【正文】 題：格林世界 —— 有產(chǎn)者的生活方向 行銷目的：通過宣傳格林世界項目，以引起全市范圍內(nèi)對這一板塊營造的關(guān)注，并進而關(guān)注格林春曉項目。 媒體運作：新聞報道、熱點追蹤 新聞統(tǒng)發(fā)稿：格林世界 —— 南翔飛來一只金鳳凰（暫定） 格林世界第一排格林春曉即將上市 媒體選擇：東方電視臺；上海電視臺；上廣、東廣廣播電臺；解放日報、新民晚報、新聞晨報等各大報紙媒體、房地產(chǎn)專業(yè)媒體及當(dāng)?shù)孛襟w。 第一階段：格林序曲和城市營造 本階段解決的難題：如何提高南翔在購房者中的認(rèn)知度？ 第一子階段：格林序曲 時間： 6月 1日 —— 6月 30日，結(jié)合開工時點展開 主題：為城市有產(chǎn)者打造一片“新天地” —— 寫在“格林世界”開工前 形式：以開工典禮新聞發(fā)布會等新聞軟性形式進行引導(dǎo)性宣傳 內(nèi)容： 掀起“格林”品牌第一個新聞宣傳，同時將金地品牌推向市場； 介紹格林春曉項目； 如有可能，同時把格林世界項目概況進行宣傳。 第一套策略： 假設(shè)： “十一”房展會能夠正常召開， 10月 1日現(xiàn)場售樓處也能交付使用 策略解決： “三次蓄水、一次總攻、開盤決戰(zhàn)”。 10 月 1 日前，現(xiàn)場售樓處未完工，無法使用，同時因為 SARS原因，十一的房展也無法舉行。根據(jù)目前的 SARS 的發(fā)展形式以及本項目工程進度情況判斷，我們認(rèn)為本項目的營銷將面臨三種情況： 10 月 1 日前現(xiàn)場售樓處建設(shè)完畢，交付使用；同時 SARS的影響已經(jīng)減弱，十一房展會舉行； 10月 1日前，現(xiàn)場售樓處未完工，無法使用，只能利用臨時售樓處進行銷售； 10月 1日前不但現(xiàn)場售樓處未能使用，同時因為 SARS原因，十一的房展也無法舉行。 A、廣場 —— 樹立格林世界的大廣告牌； B、會館 —— 展示格林世界大沙盤和一期小沙盤； C、內(nèi)街 —— 通過一些休閑設(shè)施強化生活體驗； D、商鋪 —— 自我經(jīng)營，時尚活動參與； E、銷售處、樣板房展示 （ 3） 、筑池蓄水策略（客戶會） 通過房展會、售樓現(xiàn)場客戶登記以及精品雜志征集的形式申請加入“格林會”，入會者將優(yōu)先享受金地項目的預(yù)購、免費收取金地定期贈送的刊物、金地組織各項活動、在指定的場所消費優(yōu)惠等（注：具體的實施辦法以及各項優(yōu)惠措施將和金地協(xié)商）。 （ 2） 創(chuàng)造未來市場原則 ①本案不僅 僅針對傳統(tǒng)的區(qū)域市場，而是要通過創(chuàng)造創(chuàng)造特殊性的低密度生活方式來創(chuàng)造第一個上海中產(chǎn)階層生活特區(qū)，使市區(qū)的廣為分散的中高級白領(lǐng)向這一板塊靠攏，并形成對自己生活要求的“革命性”自覺： ②本案只有 260畝，僅僅是格林世界的序幕，既要大量吸收原有區(qū)域市場，同時又要為大盤和自己創(chuàng)造市區(qū)中產(chǎn)階層預(yù)備隊這一市場榜樣，并利用它來聚合其他過于分散化的目標(biāo)市場。 兩特 A、環(huán)球運動公園； B、環(huán)球城市會館。 母子品牌聯(lián)動的實施 通過母品牌創(chuàng)造全上海滿城皆知的傳播效果 利用大盤創(chuàng)造中產(chǎn)階層預(yù)備隊這一在全市分散的市場 利用世界風(fēng)情小鎮(zhèn)在城市引擎支持格林春曉產(chǎn)品銷售 A、 既避免了在規(guī)劃確定之前進行過多的宣傳，又可通過造城引擎吸引消費者； B、格林世界宣傳重在宣傳中產(chǎn)階層的生活方式這一精神層面； C、同時不會由于宣傳不實而違反廣告法。 