【正文】 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 23 頁 共 37 頁 市場部產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)新產(chǎn)品可行性研究、開發(fā)、上市準(zhǔn)備、價格制定、上市推廣活動追蹤和檢核； 不是每一個企業(yè)都可以 “ 順利 ” 的開發(fā)出新產(chǎn)品的！營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、任何一個環(huán)節(jié)出問題都會使新品變成 “ 怪胎 ” ，甚至 “ 胎死腹中 ” 。 以快速消費(fèi)品為例，僅做一項(xiàng)覆蓋全國的消費(fèi)者產(chǎn)品測試，其研究費(fèi)用一般都在 10 萬元以上；如果再加上產(chǎn)品研發(fā)、廣告創(chuàng)意、包裝設(shè)計(jì)、樣品試車等等大量資金投入后，一個新產(chǎn)品在還未投入市場前的花費(fèi)可能已近 100 萬了！當(dāng)然，如果目標(biāo)市場是一個較小的區(qū)域（城市或大區(qū)），其研發(fā)費(fèi)用相對較少，但假如上市 失敗，其損失也會相當(dāng)慘重。 發(fā)現(xiàn)了潛在的市場機(jī)會，初步 確定了產(chǎn)品概念，接下來把這一產(chǎn)品概念落實(shí)到具體上市行為之前一定要做嚴(yán)格的可行性評估。設(shè)計(jì)了產(chǎn)品、初步開發(fā)了大面積的市場，結(jié)果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強(qiáng)大的競爭對手一旦發(fā)現(xiàn)這個機(jī)會，迅速模仿，把你一口吃掉。如果沒有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖發(fā)展。 分析：新產(chǎn)品的目標(biāo)市場規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷售區(qū)域和消費(fèi)群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿足多大的市場，一般來說新產(chǎn)品作新市場的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場大的多。 不管你具備什么優(yōu)勢，更高的通路利潤是內(nèi)資中小企業(yè)進(jìn)入陌生市場必須具備的條件，在企業(yè)自身銷售能力不能較競爭對手形成優(yōu)勢的背景下，必須充分發(fā)揮通路的力量 。（如：非?？蓸废鄬τ诳煽诳蓸罚? 值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠 “ 我的產(chǎn)品質(zhì)量更好 ” （更好吃，更有營養(yǎng)）來切入市場的幻想。（如： PET 瓶飲料對玻璃瓶飲料的替代）； 產(chǎn)品性能相近前提下，終端價格更實(shí)惠。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 20 頁 共 37 頁 在模仿成熟產(chǎn)品的同時要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢常用以下四個途徑 包裝更新，可以從貨架上跳出。同 樣的銷售隊(duì)伍、同樣的品牌和產(chǎn)品質(zhì)量、廣告投入有減無增、結(jié)果卻是迅速崛起，目前已躋身國內(nèi)乳品四強(qiáng)之列。 以乳品行業(yè)為例：繼伊犁牛奶打 “ 草原牌 ” 獲得成功之后，內(nèi)蒙的另一家乳品企業(yè)以相同的定位推出，第一年主銷利樂磚型產(chǎn)品（和伊犁產(chǎn)品相似）投入大量廣告，但結(jié)果是慘淡經(jīng)營，難以為繼。 模仿成熟產(chǎn)品沒有錯 —— 消費(fèi)者已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品概念，市場基礎(chǔ)已經(jīng)形成。 市場上已經(jīng)形成的競品領(lǐng)導(dǎo)品牌大多實(shí)力雄厚，甚至是行銷百年的跨國公司，后來者如果沒可能在企業(yè)資金實(shí)力、品牌力、全國性銷售網(wǎng)絡(luò)、人員管理、市場管理能力等方面迅速超過 對手形成優(yōu)勢。 現(xiàn)象：新產(chǎn)品選型盲目模仿該領(lǐng)域成熟產(chǎn)品，在包裝、價格、訴述點(diǎn)等方面無任何個性與優(yōu)勢可言，只是一廂情愿的認(rèn)為； “ 他（競品） 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 19 頁 共 37 頁 能賣的好，就說明消費(fèi)者接受這種產(chǎn)品，我的產(chǎn)品設(shè)計(jì)幾乎跟他一樣，質(zhì)量甚至還比他的好，怎么會賣不動？ ” 。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅(qū)變成先烈。