【正文】 消費者的購買滿意度和忠誠度。假如消費者對網(wǎng)絡購買的過程或者結(jié)果感到失望，那他們會在以后避免這種消費。 （四）網(wǎng)絡環(huán)境及競爭 所謂的網(wǎng)絡環(huán)境是指網(wǎng)站鏈接的好壞、網(wǎng)絡交易信息的安全性和購買之后的物流配送等方面。服務質(zhì)量不像優(yōu)質(zhì)的商品和合理的價格一樣，容易被其他商家模仿和復制。從而開始認可、接受這個消費手段，提高他們的消費滿意度，進而轉(zhuǎn)變他們的消費傾向 ，漸漸地形成一種消費習慣或者偏愛，愿意重復購買，并且在他的朋友親人之間傳播這種信息，最后就是商家銷售量增加獲得利潤。消費者都愿意在購買到物美價廉的商品的同時，獲得一種全面細致的服務。 （三）服務質(zhì)量 服務質(zhì)量是網(wǎng)絡消費者的一種感知，是在消費者的預期期望與真實感受到的服務效用之間的對比后的體驗。 （二）產(chǎn)品價值 產(chǎn)品價值是顧客對提供物的一種感知效用，這種效用是產(chǎn)生于網(wǎng)絡顧客自己的判斷，消費者在判定一種商品是否合意之前都會有某種預期期望，這種效用是顧客所獲得利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務而付出的代價之間的比較。 建立消費者忠誠速度加快的同時，失去消費者忠誠的速度也相應加快。 由于互聯(lián)網(wǎng)具有交互式溝通的特點，消費者與企業(yè)之間更易于建立一種直觀的聯(lián)系，消費者可以方便迅捷地向網(wǎng)絡營銷商反饋他們的體驗和建議，商家在取得這種市場調(diào)研信息的同時，能夠更有效的改進他們的商品和服務質(zhì)量，以便更 ③ 周華 ,大學生網(wǎng)絡購物影響要素實證分析 .[J].管理科學 ,2020(3) 6 好地獲得消費者的認可和信任。 三、影響網(wǎng)絡顧客忠誠度的因素分析 （一）網(wǎng)絡消費者忠誠度的特點 消費者推薦速度更快、范圍更廣。如果顧客需要 ,只要通過網(wǎng)絡搜索就可以得到同類產(chǎn)品的名稱、價格等相關(guān)信息 ,使得顧客的選擇更加多樣化。 依據(jù)美國汽車行業(yè)的 一份 市場調(diào)查顯示，一個忠誠顧客可能會帶來 8筆潛在購買，為產(chǎn)品和服務帶來 良好的口碑。高顧客忠誠的企業(yè)或商家對競爭對手來說意味著較高的進入壁壘 ,同時要吸引原有顧客 ,競爭對手必須投入大量的資金 ,這種努力通常要經(jīng)歷一個延續(xù)階段 ,并且伴有特殊風險。 （二）利于提高產(chǎn)品服務水平、鞏固現(xiàn)有市場 忠誠的顧客會選擇持續(xù)的購買使用商家的 產(chǎn)品和服務，而且忠誠顧客對所使用的產(chǎn)品往往產(chǎn)生一種心里偏愛，愿意為此付出相對較高的價格，給商家或企業(yè)帶來更多的銷售收入，穩(wěn)定的高收益。這些 顧客的宣傳 ,不僅可以降低企業(yè)或商家的促銷的費用，有效降低企業(yè)的運營成本，也會提升 企業(yè)或商家的知名度 ,品牌的美譽度 ,使 企業(yè)或商家無形資產(chǎn)價值的增加。 二 、提高網(wǎng)絡顧客忠誠度的意義 （一）減少營銷成本、提升營銷效果 對待忠誠顧客 ,只需經(jīng)常關(guān)心忠誠顧客的利益與需求 ,為他們提供滿意的產(chǎn)品和服務 ,在售后服務等環(huán)節(jié)上做的更加出色就可留住忠誠顧客 ,既無需投入巨大的初始成本 ,又可節(jié)約大量的易成本和溝通成本。其中，汽車業(yè) 85%~90%滿意的客戶中，再次購買的比例只有 30%~40%，而餐飲業(yè)中，品牌轉(zhuǎn)換者的比例則高達60%~65%。 研究結(jié)果表明，顧客滿意通過其它中介變量間接影響服務人員與顧客建立私人關(guān)系，與顧客建立聯(lián)系，顧客滿意對顧客忠誠的影響就會減弱滿意度，只能達到一定水平后忠誠度才會迅速增加。 哈斯科特 （ 1997）等學者的 “服務利潤鏈 ”模型也明確提出顧客滿意直接導致顧客忠誠。 （四）顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系 顧客滿意決定顧客忠誠兩者具有正相關(guān)關(guān)系。網(wǎng)絡營銷并不是銷售出去就結(jié)束了，網(wǎng)絡營銷商有責任也應該為廣大消費者提供周到的有保障的售后服務，讓消費者感到放心甚至是貼心，才會使他們成為“回頭客”，并且愿意再次消費，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榱晳T性購買和忠誠性購買。 