子品牌 — — 即格林春曉，是格林世界第一排： A、創(chuàng)造無限空間的森林庭院； B、代表中產(chǎn)階層生活方式的先行者。Oslash。Oslash。Oslash。Oslash。Oslash。 市區(qū)客源： 受本項目吸引以中產(chǎn)階層預(yù)備隊為主體的置業(yè)者，他們主要是分布在 —— 虹橋地區(qū)、徐匯地區(qū)、靜安地區(qū)的各行各業(yè)較高級白領(lǐng)，購買動機：自住需求和投資需求皆有； 兩外客源： ● 在嘉定或普陀有產(chǎn)業(yè)的臺、港商及境外人士； ● 受本項目吸引的港臺等境外人士； ● 外地投資客：江蘇省和浙江省為主。 （ 2）格林春曉目標(biāo)客源構(gòu)成： 本地及區(qū)域地緣性客源（包括普陀區(qū)市區(qū)客源） 65%、市區(qū) 20%、兩外 10%，其他 5% 本地及區(qū)域地緣性客源： ①、本地客源：主要指（ 1）當(dāng)?shù)厮綘I業(yè)主和政府公務(wù)員（ 2）外資企業(yè)（尤其是安亭汽車城）中方中高層管理人員及其他事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)層，購買動機：期望提升居住品質(zhì)，追求高尚居住板塊； ②、 區(qū)域性地緣性客源主要指普陀客源：在普陀西區(qū)工業(yè)園工作的企業(yè)主及中高層人員、長征區(qū)域和曹楊區(qū)域的私營業(yè)主，其中不乏外地置業(yè)者。Oslash。Oslash。Oslash。Oslash。Oslash。Oslash。 歷史蘊義的古鎮(zhèn)文化，古猗園悠悠的禪境 客源號召優(yōu)勢： 依托格林世界、安亭汽車城和金地企業(yè)品牌打造全新的中產(chǎn)階層生活第一城，在上海第一次提出中產(chǎn)階層生活方式將具有創(chuàng)造市場和創(chuàng)造歸屬感的強大力量。 立面的和式風(fēng)格同庭院的鄰里親情突顯東方神韻 amp。 7000平方米商業(yè)會館有景、有情、有商、有閑、有品 amp。 森林庭院 風(fēng)情變幻 2）社區(qū)人文精神： 中國三味 世界大觀 —— 古鎮(zhèn)、禪意、親情 時尚、現(xiàn)代、健康 amp。 竹藝綠林 森態(tài)生活：四層縱深綠化 三維立體生態(tài) amp。 amp。Oslash。Oslash。 城市次副中心優(yōu)勢：與格林世界共享的世界風(fēng)情小鎮(zhèn)生活遠(yuǎn)景 —— 環(huán)球主題樂園、環(huán)球城市廣場、沃爾瑪超市等大型商業(yè)引擎、國際化教育引擎等等大型商業(yè)、生活配套、大型會所。 規(guī)模優(yōu)勢： 5000畝新南翔的序幕 amp。 四、本項目核心競爭力分析 從更高的角度來看，本項目核心競爭力具有三個層次： 板塊優(yōu)勢：“從屬”中產(chǎn)階級生活第一城 我們必須把格林世界的優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為格林春曉的優(yōu)勢 amp。 寶山區(qū) 寶鋼管理層人士 沒有 1）距工作地的路程遠(yuǎn) 2）環(huán)境、空氣 3）不了解南翔是否具備升值潛力 由上可以看出本地客源由于對當(dāng)?shù)亓私?，較其他區(qū)域更能認(rèn)同本區(qū)位，但量少且目前抱觀望態(tài)勢，需要引導(dǎo)。 