【正文】 ” 口 號：擁有輕松與自信的心。 鞏固期：企劃意圖：通過表現(xiàn)生活中人與人交往之片斷。 表 現(xiàn)方式：示范式。 創(chuàng)意口號：輕松自信，貫徹每一天。健康、清潔的牙齒，是自我的一大形象標(biāo)志。 廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意理念：現(xiàn)代生活中，人與人之間的交往越來越頻繁，只有對自己、對別人都充滿信心，才能在交往狀態(tài)中確立自我，善待他人。改變消費(fèi)者認(rèn)為牙膏 都是香味的觀念，使之認(rèn)同百齡威味。 （五）廣告策略 廣告目標(biāo) 建立 80％之品牌知名度；爭取 20— 40 歲消費(fèi)者。 目的：收集消費(fèi)者反饋信息，制定下年度計劃。 時間： 2月 14日 經(jīng)費(fèi)： 1萬元。 F、百齡恭 賀新禧 內(nèi)容：春節(jié)前夕，以 DM文案形式，向百齡消費(fèi)人員，百齡部分消費(fèi)者問候致喜；另配以海報宣傳。 目的：配合國家教委在中小學(xué)生中普及牙健康教育的規(guī)定，影響未來消費(fèi)者。 時間： 9月 24日 經(jīng)費(fèi)： 10萬元。 時間： 9月 1日 經(jīng)費(fèi)： 1萬元。 C、愛牙日 內(nèi)容： 9月 1日全國愛牙日，贊助衛(wèi)生部開展宣傳與咨詢活動；在天壇公園建一個臨時建筑，模擬人的口跨結(jié)構(gòu)，以形象生動富于娛樂性的方式宣傳愛牙。 目的：促進(jìn)百齡銷售人員對百齡的了解，增進(jìn)感情交流，要求他們以良好的態(tài)度和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對待百齡顧客。 時間： 7月 30日 經(jīng)費(fèi)： 1萬元。 公關(guān)活動 A、制作小冊子和宣傳單 內(nèi)容：百齡的企業(yè)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)，及百齡對牙齒健康的觀念。 上市前一周即播發(fā)預(yù)先廣告 (電視、報紙 ) 活動目的：打開知名度、鼓勵嘗試； 活動主題：百齡幸 運(yùn)揭蓋 活動內(nèi)容：從 8月 l 5日一 9月 1日，凡買百齡牙膏者當(dāng)場開啟包裝，進(jìn)行雙重抽獎： （ 1）如發(fā)現(xiàn)牙膏頭的園形粘模上印有百齡標(biāo)志，可得一個漂亮的百齡學(xué)生書包，作為家長送子女的新學(xué)年禮物。 渠道的管理 折扣 25%，分期支付 A. 如能保持適當(dāng)?shù)拇尕浰礁督o 5%； B. 如能完成銷售定額再付給 5%； C. 如能向顧客提供有效服務(wù)再付給 5%； D. 如能正確報告顧客購買水平再付 5%； E. 如能適當(dāng)管理應(yīng)收帳款再付給 5%； F. 銷夠 1000個獎勵 500元； G. 留成銷售總額的 5%用作廣告投放。 選定北京市各區(qū)主要的大中型百貨公司為零售點(diǎn)；并包括各超級市場和北京屈臣氏個人購物商店。 （二）定價策略 1．采取高品質(zhì)、中等定價的滲透定價策略； 2．家庭型 3． 20元／支；個人型： 1． 60元／支。 產(chǎn)品包裝策略 A. 膏體用鋁塑包裝，用深藍(lán)、淺藍(lán)、白色三種標(biāo)準(zhǔn)色，以潔凈清爽之感，并印上百齡口號和標(biāo)志； B. 外盒采用高級紙板精印，采用深藍(lán)、淺藍(lán)、白三種標(biāo)準(zhǔn)色，以醒 目色塊標(biāo)示其咸味，連同百齡口號和標(biāo)志， C. (上同 )并加上條形編碼。 (四 )傳播定位 百齡可潔白牙齒、美化形象、建立良好個人形象； 百齡可建立在社交生活中的信心； 百齡獨(dú)特品味，與追求獨(dú)特之心態(tài)相應(yīng)。 百齡的這個定位是以高姿態(tài)出現(xiàn)而避免同競爭品牌正面交鋒的策略，同時力圖改變舊有消費(fèi)觀念和 習(xí)慣。 