【正文】 湘都市報》 3， 8150 小結(jié) 222， 3250 DM 10， 0000 戶外 150， 0000 電視 5， 0000 分眾媒體 25， 0000 候車亭 40， 0000 電影院線 15， 0000 總計： 467， 3250 （ 3）宣傳物料費用分解表 宣傳物料 費用（萬元） 客通《 HIGH，生活》 8 樓書 20 噴會，寫真 10 導(dǎo)旗 3 網(wǎng)站建設(shè) 10 其它印刷品 10 其它制作費用 15 合計： 76 （ 4）會所包裝費用分解表： 會所包裝 費用（萬元 ） 會所家具 35 會所標(biāo)識制作 20 合計： 55 （ 5）會所包裝費用分解表： 營銷活動 費用（萬元） 系列營銷活動 300 合計： 300 （ 6）營銷費用分解表 項目 費用（萬元） 媒體推廣 445 萬 宣傳物料 76 萬 營銷活動 300 萬 會所包裝 55 萬 銷售顧問傭金 140 萬 合計 1016 萬 七、銷售策略及計劃 推貨計劃 （ 1）基本情況 項目計劃在 11 月 18 日開盤，由于工程進(jìn)度和預(yù)售證制度限制，今年只能推 14樓。 9） 樓宇液晶廣告 ? 使用說明： 對于房地產(chǎn)廣告而言，樓宇液晶廣告起到的作用主要是品牌的宣傳，在戶外等主流媒體大量投入使用后，且后期以產(chǎn)品為主 要訴求時，此媒體起到的作用相對較小， 建議不采用 。 建議可以采用，時間可在 911 月，除原計劃中位于河西的其他院線投放 。在其它主流媒體大規(guī)模啟動后，從實效性考慮， 不建議專門投放 電臺廣告，但可在項目營銷推廣的節(jié)點中，以事件營銷活動為新聞點與電臺聯(lián)合直播的形式（例如孔祥東活動、開盤活動），使活動的 傳播輻射面大大增加 。 6） 電臺廣告： ? 使用說明： 電臺廣告的主要受眾之一是項目的目標(biāo)客戶 —— 有車一族的中高端群體。 ? 候車亭廣告排期 媒體 八月 九月 十月 十一月 十二月 上 中 下 上 中 下 上 中 下 上 中 下 上 中 下 候車亭 4） 電視廣告 ? 使用說明： 目前長沙房地產(chǎn)電視廣告并不多，也沒有很強勢的電視媒體，一般地產(chǎn)電視廣告效果都不理想；投放短時間的廣告只能起到品牌告知的作用，而且需要投放較多次數(shù)、花較高成本方才有效；而以幾分鐘的專題報道形式投放則可將項目情況介紹得較為清楚， 但縱觀目前長沙房地產(chǎn)電視雜志無論在制作效果及宣傳影響力上均不成氣候，很難達(dá)到我們預(yù)想的效果； 建議：在開盤前不投放電視廣告，可在項目產(chǎn)品說明會后到開盤前的約 2 周時間里，在《長沙經(jīng)貿(mào)頻道》以媒體專訪的形式作 2 次針對性的專題報道。 ? 戶外廣告排期： 媒體 八月 九月 十月 十一月 十二月 上 中 下 上 中 下 上 中 下 上 中 下 上 中 下 戶外廣告 3） 候車亭廣告 ? 使用說明： 在目標(biāo)客戶群集中的區(qū)域投放大量的候車亭廣告可以對目標(biāo)客戶起到很好的告知作用， 原計劃中將勞動路全路段候車亭廣告包下的手法將是很有效的方法，而且會引起話題，建議采用，在各個營銷階段開始時更換該階段相應(yīng)主題內(nèi)容 。 前期的蓄客情況也反應(yīng)出戶外廣告的良好效果。 使用建議：將報紙廣告作為項目最主要的傳播媒介，以《瀟湘晨報》、《長沙晚報》為主，《三湘都市報》為輔；報紙廣告的投放從 9月上旬開始，投放量逐漸放大，在重要節(jié)點前后加大投入力度；訴求內(nèi)容按照各階段營銷主題宣傳項目各價值點、活動 /促銷信息。 六、媒介計劃 媒體選擇及排期 1） 報紙廣告 ? 使用說明： 報紙廣告?zhèn)鞑ッ鎻V、傳播信息量大，硬廣告可以將項目主要價值點全部表現(xiàn)，而軟文則可對價值點進(jìn)行非常細(xì)致的解析描述，兩者都是項目推廣必不可少的重要渠道。建筑芭蕾”盛大開盤慶典 1） 活動時間： 11 月 18 日（周六，項目開盤日） 2） 活動地點： 項目銷售現(xiàn)場 3） 活動內(nèi)容： ? 項目正式開盤銷售； ? 來自百老匯的歌手在會所頂部平臺演唱，芭蕾舞團在會所頂部平臺表演，這將是長沙 乃至全國都獨一無二的建筑芭蕾； ? 聯(lián)合當(dāng)?shù)貙W(xué)校或兒童繪畫興趣中心及社會力量，在園林示范區(qū)合適位置進(jìn)行兒童現(xiàn)場三萬英尺長的繪畫表演。 主題活動 E： “理想魅力”產(chǎn)品說明會 1） 活動時間： 10 月下旬房展會期間的周六 2） 活動地點： 華天大酒店會議廳 3） 活動內(nèi)容： ? 融科智地及有關(guān)規(guī)劃、景觀設(shè)計單位領(lǐng)導(dǎo)介紹項目產(chǎn)品設(shè)計理念和設(shè)計風(fēng)格； ? 