4 由于網(wǎng)絡世界具有虛擬性、易變性、交互性和多樣性等特征，盡管在支付便利方面有很大優(yōu)勢 ， 但在支付信息能否受到嚴格有效的保護方面，只有大約%的消費者放心和認可。 圖 3 網(wǎng)購用戶滿意度最低的四類服務（ %） 圖 3 顯示的是網(wǎng)購消費者普遍感到不滿意的幾個因素。 這些因素決定了 購物網(wǎng)站 在消費者中的受歡迎程度，網(wǎng)絡營銷商需要在這些方面努力使消費者感到滿意和喜歡， 營造一個讓消費者感到愉快的的網(wǎng)上購物環(huán)境， 只有這樣才能不斷吸引新的消費者嘗試和接受 這個購物網(wǎng)站 ， 不斷 擴大潛在的消費群體 并最終留住顧客。 此外， 有 %的消費者認為在瀏覽購物網(wǎng)站的時候感覺是 快速 的， 他們獲得了 一個順暢的瀏覽 網(wǎng)站 體驗，可以方便他們對產(chǎn)品的選擇和比較。 3 圖 2 網(wǎng)購用戶滿意度最高的四類服務（ %） 在圖 2 中 我們可以看出，最令網(wǎng)購消費者感到滿意的因素是支付的便利性，消費者的滿意率達到了 %，這也是網(wǎng)絡購物相對于其他營銷方式的 一大 優(yōu)勢。 （ 三 ）影響網(wǎng)購整體滿意度的因素 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《 2020 年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》顯示，當前 影響 我國 網(wǎng)購 消費者 整體滿意度的 主要 因素 有：支付便利、網(wǎng)站查找是否便利、網(wǎng)站是否快速流暢、網(wǎng)站信息 的 有效性、商品 的 質(zhì)量、售后服務、支付信息的安全性。 這份調(diào)查顯 示，我國當前的網(wǎng)購消費環(huán)境是較為良好的，消費者對于當下的網(wǎng)絡營銷市場的現(xiàn)狀是基本認可的，大多數(shù)消費者并沒有產(chǎn)生不愉快的消費體驗。 可以看出 ， 超過半數(shù)的消費者對網(wǎng)購體驗的態(tài)度是比較滿意的，四分之一的網(wǎng)購消費者表示對當下的網(wǎng)絡購物市場非常滿意，這些人往往成為好的口碑的傳播者。 （ 二 ）當前網(wǎng)購整體滿意度 圖 1 表示的是當前網(wǎng)絡消費者 的整體滿意度情況。從消費者的角度來講，只有其對網(wǎng)站感興趣，喜愛它，信任它，并愿意與之建立穩(wěn)定的關(guān)系，也就是建立起所謂的“顧客忠誠”時，才會重復訪問網(wǎng)站并購買產(chǎn)品。 網(wǎng)絡消費者忠誠度 指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。 ① 隨著市場競爭的日益加劇，顧客忠誠己成為影響企業(yè)長期利潤高低的決定性因素。亨利 顧客滿意 菲利普因此，合理引導和培養(yǎng)網(wǎng)購消費者忠誠度勢在必行。 營銷學中有一條著名的 “8020定律 ”，即 80%的業(yè)績來自 20%的經(jīng)?；蓊櫟念櫩停髽I(yè) 80%的利潤來自 20%的客戶，而吸引新顧客所需費用是保持老顧客的 68倍。網(wǎng)絡消費者忠誠度是指由于性能、質(zhì)量、價格、服務等諸多因素的影響，使消費者對某一網(wǎng)絡產(chǎn)品、服務或某一電子商務網(wǎng)站產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復購買該網(wǎng)絡產(chǎn)品、服務或光顧該網(wǎng)站的程度。 作者簽名： 日期： 年 月 日 導師簽名： 日期： 年 月 日 目錄 摘要 ................................................................................................................................. I Abstract ..........................................................................................................................II 引言 ....................................