格林春曉首期導(dǎo)入的市場 通過對南翔鎮(zhèn)、嘉定區(qū)內(nèi)各機關(guān)事業(yè)單位的高層管理者、私營主；嘉定區(qū)、上海 西部臺商；普陀區(qū)，其他市區(qū)有較高收入人士；安亭大眾、寶山寶鋼等大型公司的管理者定向調(diào)查，發(fā)現(xiàn)本項目市場分散，沒有一個明確的集中市場，具體表現(xiàn)在： 區(qū)域 調(diào)查的主要客源 本案的吸引 本案的抗性 嘉定 政府官員、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、媒體記者 1）地段好 2）有發(fā)展 露富問題 安亭 大眾公司技術(shù)管理人員 1）地段 —— 離工作地點及市區(qū)都不遠(yuǎn) 2）新的住宅方式； １）交通不便利２）生活設(shè)施不完善３）社 區(qū)的成熟度 嘉定 私營業(yè)主 1）地段還行 2）有發(fā)展。 通過上述分析，我們認(rèn)為在未來的格林春曉的營銷中，需要注意： 除未確定特點外，應(yīng)大力置入格林品牌； 格林春曉不能只依賴格林世界，應(yīng)將自己的賣點向目標(biāo)群進行推廣。 格林世界的市場號召力遠(yuǎn)強于格林春曉 引擎動力 公園引擎（建議建成環(huán)球運動公園）廣場引擎（建議建成城市商業(yè)廣場與酒店式公寓結(jié)合）商業(yè)引擎（建議建成游樂性、休閑性、開放性商業(yè)街）教育引擎（引進著名大學(xué)的附中、附小乃至一些分部）文化藝術(shù)引擎（建議建成一座文化藝術(shù)館） 7000M2會所； 商業(yè)內(nèi)街 綠化景觀 格林世界以泛地產(chǎn)概念超過了簡單的居住概念；格林春曉則僅有居住小區(qū)配套好的概念，沒有形成泛地產(chǎn)概念，動力較弱。 格林世界的內(nèi)涵更豐富，表現(xiàn)方式也更多樣化，而格林春曉則顯單一。 未來新南翔中的 260畝； 南翔 古漪園邊 格林世界對市區(qū)具有影響，而格林春曉沒有 生活理念 世界風(fēng)情多樣化生活； 公園、運動、健康、生態(tài)的生活方式； 現(xiàn)代時尚、有天有地，擁有自備車的中產(chǎn)階層生活方式。 C、區(qū)位的統(tǒng)一 相距 500米，共同的區(qū)位，共同的會所、共同的鄰里中心。 ◆ 格林春曉和格林世界的共性： A、產(chǎn)品特征具有相同性 低密度、生態(tài)的、現(xiàn)代時尚、多種空間 體驗的高尚居住。我們也可以認(rèn)為格林春曉是整個格林世界的子品牌。 板塊的定義： 板塊定 義 我們把新板塊定義為“格林世界”，它是一個中產(chǎn)階層的第一城；一座充滿世界風(fēng)情的小鎮(zhèn)；一個上海西部中低密度的高尚聚集地。 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，決大多數(shù)者都表達出喜歡聯(lián)排的共同點： A、希望改變現(xiàn)有的生活方式，追求新的生活方式； B、追求新的空間和居住環(huán)境的生態(tài)性； C、彼此分散在不同的區(qū)域，但在社會地位和身份上相似，希望能聚集。根據(jù)上海這一階層的成長周期，我們可以把這一階層的界定放大，使之包括正在向中產(chǎn)階層挺進的成長群體， 我們稱之為中產(chǎn)階層預(yù)備隊。 ：新階層，成長中的中產(chǎn)階層預(yù)備隊 ，成為社會一個階層的聚集地，其物業(yè)形態(tài)迎合了目前上海正在成長的新階層即中產(chǎn)階層，南翔獨特的文化底蘊和生態(tài)環(huán)境是這一階層理想居住地選擇。金地的格林春曉項目和 2100畝項目可形成 萬人的居住規(guī)模，是該新城開發(fā)的引領(lǐng)者。 對本案新的認(rèn)識 ：新板塊，新南翔 南翔新城 5000畝項目可形成近 4萬人的居住規(guī)模，南翔將在 810年里建設(shè)成為一個有別于現(xiàn)有 5萬人口舊南翔的新南翔，其以低密度居住為主的生活方式，決定了未來絕大多數(shù)居民的生活層次高于目前南翔人群，從而將徹底改變現(xiàn)有南翔面貌，形成一個新的居住板塊。 