各界專業(yè)、學(xué)者（包括建設(shè)部的退休老部長）對項目產(chǎn)品進(jìn)行論證，突出項目設(shè)計的優(yōu)越性； ? VIP 客戶代表發(fā)言，講述對項目產(chǎn)品的理解和認(rèn)識； ? 為了答謝客戶的厚愛，第二批 VIP 客戶的招募活動開始，并告知內(nèi)部認(rèn)購時間； ? 包括戶型冊在內(nèi)的項目所有資料完全公布； ? 公布項目一期（今年推出產(chǎn)品）均價。 主題活動 D： “原創(chuàng) 主題活動 C： “讓心去旅行”東南亞風(fēng)情文化節(jié) 1） 活動時間： 10 月 1— 7 日（國慶黃金周） 2） 活動地點： 項目會所、園林示范區(qū) 3） 活動內(nèi)容 ? 在會所二樓布置“東南亞文化走廊”，用精美的圖片和文字介紹東南亞的各種美麗風(fēng)情； ? 現(xiàn)場準(zhǔn)備各種風(fēng)味的東南亞特產(chǎn)美食免費為客戶取用，如水果、咖啡、飲料等； ? 在影視區(qū)域連續(xù)播放具有東南亞民族風(fēng)格的音樂或者電影； ? 在會所一樓大堂及園林示范區(qū)舉行東南亞風(fēng)情舞蹈、歌唱表演。 主題活動 B： “冠軍風(fēng)采 ” 世界小姐會所揭幕儀式 1） 活動時間： 9 月 20 日（ 周三） 2） 活動地點： 項目會所 3） 活動內(nèi)容： ? 舉辦項目會所揭幕儀式，現(xiàn)場銷售中心正式投入使用； ? 正式發(fā)售 VIP 卡，介紹 VIP 客戶的有關(guān)制度及購房優(yōu)惠； ? 邀請 60 多個國家的冠軍小姐到會所現(xiàn)場，觀賞地標(biāo)性的恢弘會所、體驗現(xiàn)場氣氛、體驗中國東方至高的住宅文化，并讓冠軍小姐贈送個人簽名的定制紅酒（如下圖）給現(xiàn)場購買 VIP 卡的客戶。 （ 4）系列活動內(nèi)容： 主題活動 A： “麓山論琴” 孔祥東鋼琴演奏會 1） 活動時 間： 9 月 9 日（周六） 2） 活動地點： 岳麓山頂公園或者現(xiàn)場搭建舞臺 3） 活動內(nèi)容： ? 孔祥東現(xiàn)場為觀眾表演經(jīng)典鋼琴曲目，并講述其成長歷程，與 觀眾交流彈琴技巧，聽眾有機會獲得孔祥東的親筆簽名畫冊； ? 邀請長沙各政府機關(guān)、藝術(shù)界、教育界等人士以及前期累積的意向客戶參加； ? 在會上公布項目銷售中心對外開放日期。傳達(dá)了融科的理想、項目的核心理念、建筑的激情、生活的未來。 （ 3）活動線索： ? 以“極限”為脈，“向上”為神。 系列活動策劃 （ 1）活動主題： 生活向上 無限聯(lián)想 系列活動圍繞項目的核心理念展開，使項目核心價值成為貫穿整 個營銷過程的主線，使大眾認(rèn)知項目追求，使客戶逐漸理解并認(rèn)可項目核心價值。 C、品位感、尊貴感 各種活動的檔次、定位應(yīng)與項目整體形象、客戶心理需求相符，體現(xiàn)出企業(yè)及項目追求和客戶的認(rèn)同。 五、活動營銷 活動策略 A、事件性、話題性 通過創(chuàng)新性強、吸引力強的活動，努力制造社會話題，形成事件行銷，引起媒體的追蹤報道，成為大眾的談資，從而使企業(yè)及項目的知名度、認(rèn)知度和美譽度都得到提高。 結(jié)論：在今年時間緊、任 務(wù)重的情況下，重點發(fā)掘項目周邊的中高端客戶將使項目營銷更具成效。 以上登記客戶的實際情 況，很好地印證了本項目客戶群的檔次定位 —— 中高端客戶 。 ? 投資觀念成熟，對二次置業(yè)普遍的愿望是希望能改善居住環(huán)境和居住條件。 從銷售一線判斷分析： 從銷售第一線判斷，本項目客戶群體具有如下特征： ? 思想具有高度，積極面對自身事業(yè)，對高度定位的案名呈共鳴態(tài)勢。 階段推廣主題方向： 開盤即封盤，三萬英尺創(chuàng)造長沙地產(chǎn)銷售新高度 詢眾 期待加推 XX 套，現(xiàn)正搶購中…… 四、目標(biāo)客戶群再解析 在前期的相關(guān)報告中已就項目的目標(biāo)客戶作出定位，在此結(jié)合項目前期蓄客情況，對目標(biāo)客戶群的主要定位特征再次明晰，以為后期營銷推廣的媒體選擇、活動制定等提供方向性的參考依據(jù)。前兩個階段充分的品牌加產(chǎn)品賣點的高端造勢，提 高了客戶對項目價值的認(rèn)同，并提升了其心理價位，而項目以適中的價格推出，性價比優(yōu)勢非常明顯突出，將會給客戶造成巨大的心理震撼，使客戶采取出現(xiàn)“搶購”行動，這樣以來將為項目正式開盤熱銷埋下成功伏筆。但項目的產(chǎn)品價值點并不是一次性全部展現(xiàn)，而是由淺入深地逐次展示，全面