【正文】 的推廣合力。②廣告片制作成本高。它們在當(dāng)?shù)赜绊懘?，收視率較高，能將信息更形象、生動地傳達給目標(biāo)消費者。③讀者層面有一定的局限性。 缺點：①生命周期短，只有一天左右 。③傳播詳細數(shù)據(jù)，較適合房地產(chǎn)類廣告。） 優(yōu)點：①覆蓋面大，可讀性強。 項目推廣方案 — 項目營銷推廣 26 ＊ 報紙 （目前在馬鞍山覆蓋面較廣的報紙媒體為《皖江晚報》和《南京晨報》。 ＊ 印刷品 (樓書、傳單、海報、 DM 手冊等，這些廣告載體對細節(jié)要求很高，內(nèi)容要重點突出項目的各個準(zhǔn)確定位，在人的 視覺上能達到一定的沖擊。） 優(yōu)點：①簡潔明快，主題鮮明 ②長期性媒介，廣告信息的到達率和暴露頻次比較高?？梢栽谔崾鹇?、姑孰路、振興路和翠竹廣場樹立一些廣告牌、條幅、燈箱等。所以合理利用媒體組合方式 ，以本項目最獨特的賣點進行宣傳，這樣可以更有利于促進項目的銷售。 項目推廣方案 — 項目營銷推廣 25 第六篇 項目營銷推廣 一 媒體分析 本項目作為當(dāng)涂縣的分期分檔商住小區(qū)，其目標(biāo)客戶面很廣。 建議在建造商業(yè)街時，應(yīng)注重人性化，充分考慮個人與社會、自然、城市之間的關(guān)系，營造城市中的溫馨與繁華，配合整個項目居住生活環(huán)境，構(gòu)筑一個完善、便利、現(xiàn)代、親和的 360176。 建議根據(jù)不同時期的市場變化情況、銷售過程中消費者反饋情況并結(jié)合商業(yè)的初步定位和城市 容量，適當(dāng)調(diào)整商鋪檔次、商鋪面積大小和規(guī)模，滿足全方位生活的齊全配套和服務(wù)，這樣可以更利于 “ 新項目推廣方案 — 對于項目的相關(guān)建議 24 鮮城市主張 —— 360186。而三期工程的商業(yè)街主要是以購物、休閑、娛樂、餐飲為主，可以建成具有現(xiàn)代風(fēng)格和藝術(shù)性的建筑，利于營造百米浪漫風(fēng)情和溫馨感覺，增加整體項目的時尚感，這樣整條商業(yè)街就構(gòu)成 “ 新鮮城市主張 —— 360186。我們還可以用綠化帶將路與商鋪、住宅自然連接，街邊放置一些座椅、高 桿路燈、環(huán)保垃圾桶，用一個個時尚的城市符號構(gòu)建項目的特色。 建造戶外游泳池，作為本項目一大賣點，推廣小區(qū)專有游泳池，提高業(yè)主身份，還更能滿足小區(qū)內(nèi)業(yè)主享受生活的需要，建議隨著季節(jié)的變換改變用途，夏天可以是加上噴泉、冬天可以作為音樂夢幻溜冰場。 建造會所，可以采取不規(guī)則的幾何圖形，大面積的透明玻璃，明快的色彩組合，簡潔的金屬本色構(gòu)架，毫不含蓄的表示新鮮的張力。例如門球場、嬉水池、小朋友的兒童天地、甚至每一個臺階的尺度要給予符合特定人群特點的周到設(shè)計。 戶型以三房兩廳為主，在設(shè)計上追求一種健康的布局，使居者安逸和舒適，并和小區(qū)的大環(huán)境融為一體，滿足現(xiàn)代人崇尚清新、簡潔、自然、和諧的觀念。 建議建筑立面以現(xiàn)代風(fēng)格為主基調(diào)，色彩明快，給人清新柔和、爽快潔凈、時尚之感。 某項目 給我的事業(yè)與生活都提供了一個展望的平臺。 從居住角度來看，該處應(yīng)有的配套設(shè)施、物業(yè)管理、人文環(huán)境都更為齊備，而且生活低成本，輕松便利的生活節(jié)奏，使我們很好地融入現(xiàn)代社會主流步伐中，還能夠體現(xiàn)自己的嶄新思想。 