)協(xié)作研制生產(chǎn)這種飛機(jī)發(fā)生了爭論，但由于缺乏決策運(yùn)行控制機(jī)制，只能勉強(qiáng)將決策繼續(xù)實(shí)施下去。結(jié)果，飛機(jī)生產(chǎn)出來后賣不出去，原來的寵兒變成了棄兒。 [思考題 ] 以上兩則決策故事給了你怎樣的啟示？ 參考答案： 以上兩個決策事例明確顯示出決策在管理中的重要作用，決策 正確，可以擴(kuò)大銷售額，降低成本，提高利潤，幫助企業(yè)更好地占領(lǐng)市場，使企業(yè)立于不敗之地，相反，決策失誤則會給企業(yè)帶來災(zāi)難性的后果。所謂“成亦決策，敗亦決策”。此外，在決策實(shí)施過程中保持適度的控制，以增強(qiáng)企業(yè)的靈活性，降低企業(yè)決策風(fēng)險也是非常重要的。 第四章 計(jì)劃 案例一、海爾進(jìn)軍“黑色家電” 1997 年 9 月 5 日，海爾集團(tuán)在首都人民大會堂香港廳宣布：從即日起，海爾正式從 “ 白色 ” 家電領(lǐng)域跨進(jìn) “ 黑色 ” 家電領(lǐng)域，從輕工產(chǎn)業(yè)滲入電子產(chǎn)業(yè)；并在會上首次展出了海爾牌 “ 探路者 ” 系列大屏幕彩電。 這一天，在北京西單、王府井、 北京百貨大樓 等首都大商場的海爾產(chǎn)品專柜上，海爾彩電正式與首都消費(fèi)者見面。寫有“海爾彩電，為您服務(wù)”字樣的藍(lán)色服務(wù)車則正穿梭在首都的大街小巷中?? 已是中國家電第一品牌的海爾為什么生產(chǎn)彩電？為什么要在最為擁擠，競爭力最為“白熱化”或者說最為過剩的電子視屏類產(chǎn)品窄道上插上一腳？ 海爾作為我國最大的家電企業(yè)之一，隨著自身的不斷發(fā)展壯大，提出了要創(chuàng)世界名牌，進(jìn)入世界500 強(qiáng)的目標(biāo)。但到 1997 年，海爾的經(jīng)營領(lǐng)域都集中在白色家電，而縱觀松下、三星等世界級家電大跨國集團(tuán)，產(chǎn)品門類無不都是橫跨冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電、計(jì) 算機(jī)等 “ 白色 ” 和 “ 黑色 ” 家電領(lǐng)域。張瑞敏認(rèn)為，中國家電要培植世界級大公司， 要打出中國家電的國際名牌，適應(yīng)國際市場競爭，就必須 像 松下和三星那樣，走資產(chǎn)經(jīng)營多元化、產(chǎn)品開發(fā)多元化之路。 此外，海爾家電大量進(jìn)入市場特別是國際市場后，有的承銷商提出，你們是家電商，為什么只供應(yīng)“白色”家電，不供應(yīng)“黑色”家電？因?yàn)楹枦]有視屏系列產(chǎn)品，許多承銷商只好一面經(jīng)營海爾“白色”品牌，一面經(jīng)營其他廠家的“黑色”品牌。這也不利于海爾宣傳品牌，開拓市場。 海爾選擇了彩電作為自己進(jìn)軍黑色家電的領(lǐng)域，但這種擴(kuò)張不能“剃頭擔(dān)子 —— 一頭熱 ”。那么，彩電市場的現(xiàn)狀和發(fā)展前景又是如何呢？ 競爭日趨激烈的彩電市場 我國彩電工業(yè)發(fā)展已有十幾年的歷史，走過了一條引進(jìn)、消化、吸收、提高、國產(chǎn)化、再開發(fā)的 成長之路。 1978 年以來，國家投資創(chuàng)建了一批彩電整機(jī)生產(chǎn)骨干企業(yè)。 1989 年至 1996 年間，國產(chǎn)彩電生產(chǎn)量年平均增長 %，其中 19931996 年增長率為 15%，說明近年電視機(jī)市場的增長較往年略高。 1996 年全年產(chǎn)量為 萬臺，占世界彩電總產(chǎn)量的 10%以上。整個行業(yè)的產(chǎn)銷率為 %，庫存量為 273 萬臺，相當(dāng)于行業(yè) 個月的產(chǎn)量。