B、此階層多為管理人士、公司職員、商店?duì)I業(yè)員、行政人員、科教文衛(wèi)人員、生意人，社會交往較多； C、注重家庭和樂、朋友情誼，領(lǐng)導(dǎo)、同事關(guān)系，以及在社交中的自我形象； D、平時忙于工作謀生養(yǎng)家，休息時看電視、報刊雜志；假日享受家庭之樂或參加朋友聚會，外出郊游，其中婦女喜歡逛商店； E、注重實(shí)際，價格是重要考慮因素。 目標(biāo)市場定位 使用者： 20— 40歲之中青年，中等以上收入者； 購買者：上述年齡層，主要為中青年婦女；影響者：使用者之父母、子女、親友、同事。 三、定位策略 三、定位策略 （一） 戰(zhàn)略定位 采取聚焦差異取勝戰(zhàn)略。 B、 雖然百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀，但由于成本高，國內(nèi)消費(fèi)者不一定能接受，況且鋁塑包裝在牙膏用完后膏體往往有殘余。百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀。國內(nèi)牙膏在口感上都較為一般，普遍的香型牙膏口味比較單調(diào)，而一般藥物牙膏的口感更差，百齡牙膏的咸口味相對國產(chǎn)牙膏是十分獨(dú)特的。目前中國牙膏正面臨著更新?lián)Q代的選擇，百齡正好可以代表新一代的牙膏。 （ 1）產(chǎn)品優(yōu)勢 A、 生 產(chǎn)技術(shù)：國內(nèi)牙膏在膏體生產(chǎn)、配方、技術(shù)裝備等方面都處于較低水平，偶爾有較高生產(chǎn)水平的美加凈牙膏，但生產(chǎn)成本過高，在市場上的銷售量也不多。 2．優(yōu)劣比較 牙膏是一種小型的日常生活用品，人們在購買時決策簡單，對生產(chǎn)技術(shù)方面的信息并不太在意，而主要考慮以下幾個方面：口感（ 35%）、保健性能（ 32%）、價格（ 20%）、包裝（ 13%），但有時他們往往隨意購買。外包裝盒亦十分精美，有沖擊力。 D、 百齡系臺灣中高檔牙膏產(chǎn)品，采用鋁塑包裝，清潔、美 觀、保濕性強(qiáng)，代表了高品質(zhì)的牙膏。 C、 我國古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為“鹽”具有殺菌消毒作用，所以古人用鹽潔齒。 B、 百齡最獨(dú)特之處是味道咸。 （三）產(chǎn)品競爭力分析 1．百齡特點(diǎn) A、 百齡是臺灣的名牌牙膏，在臺灣已有相當(dāng)?shù)闹С致?(35． 7％ )，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。 （ 3）價格承受力：北京市人均年消費(fèi)牙膏 3． 03支，牙膏的乎均價格為 2． 4元／支 (大號 )，是基本合適的。 （ 2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)：北京市民的文化層次高于全國平均水平，但其消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍屬低層次消費(fèi)，消費(fèi)的前三位為食品、衣著、日用。 價格承受力 （ 1）購買力：同發(fā)達(dá)國家相比， 中國仍然是低收入國家，人均收入 1999 年為 1804 元，購買力較低。 （ 3）購買方式： a、經(jīng)常性購買，即用完后再買。 d、廣告影響：消費(fèi)者對品牌的熟悉過程和程度，要受到廣告的影響。 b、實(shí)用：消費(fèi)者考慮牙齒保健的作用，經(jīng)常轉(zhuǎn)換使用不同牌號，避免產(chǎn)生抗體。購買地點(diǎn)：中小型百貨商店 84． 5％；少數(shù)人在大型百貨商店購買；另一部分人在日雜零售店購買。 (4)方式：在家庭中，一般是所有家庭成員共同使用同下品牌，部分家庭為幼兒購買專用兒童牙膏。 (2)頻率： 24． 2％的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙兩次，早 晚各一次；少數(shù)人每天刷牙三次。 消費(fèi)習(xí)慣： (1)時間：按長期的生活習(xí)慣，人們一般在早上起床后晚上睡覺前刷牙。 (3)口腔衛(wèi)生：消除口臭、煙漬等，亦是形象的要求。是較高層次的心理需求。