某項目 提倡的是“一站式”消費，即使不依靠別處的商業(yè)經(jīng)營，該處的商業(yè)運行也可以自如運作，這里潛藏的商機是巨大的。 商人眼里的 某項目 我經(jīng)營的是裝飾生意，辛苦多年，積存了一筆積蓄，所以想買一處比較好的房子作為商業(yè)使用，因為和這行打過一些交道，所以我對房子的要求是很高的。 他以他的方式選擇生活，并且，成功了！ 二 商業(yè)目標(biāo)客戶群 商業(yè)目標(biāo)客戶群主要針對當(dāng)涂本地、馬鞍山和南京部分客戶源。 生活，這令他從各方面考慮都覺得十分方便，而且這里的建筑氣息、人文氣息，都有一種清新別致的風(fēng)格，項目推廣方案 — 目標(biāo)客戶定位 20 這符合他商人的挑戰(zhàn)性與變動性。 他眼中的 某項目 他經(jīng)過深思熟慮，最終還是選擇了這里，這與他的性格相符，他是一個做事把穩(wěn)的人，沒有八、九成的把握，他都不會輕易下決心，所以在生意場上，他是一個相當(dāng)成功的人 ，他對生活質(zhì)量的要求也相當(dāng)高，他追求完美。 也許一個好的環(huán)境真能塑造一個人的內(nèi)在氣質(zhì)涵養(yǎng)，我們家有這種感受，別的鄰居家也有這種感受。 這不，愛人上次在這里拍的一組反映退休老人業(yè)余生活的照片剛剛登在報上，兒子就嚷著說不能輸他老爸 ，提著個畫夾景物寫生去了。我問他們到底樂什么??？父子倆不約而同地說：“這里能讓我們找到靈感。 ● 健康性 本項目規(guī)?；瘞淼某墒炫涮缀捅憬莸纳钤O(shè)施、豐富多元的文化形態(tài)和景觀，以及可以持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)，可以讓每一個業(yè)主都能享受到現(xiàn)代化健康、舒適的居住環(huán)境，并將自然的健康概念延伸到項目理念中，讓健康永遠伴隨著每位 姑孰人，讓每一個人在健康中體會生活的快樂。 的新鮮生活，讓社區(qū)中的人們體驗全方位的周到服務(wù)，使生活更為輕松舒適；另一方面我們強調(diào)了一種純自然生活的 “ 新鮮城市 ” ，沒有嘈雜的喧囂和污染的空氣，只有清潔的環(huán)境與幽謐的氣氛。時尚的消費主要指消費觀念不再單調(diào)化，呈現(xiàn)一種未來的消費模式，讓項目中的每一個人擺脫單一的消費，擁有一個多元化、一體化的消費空間；時尚的生活指擺脫原有的生活模式，體會都市生活，感受城市的脈動氣息，在工作之余享受一種生活悠閑的感覺；時尚的建筑指的是我們項目的建造形式體現(xiàn)了一種新鮮、時尚的風(fēng)格，并且通過建筑帶給人心靈上的家的歸屬和唯美的體會?！敖裉斓拇缤粒魈斓拇缃稹笔潜卷椖康恼鎸嵎从?，有發(fā)展眼光的人 在投資之后，可以輕易享受這種歡樂。生活） USP 主題 綜合性 升值性 時尚性 舒適性 健康性 三 項目的 USP具體分析 ● 綜合性 本項目不但是一個擁有日常綜合功能的居住區(qū)，還是一個集商貿(mào)、休閑、娛樂為一體的一站式消費中心，在這里可以滿足了人們的項目推廣方案 — 項目 USP 分析 16 多樣化需求，最為突出的是滿足了人們的個性發(fā)展需求，讓項目中的每個人都能體會出全方位的現(xiàn)代化社區(qū)的新鮮之處。在這里交通便利、傲踞經(jīng)濟商圈，是人流、物流、資金流的黃金接點，并且擁有完善的生活設(shè)施及成熟的周邊配套，現(xiàn)代生活的便利在此被詮釋的淋漓盡致，我們力求創(chuàng)造居住空間與自然環(huán)境的和諧統(tǒng)一，構(gòu)筑適宜永久居住的高品質(zhì)住宅，造就一種時尚、和諧、健康、悠閑、舒適的品質(zhì)生活。 