基于上述分析，結(jié)合考慮格林春曉的使命，必須用新的思考方式重新認(rèn)識本項目，制定更有效的營銷策略。同時，創(chuàng)造板塊競爭優(yōu)勢也是支撐本項目入市價格、規(guī)避競爭風(fēng)險、創(chuàng)造市場的根本利基。 在全市范圍內(nèi)，本案的潛在市場對本案的主要抗性是對南翔的認(rèn)知和認(rèn)可問題，他們會認(rèn)為南部、西南部、東南部的排屋板塊比本板塊高尚且距離較近，而北部的高架與地鐵交通比本板塊方便。對于華江板塊，南翔板塊的開發(fā)定位將高于華江板塊，因此華江板塊僅起到少量的分流作用，不構(gòu)成項目成敗的直接威脅。 在嘉定區(qū)，安亭板塊，由于其前期啟動的是公寓產(chǎn)品，因此不存在競爭威脅。 （ 2）、于本項目而言，研究板塊競爭意義大于個案競爭的研究。Oslash。溢盈別墅項目目前的銷售產(chǎn)品對本項目無競爭影響，但其擁有的后期 1000畝開發(fā)將有可能同本案后期的競爭，值得我們緊密關(guān)注。Oslash。 競爭分析結(jié)論 （ 1）、格林春曉直接競爭對手少，同時在產(chǎn)品品質(zhì)、開發(fā)時機上、以及入市價格上都 較競爭對手有優(yōu)勢。未來將有 R3 線的南翔站點。 南翔星城板 塊 嘉定北部，南翔鎮(zhèn) 5000 畝 上海西部低密度住宅聚集地 目前僅格林春曉在運作。是舊鎮(zhèn) 改造項目，其發(fā)展受到物流園經(jīng)濟以及安亭汽車產(chǎn)業(yè)的輻射。位于曹安路以北，緊靠滬杭鐵路外環(huán)線，東側(cè)緊鄰?fù)猸h(huán)線 總占地 4600 畝 上海西部中及中偏低價位住宅聚集地 第一階段開發(fā)面積 400畝，其中低密度住宅物業(yè)約有 4萬平方米，最快將于 2021年 6月推出。 依托強大的汽車產(chǎn)業(yè)，大眾公司、 F1 國際汽車賽場位于該區(qū)域內(nèi)，同時安亭屬于上海市規(guī)劃中的一城九鎮(zhèn)之一。 區(qū)域規(guī)劃用地 ，規(guī)劃居住人口 8萬人 德國小鎮(zhèn) 目前正在建設(shè)的車城公寓主要以小高層和多層為主，預(yù)計 2021 年竣工，其規(guī)劃中的低密 度聯(lián)排住宅將在 2021年才后出現(xiàn)。 嘉定鎮(zhèn)的舊鎮(zhèn)改造，范圍13平方公里 近期定位： 嘉定鎮(zhèn)原有居民遠(yuǎn)期定位： 未來安亭汽車城居民 地鐵通后的城市居民 正在規(guī)劃和征地中，目前開發(fā)的主要是多層住宅，其中未來規(guī)劃的低密度住宅也將在 2021年出現(xiàn) 嘉定鎮(zhèn)是本區(qū)的政治商業(yè)中心，人口有近 40萬，生活配套完善；有較強的嘉定工業(yè)園產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟依托。 價格 將參照本項目而定 普陀區(qū)、嘉定區(qū)，市區(qū)，兩外人士等 潛在板塊競爭較多，對本案影響較小，但對 2100畝有較大影響。 預(yù)計不低于 5500元 /平方米（其參照對象是美墅） 普陀區(qū)、外地投資客、在附近各經(jīng)濟、工業(yè)園區(qū)投資的臺灣、香港人士。估計 79 月進行打樁。 二、項目周邊未來潛在競爭性分析 潛在個案競爭較少，雖有大盤但開發(fā)滯后，與本項目不構(gòu)成前期競爭。 獨棟： 265304 M2雙拼： M2 聯(lián)排： 173— 194 M2 競爭力小結(jié)： 屬于獨棟、雙拼、聯(lián)排的復(fù)合型社區(qū)， 容積