刷牙將不僅僅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需尋求高品質(zhì)之牙膏； C、 兩岸關(guān)系正成為大陸群眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題，可以有效借勢，進(jìn)行注意力的炒作；百齡是臺灣產(chǎn)品，開發(fā)大陸市場有可能為兩岸關(guān)系帶來正面影響，有利企業(yè)形象樹立。 （三）百齡的問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn) 問題點(diǎn) (市場阻礙 ) 牙膏市場分割完畢，新的品牌很難打入；消費(fèi)者購買力總體水平較低，百齡來自高消費(fèi)的臺灣，價格不易接受；市場調(diào)查結(jié)果表明， 14． 8％的消費(fèi)者有固定品牌習(xí)慣；拒絕使用新產(chǎn)品；百齡的咸味需要消費(fèi)者習(xí)慣。其具體做法是：強(qiáng)化百齡含“鹽”消毒的差異性，用差異化戰(zhàn)略強(qiáng)占市場分額。感情訴 求點(diǎn)廣告詞：“新的一天，從潔銀開始”。 CF采取感情訴求，突出家庭生活之溫馨、和諧； 黑妹：定位為城市青年使用的牙膏。 市場上存在的香型：香蕉菠羅香型、柑桔型、濃香型、薄荷香、加濃薄荷型。其咸口味可能與各種香型牙膏進(jìn)行競爭，而其護(hù)齒作用可能奪取部分藥物牙膏的市場。 99年中華、兩面針、黑妹等名牌牙膏再次發(fā)動廣告攻勢，冷酸靈雖為新興品牌，但是廣告攻勢很猛，以更確切的市場定位進(jìn)行訴求，以求保住自己的市場份額。但是從總體看來，國產(chǎn)牙膏普遍需要更新?lián)Q代。 為適應(yīng)形勢，國內(nèi)牙膏廠也紛紛開拓新產(chǎn)品，進(jìn)行技術(shù)改造，增進(jìn)國產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代。 另外，國外的名牌牙膏，如黑人、高露潔、 Crest 佳齒等也紛紛看好中國市場。這些品牌占據(jù)市場，成為消費(fèi)者心目中的名牌，它們之間爭奪市 場的斗爭激烈，造成其它品牌打入的困難。 1999年北京銷售量前六位的牙膏品牌分別是中華、藍(lán)天、潔銀、黑妹、兩面針、小白兔，占北京市牙膏銷售量的 44． 1％。 競爭狀況 由于市場競爭機(jī)制的引入，牙膏市場的競爭也愈演愈烈。這類牙膏主要有兩面針、上海防酸等。牙膏生產(chǎn)已初步形成格局，可大致劃分為三大塊： 一類是各種潔齒爽口型的香型牙膏 (如中華、黑妹 )； 一類是與防治牙病相結(jié)合的各類藥物牙膏，特別是發(fā)揮古代醫(yī)學(xué)知識的各類中藥牙膏。上海是 我國最大也是歷史最悠久的牙膏生產(chǎn)基地，上海產(chǎn)中華、白玉等老牌號產(chǎn)品已經(jīng)擁有了相當(dāng)巨大而穩(wěn)定的消費(fèi)者，但是，近年來廣州、柳州、杭州、青島等城市的牙膏業(yè)異軍突起，奮起直追，開創(chuàng)了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市場的局面。 B、競爭環(huán) 境分析 國內(nèi)主要牙膏品牌的市場占有率 品 牌 產(chǎn) 地 類 型 價 格 包 裝 占有率％ 中 華 上 海 香 型 0． 90／ 63g 2． 10／ 128g 鋁 管 11． 4 黑 妹 廣 州 香 型 1． 00／ 638 3． 00／ 150g 鋁 管 8． 9 藍(lán) 天 北 京 香 型 0． 75 鋁 管 8． 7 兩 面 針 柳 州 藥 物 0． 90／ 63g 鋁 管 8． 5 潔 銀 廣 州 藥 物 1． 10／ 63g 鉛 管 8． 3 小 白 兔 杭 州 兒 童 0． 86／ 63g 鋁 管 5． 4 白 玉 上 海 藥 物 0． 83／ 63g 鋁 管 4． 6 獅 王 青 島 香 型 1． 50／ 90g 鋁 塑 2． 3 高 露 潔 美 國 香 型 8． 40／ 1208 鋁 塑 1． 9 黑 人 美 國 香 型 6． 00／ 120g 鋁 塑 1． 7 美 加 凈