宏觀經(jīng)濟帶來的威脅：國家宏觀政策的調(diào)控對房地產(chǎn)行業(yè)的影響在今后也會對本項目造成一定的不利影響。 四 項目的威脅分析（ Threat） 潛在威脅：在項目的周邊地區(qū)正在興建的樓盤和籌劃的樓盤，對本項目的客戶群起了一定的分流作用。 商業(yè)市場機會：目前，當(dāng)涂縣城內(nèi)沒有一個完善的專業(yè)商業(yè)街，并且老城區(qū)的商鋪類型分散，不易形成規(guī)模，導(dǎo)致商家利潤較低，況且現(xiàn)有商鋪的經(jīng)營的靈活性導(dǎo)致商業(yè)的經(jīng)營缺乏統(tǒng)一性，商業(yè)氛圍的形成僅依靠市場的經(jīng)營者自發(fā)調(diào)節(jié)，從而形成了商鋪經(jīng)營風(fēng)險的波動頻繁。 品牌的打造：在面對激烈的市場競爭，樹立自己的品牌形象是極為重要的，本項目是一個很好的切入點，只要成功地開發(fā)本項目，就為當(dāng)涂縣舊城改造畫上光輝的一筆，而且改善了當(dāng)涂縣城人民的居住環(huán)境，創(chuàng)造了良好的社會效益和經(jīng)濟效 益，這無疑是打造品牌的一個極佳的機會。 時間：本項目規(guī)模大、周期長，在前期不利于工地現(xiàn)場整體形象的包裝，市場易產(chǎn)生缺乏效力的影響，不利于樹立市 場信心。 觀念：在調(diào)查中分析得出，區(qū)域內(nèi)的許多有經(jīng)濟實力的消費者喜歡居住在大城市，認為那是一種身份的象征，這樣從而對項目的營銷產(chǎn)生一定的影響。 二 項目的弱勢分析（ Weakness） 經(jīng)濟：通過市場調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)涂的普通家庭整體經(jīng)濟實力較低。八六醫(yī)院，縣人民醫(yī)院近在咫尺；書店，超市，各類銀行在百米之內(nèi)；光明小學(xué)，縣一中只距小區(qū)幾百米，為小區(qū)孩子上學(xué)提供方便條件；項目推廣方案 — 項目 SWOT 分析 12 并且項目內(nèi)將建造菜市場、小學(xué)、會所、游泳池來補充小區(qū)其他需要。 環(huán)境優(yōu)勢：項目的綠化面積高，空氣質(zhì)量好，周邊臨近大面積的園林綠地，小區(qū)內(nèi)沒有任何噪音的污染，并且本項目將打造出人與環(huán)境融為一體，環(huán)境與建筑 融為一體的綠色健康生態(tài)小區(qū)。 商業(yè)位置優(yōu)勢：通過市場的調(diào)查，本項目是當(dāng)涂縣未來的商業(yè)中心，是老城和新城的黃金分割區(qū)，本項目的商業(yè)街是以姑孰路為發(fā)展軸，和政府規(guī)劃的金融中心接連，而且這條路未來直接馬鞍山市區(qū)，商業(yè)位置十分顯著，隨著發(fā)展，這條商業(yè)街的市場輻射半徑就會增大。 定位優(yōu)勢：本項目是當(dāng)涂縣第一個集商貿(mào)、居住、休閑、娛樂、文化、景觀為一體的大型社區(qū)，它將一種全新的生活理念帶給當(dāng)涂人民。 欣賞這里的房子，欣慰這兒是自己的家。這是一片充滿人文與懷舊氣息的水土，而我們能建筑于這種風(fēng)格之上，卻不受這濃濃氛圍的制約，依然保有自己鮮明獨 特的特色。 俗話說：遠親不如近鄰，在這么一個鄰里親睦的空間生活，心情哪有不明朗的道理？ 新鮮的房子： 傍晚，踏著花磚鋪設(shè)的社區(qū)小路悠閑散步，真是一種美好的享受。 樓上的王醫(yī)生退休在家，平時愛好侍花弄草，偏我也有這種愛好，有時我們在一起互相交流心得，倒也給生活平添了不少情趣。 