據(jù)電子 部最新消息披露，目前我國彩電的年 生產(chǎn)能力為 3000 萬臺，國內(nèi)市場需求量卻不足 2020 萬臺。過剩的生產(chǎn)能力必然會導(dǎo)致市場競爭異常激烈。 1996 年，為實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大市場份額，以長虹為首的國內(nèi)生產(chǎn)廠家數(shù)次大幅度降價；其結(jié)果是基本將松下、索尼等國外品牌擠出了我國彩電市場的主要地位。 表 1 1996年我國彩電產(chǎn)銷情況及市場份額表 企業(yè)名稱 產(chǎn)量 （萬臺） 銷量 （萬臺） 產(chǎn)銷率（ %） 市場份額（ %） 銷售收入 （萬元） 電子百 強(qiáng)排名 合計(jì) 5 1933 100 1 長虹機(jī)器廠 4 9 1074460.3 1 2 康佳 230 6 602500 4 3 熊貓電子集團(tuán)公司 6 8 545107 6 4 中山嘉華電 130 子 5 TCL集團(tuán)公司 124 3 454672 9 6 天津通信廣播公司 232928 19 7 深 440846 1 圳華強(qiáng)集團(tuán)有限公司 9 0 8 深圳創(chuàng)維RGB電 34 子有限公司 9 青島海信電器公司 4 251368 16 10 廈華 3 25 電子有限公司 11 福建日立電視機(jī)有限 79429 46 公司 12 蘇州菲利浦 13 上海廣電（集團(tuán)）有 40 510984 7 限公司 14 SVA金星電視總廠 15 康惠電子實(shí) 40 1 業(yè)公司 16 西湖電子集團(tuán)有限公司 8 30 17 北京 4 40 牡丹電子集團(tuán)公司 18 丹東電視機(jī)廠 8 1 新 9 鄉(xiāng)760廠 20 虹美 2 表 2 1996 年百家商場彩電占有率排行榜 54 厘米彩電 大屏幕彩電 品牌 占有率（ %） 品牌 占有率 (%) 康佳 長虹 長虹 康佳 TCL 松下 北京 TCL 熊貓 北京 海 信 索尼 松下 飛利浦 飛利浦 海信 金星 三星 索尼 高路華 在上述排名表中，國產(chǎn)名牌在 54 厘米彩電市 場占到 %的份額，在大屏幕市場中占有 %的份額，由此可見，進(jìn)口彩電在國內(nèi)市場已經(jīng)失勢。據(jù)國務(wù)院有關(guān)部門消息， 1995 年國產(chǎn)彩電的市場占有率己超過 90%。但這些并不意味著進(jìn)口彩電對中國市場的沖擊己徹底消失，相反，國外彩電對中國巨大的彩電市場正在勵兵秣馬，企圖以其雄厚的資金為后盾，以高新技術(shù)為切入點(diǎn)，奪回其在 中國的市場份額。 激烈的市場競爭迫使我國的彩電工業(yè)迅速向規(guī)?；?jīng)營發(fā)展，國產(chǎn)彩電間的競爭呈現(xiàn)出相互兼并的發(fā)展態(tài)勢。經(jīng)過幾年購并，在全國原有的 50多個定點(diǎn)生產(chǎn)廠和 100 多條生產(chǎn)線中， 1996 年達(dá)到百萬臺產(chǎn)量的企業(yè)共有五家。同時也形成了長虹、康佳、牡丹、金星、福日等六大國有名牌。特別是長虹，在 1996 年它獨(dú)得 23%的市場份額。在 1996 年中國名牌彩電企業(yè)排行榜上，其綜合效益名列榜首。在中國企業(yè)管理協(xié)會等部門進(jìn)行的 1997 年消費(fèi)者購物首選品牌調(diào)查中，長虹彩電超過了松下名列第一?？梢哉f，長虹是目前我國彩電市場中當(dāng)然的霸主，對欲進(jìn)入該領(lǐng)域的企業(yè)來說，也是最強(qiáng)硬的對手，海爾集團(tuán)要進(jìn)入彩電領(lǐng)域，就必須找出可與之匹敵的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。 