拋開市場上現(xiàn)在已經(jīng)成形的產(chǎn)品訴求，去另推一個別人未從涉足的產(chǎn)品概念，風(fēng)險(xiǎn)極大 —— 你要擔(dān)負(fù)教育消費(fèi)者的任務(wù)：通過大量的廣告、試用、宣傳投入使消費(fèi)者對這個產(chǎn)品概念從陌生 → 知曉 → 引起興趣 → 購買 → 形成穩(wěn)定消費(fèi)群。否則，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎(chǔ)上。 第二節(jié) 產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)過程中要注意回避的誤區(qū) 誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念 現(xiàn)象：企業(yè)在設(shè)立新品概念時，片面理解差異化優(yōu)勢的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過的產(chǎn)品概念。 根據(jù)消費(fèi)者座談測試結(jié)果對原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良，最終定稿—— 撰寫新產(chǎn)品概念提案單 。召集消費(fèi)者進(jìn)行座談，了解他們對這個產(chǎn)品概念的接受程度和意見。碗面總重 100G，零售價 元；袋面總重 105G，零售價 1 元 ” 。而根據(jù)這個創(chuàng)意具象化的產(chǎn)品概念可能是： “ 一種全新的營養(yǎng)型方便面，沒有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子及注重營養(yǎng)的消費(fèi)者。 說明：產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從廠家的角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想，而產(chǎn)品概念則是以消費(fèi)者的觀點(diǎn)對新產(chǎn)品的描述。在沒有產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的企業(yè)中至少應(yīng)該成立以營銷部門經(jīng)理級以上管理者主導(dǎo)的 “ 新產(chǎn)品開發(fā)委員會 ” ，以協(xié)調(diào)各項(xiàng)工作開展。 由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市行銷正式開始。 《新品上市完全手冊》第二章：新品概念的提出 問自己：我準(zhǔn) 備生產(chǎn)銷售怎樣的產(chǎn)品？ 第一節(jié) 新品概念生成的步驟 市場機(jī)會研究階段提供了有關(guān)市場整體發(fā)展趨勢、消費(fèi)者以及主競品在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、價格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢、劣勢等方面的 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 16 頁 共 37 頁 有效信息，指出了市場機(jī)會在哪里。 調(diào)查競品的市場精耕程度和銷售人力投入，為本品未來的銷售隊(duì)伍建設(shè)，分支機(jī)構(gòu)設(shè)置提供參考依據(jù)。 調(diào)查主競品的各級價格和通路利潤，探求本品在價格和通路利潤方面形成優(yōu)勢打擊競品的可能性和切入點(diǎn)。 競品分析要從以下幾方面著手： 鎖定主競品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、品項(xiàng)組合、區(qū)域分布、旺銷品項(xiàng)、旺銷區(qū)域，從而掌握產(chǎn)品目前在各細(xì)分市場的優(yōu)劣（競 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁 共 37 頁 品在哪些品項(xiàng)、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢？哪些市場尚有空白？）尋找本品的入市機(jī)會和市場空間。但是卻用了兩年的時間大打 “ 差異化 ” 牌：用李汶、金喜善、周潤發(fā)等國際級影星做代言人展開了 “ 鋪天蓋地 ” 的廣告攻勢，提升國產(chǎn)手機(jī)形象；全面擴(kuò)張專賣店和銷售點(diǎn)，攻擊國外品牌的通路弱點(diǎn)；不斷的翻新外觀設(shè) 計(jì)，國產(chǎn)手機(jī)一天天變的更小、更漂亮，迎合消費(fèi)者心理，最后又加入了傳統(tǒng)的 “ 價格優(yōu)勢 ” 。 但是，包括波 導(dǎo)、 TCL、科健在內(nèi)的國產(chǎn)手機(jī)先行者們并沒有被 “ 領(lǐng)導(dǎo)者 ” 嚇倒，在經(jīng)過深入的市場分析后有了正確的判斷： “ 洋手機(jī) ” 雖然研發(fā)能力強(qiáng)、品牌形象好，但也有一些致命的弱點(diǎn) —— 價格高、通路及銷售網(wǎng)絡(luò)少而單一（代理制）、款式少。