新鮮的鄰居： 小區(qū)今天又搬來一戶鄰居，好像是教師。不遠處，是八六醫(yī)院那片綠蔭華蓋的樹林，在淡白的晨霧中，似真似幻，若即若離。 某項目 的新鮮生活 新鮮的早晨： 清晨，推開陽臺上的玻璃門，一股清新氣流撲面而來，五臟六腑仿佛洗了個露水澡，立時使我心曠神怡。 360176。 有：用圓規(guī)畫出的圓；汽車的輪子；籃球；風(fēng)車；還有我們居住的地球。它要求完善的各種 功能配套，以滿足現(xiàn)代人對生活的各種需求。 。 是形容一個圓。 360176。 二、健康的新鮮 健康是新鮮的核心，唯有健康的新鮮才能使人內(nèi)心產(chǎn)生愉悅感，健康的新鮮是人們所追求的正確目標(biāo)。 新鮮是可參照于內(nèi)心的對比，每個人對同一件事情的感受都不一樣，所以要首先讓自己的心態(tài)保持永久的新鮮，才能感受到外界客觀狀態(tài)帶給你永久的新鮮感受。 邂逅 五 賣點分析： 生活的全頻道收視 —— 復(fù)合性城市功能區(qū) “ 我所理解的新鮮生活 ” —— 不同階層，不同身份的人群所感所言，在此得到目標(biāo)的實現(xiàn) 項目推廣方案 — 項目定位部分 7 健康、活力，體驗加速度的快感 —— 積極健康的生活方式 藝術(shù)的觸角，已然伸開 —— 唯美的環(huán)境，城市布局 持久新 鮮 持久魅力 新鮮可以是指一種態(tài)度，一種心理感受，一種外在表現(xiàn)等等，新鮮具有強大而持久的吸引力，是人們努力追求與欣賞的一種狀態(tài)。 b 此概念設(shè)計的絕妙之處在于： ●最大程度的發(fā)揮了項目的優(yōu)勢 —— 即綜合性：打造當(dāng)涂第一個集商貿(mào)、居住、休閑、娛樂為一體的新生活之城 ●最大程度的表現(xiàn)了本項目所要傳達的思想理念 —— 生機勃勃，充滿時尚、健康的氛圍 ●最大程度的聚集市場的目光 —— 是一個具有“創(chuàng)新性”的新概念，易引起社會各消費層面的關(guān)注，更易形 成市場熱點 ●最大程度的擴展了項目和開發(fā)商的品牌內(nèi)涵，最后會形成一個永久性的沉淀 ●最大程度的提供了炒作空間，不僅可以就房論房，甚至可以形而上到人生觀、生活理念的層面 四 項目定位廣告語： —— 統(tǒng)領(lǐng) 360176。 生活 ” 品質(zhì)特性，使 某項目 成為更具有健康氣質(zhì)、欣榮氣息的一座現(xiàn)代化的發(fā)展之城。 ●健康性：其可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)支持本地豐富多元的文化形態(tài)與景觀，形成積極健康的生活循環(huán)模式。 ●時尚性： 某項目 的商業(yè)分布劃分為四大功能區(qū)域，分別是綜合商業(yè)區(qū)、高檔家居裝飾區(qū)、綜合性中等規(guī)模商場及休閑娛樂文化區(qū)，這種商業(yè)分布的規(guī)?；瘞淼某墒炫涮缀妄R備的生活設(shè)施，在整個當(dāng)涂縣都是新穎的，而且隨著時代和人們消費觀念的提高，將 提前滿足人們現(xiàn)代生活各個層面的需要，是未來城市化布局的必然流行時尚。 ●復(fù)合性： 某項目 位于當(dāng)涂縣城北新城市中心區(qū)，該地域為縣城南北向主要干道。 “新鮮城市主張 —— 360186。因此 “ 新鮮城市主張 —— 360186。生活 ” 具有自己的特色，強調(diào)追求活躍變動的生活節(jié)奏，體現(xiàn)新鮮浪漫的城市生活意境，選擇生機盎然的生活態(tài)度，以期達到生活各個部分的統(tǒng)一完美，追