海爾的定位 面對競爭如此激烈的彩電市場，張瑞敏很清醒：進(jìn)入該領(lǐng)域，如果只是定位于普通彩電范疇，那就很難實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)市場、創(chuàng)建名牌的目的。與其在已被瓜分得所剩無幾的蛋糕上去爭得一小份，還不如自己新做一個蛋糕來享用。張瑞敏和他的海爾人開始尋找自己的切入點(diǎn)。 當(dāng)前，以電腦、電視、電信一體化為標(biāo)志的數(shù) 字技術(shù)時代悄悄來臨，以模擬技術(shù)為主的彩電等電子產(chǎn)品正面臨巨大的危機(jī)，并給生產(chǎn)這些產(chǎn)品的中國彩電企業(yè)帶來了巨大的 挑戰(zhàn)。但挑戰(zhàn)與機(jī)遇總是并存的，我國彩電尚未進(jìn)入數(shù)字化時代，這說明彩電產(chǎn)品將因?yàn)閿?shù)字化時代的到來而擁有巨大的市場和發(fā)展?jié)摿?。因此張瑞敏認(rèn)為海爾進(jìn)軍彩電市場應(yīng)搶占行業(yè)制高點(diǎn)，技術(shù)超前。所以，他們打算先推出大屏幕、高清晰度、高附加值的高檔彩電，并全力以赴加快數(shù)字化家電產(chǎn)品的開發(fā)步伐，爭取在2020 年左右研制出能代表我國最高水平、與世界先進(jìn)水平接軌的數(shù)字化彩電整機(jī)。 另外，海爾還重新定義了“家庭影院”的概念，并將其作為自己的另一個切入點(diǎn)。家庭影院是集聲、像于一體的高級家電產(chǎn)品的組合，普通的配置為電視系統(tǒng)、音響系統(tǒng)及 VCD、 LD 等影碟播放系統(tǒng)。 豪華級的家庭影院加入個人電腦為控制中心， DVD、投影設(shè)備等高新科技產(chǎn)品，使人們在家庭中欣賞音像產(chǎn)品有身臨影院的感覺。 從目前的市場和廣告來看，各彩電生產(chǎn)廠都在使用降價和廣告等手段進(jìn)行促銷，還沒有廠家運(yùn)用具有連帶性的產(chǎn)品進(jìn)行促銷。所謂“連帶性”是指某種產(chǎn)品既可整體銷售，又可分開銷售，相互之間有一定的依賴性。比如家庭影院中的電視機(jī)、音響、VCD 機(jī)，三者間既可分開來銷售，又可組合在一起銷售。與從市場信手拈來三者拼湊在一起的系統(tǒng)不同 經(jīng)過完整設(shè)計(jì)的家庭影院產(chǎn)品具有以下優(yōu)點(diǎn)： 精簡了各設(shè)備 的冗余功能，有利于降低產(chǎn)品成本。 優(yōu)化的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，達(dá)到拼湊系統(tǒng)所不可能達(dá)到 的匹配效果。 因此，家庭影院不僅僅是影碟機(jī)、音響、電視機(jī)的簡單組合，它是電視市場由量變走向質(zhì)變，進(jìn)入家族時代的標(biāo)志。從彩色電視機(jī)和音響的發(fā)展大趨勢來看，家庭影院是最具代表性的發(fā)展方向之一。尤其是自 VCD 實(shí)用化以來，家庭影院所具備的這種媒介性越來越顯著。這個新產(chǎn)物把影碟機(jī)、電視機(jī)、音響有機(jī)地結(jié)合在一起，使彩電銷售進(jìn)入系統(tǒng)組合銷售與單體銷售的新格局，從而為生產(chǎn)廠家提供了良好的發(fā)展機(jī)會。并且城市彩電市場 1000萬臺的容量中，大屏幕、高檔次產(chǎn) 品的份額約為 600萬臺，屬于這一層次的消費(fèi)者是可以接受以家庭影院設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品