與他們相比，國產(chǎn)手機(jī)幾乎沒有什么優(yōu)勢可言，尤其在功能開發(fā)上。 其實(shí)領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱勢不僅僅是價格高，在產(chǎn)品廣告、銷售通路、產(chǎn)品換代速度上都有文章可做。 內(nèi)資企業(yè)打外資品牌最常用的策略就是：產(chǎn)品在包裝、功能、規(guī)格上與你相近、零售價和你持平（或略低）、而出廠價比你低的多、通路利潤比你高幾倍 —— 發(fā)動中國幾千萬通路銷售商來搶你 的銷量。 第三節(jié) 對市場領(lǐng)導(dǎo)者、主要競爭者的分析和學(xué)習(xí) 產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常也是產(chǎn)品發(fā)展趨勢的 “ 標(biāo)桿 ” ，它的產(chǎn)品上市步伐實(shí)際上也反映了整個市場的發(fā)展方向。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁 共 37 頁 調(diào)查項(xiàng)目力求全面，否則無法了解市場全貌：除了通常的購買（使用）地點(diǎn)、購買（使用）量、購買（使用）頻次、購買（使用）者、購買價格和品牌外，各品牌認(rèn)知、使用評價以及消費(fèi)者消費(fèi)觀念、影響購買的因素等等都是把握市場機(jī)會重要的決策信息。 樣本城市應(yīng)該覆蓋所有目標(biāo)市場區(qū)域。 不能集中于自己準(zhǔn)備要上市的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者的態(tài)度詢問。A 研究的目的只能是 “ 發(fā)現(xiàn) ” 市場機(jī)會 ,在制定調(diào)查計(jì)劃和問卷時千萬不 要 “ 預(yù)設(shè) ” 任何結(jié)論，然后在調(diào)查過程中有意給這個結(jié)論找數(shù)據(jù)支持。時至今日，康師傅的產(chǎn)品經(jīng)理們已經(jīng)不再為 “ 究竟應(yīng)該采購哪種兒童玩具？ ” 所煩惱，而且 “ 福滿多香脆面 ” 已經(jīng)成為兒童和成人都可接受的 “ 干吃方便面 ” 第一品牌。 頂新集團(tuán) 2020 年大面積市調(diào)，研究了歷年的消費(fèi)者研究資料 ，發(fā)現(xiàn)干吃方便面的比例其實(shí)在成人中也相當(dāng)高。小孩子購買干脆面的主要趨動因素是附贈的小玩具能否引起他的興趣。這來源于一個似乎非常 “ 正確 ” 的假設(shè)：只有小孩兒才會把方便面干著吃。 2020 年以前的 “ 干吃 ” 方便面市場，曾被認(rèn)為是標(biāo)準(zhǔn)的兒童食品市場。 跨國公司大都是在消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究方面的 “ 專家 ” ，它們會投入巨資定期進(jìn)行全國性的消費(fèi)者研究，不但為自己的新品策略提供依據(jù)，而且可以給自己原有的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。 研究消費(fèi)者對這一產(chǎn)品的期望和判別標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)新的未滿足的消費(fèi)者需求點(diǎn)，創(chuàng)造新的細(xì)分市場。調(diào)查顯示消費(fèi)者反映康師傅碗面很好吃，但在泡面時碗蓋的鋁膜受熱后會上翹，必須用東西壓住，很不方便。 研究消費(fèi)者購買使用這些產(chǎn)品地點(diǎn)、時間、數(shù)量以及消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點(diǎn)，從而發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會?？梢詾橄乱徊饺绾卧O(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝、廣告等消費(fèi)者溝通方式定下基調(diào)。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 10 頁 共 37 頁 調(diào)查目前市場各品牌的銷量、消費(fèi)群的數(shù)量、此類產(chǎn)品的消費(fèi)頻率、可以推算出該產(chǎn)品目前的市場容量和未來的市場容量增減趨勢。A（使用和態(tài)度）研究中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市場機(jī)會發(fā)掘的有益信息。其二：對于表面上論證 起來毫無風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目，你能看到，別人（別的企業(yè)）也同樣能看到，最后必然導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)和惡性競爭，結(jié)果是企業(yè)疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)。 市場研究的理性要掌握合適的 “ 度 ”