燃?xì)鉅I(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目之營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)分析及策略建議(ppt55)-石油化工-文庫(kù)吧資料
2024-08-22 20:25本頁(yè)面
【正文】 ats 公關(guān) 1. 2. 3. 揭牌儀式 通氣儀式 工程竣工 環(huán)保知識(shí)大賽 “女廚神 ” 廚藝大賽 1. 2. 3. 4. 4. 5.1. 危機(jī)公關(guān)儲(chǔ)備方案 1. 危機(jī) 公關(guān) 公益 活動(dòng) 新聞 事件 政府 公關(guān) 整合本身資源，通過(guò)具有吸引力和創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話(huà)題、議題，引導(dǎo)媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參入 洞悉危機(jī)來(lái)臨前的先兆，防患于未然 ,危機(jī)來(lái)臨時(shí)化危機(jī)為契機(jī) 通過(guò)具有良好公眾關(guān)注性的活動(dòng)或事件，成為大眾關(guān)心的話(huà)題、議題，引導(dǎo)媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參入，樹(shù)立 政府活動(dòng)贊助 以政府活動(dòng)為契機(jī)，聯(lián)合政府力量，宣傳自己 公關(guān)是一種能夠控制目標(biāo)受眾，營(yíng)造內(nèi)外環(huán)境，建立良好關(guān)系，傳遞企業(yè)信息含義的方法 ，充分挖掘各種公關(guān)資源，以提升企業(yè)品牌形象和促進(jìn)銷(xiāo)售活動(dòng) 36 37 38 39 40 41 42 43 44 Threats 促銷(xiāo) 1. 三八節(jié)愛(ài)妻用放心氣 老人用上放心氣 八一擁軍促銷(xiāo) 1. 2. 3. 利用特定節(jié)假日帶來(lái)的契機(jī) , 拉近與不同目標(biāo)客戶(hù)群的距 離 . 小區(qū)燃?xì)庵R(shí)大獎(jiǎng)賽 1. 快速拉近與目標(biāo)群體的關(guān)系，使之深入了解產(chǎn)品信息 1. 與某些大品牌合，利用雙方的優(yōu)勢(shì)資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)達(dá)到雙贏的目的 房地產(chǎn)行業(yè)研討會(huì) 大工福戶(hù)行業(yè)研討會(huì) 1. 2. 充分研究行業(yè)客戶(hù)需求 ,用重點(diǎn) 客戶(hù)案例以點(diǎn)帶面進(jìn)行銷(xiāo)售拉動(dòng) 特定 節(jié)假日 促銷(xiāo) 行業(yè) 促銷(xiāo) 品牌聯(lián)合促銷(xiāo) 行業(yè)窗口促銷(xiāo) 小區(qū) 促銷(xiāo) 與燃?xì)饩邚S商聯(lián)合促銷(xiāo) 銀行行業(yè)窗口促銷(xiāo) . 促銷(xiāo)行為可以迅速拉近與消費(fèi)者之間的距離，成員公司要善加利用來(lái)獲得銷(xiāo)售效率的提高和銷(xiāo)售成功率 促銷(xiāo)是短期激勵(lì)工具，能夠針對(duì)目標(biāo)受眾作出利益折讓?zhuān)攸c(diǎn)是短暫、刺激、針對(duì)、效果明顯 45 46 Threats 人員銷(xiāo)售小區(qū)燃?xì)庵R(shí)大獎(jiǎng)賽 1. 快速拉近與目標(biāo)群體的關(guān)系，使之深入了解產(chǎn)品信息 房地產(chǎn)行業(yè)研討會(huì) 大工福戶(hù)行業(yè)研討會(huì) 1. 2. 充分研究行業(yè)客戶(hù)需求 ,用重點(diǎn) 客戶(hù)案例以點(diǎn)帶面進(jìn)行銷(xiāo)售拉動(dòng) 行業(yè) 推銷(xiāo) 小區(qū) 宣傳 天然氣開(kāi)口是相對(duì)價(jià)高而復(fù)雜的商品，需要人員針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)面對(duì)面的溝通傳播產(chǎn)品與品牌信息 人員推銷(xiāo)是 ，需要豐富推銷(xiāo)方式，發(fā)展專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，配合其他營(yíng)銷(xiāo)傳播手段促成購(gòu)買(mǎi) 47 48 根據(jù)燃?xì)猱a(chǎn)品傳播針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)不同，各種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段的相對(duì)重要性不同，在搭配使用時(shí)要考慮效果和成本投入等因素來(lái)平衡組合 工商戶(hù) 人員銷(xiāo)售 公共關(guān)系 公共關(guān)系 人員銷(xiāo)售 促銷(xiāo) 促銷(xiāo) 廣告 廣告 民用戶(hù) 相對(duì)重要性 相對(duì)重要性 工商戶(hù) 房產(chǎn)戶(hù) 集體戶(hù) 零散戶(hù) 廣告 人員銷(xiāo)售 公共關(guān)系公共宣傳 銷(xiāo)售促進(jìn) ? 公關(guān)傳播及銷(xiāo)售促進(jìn)是需要長(zhǎng)期關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段 ? 人員銷(xiāo)售傳播途徑的優(yōu)勢(shì)是對(duì)大客戶(hù)一對(duì)一的傳播 ? 房產(chǎn)商和工商戶(hù)應(yīng)主要運(yùn)用公關(guān)傳播，配合銷(xiāo)售促進(jìn)和人員直銷(xiāo)等手段 ? 集體戶(hù)主要運(yùn)用銷(xiāo)售促進(jìn)手段、配合公關(guān)傳播、人員直銷(xiāo) ? 散戶(hù)廣告?zhèn)鞑ズ苤匾?，銷(xiāo)售促進(jìn)會(huì)有效，輔以公關(guān)手段 組合 49 不同的成員公司在媒介組合選擇上存在的差異應(yīng)該從以下幾方面去考慮 媒體組合的差異化原則 ?每個(gè)地區(qū)需要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的媒體習(xí)慣選擇重點(diǎn)媒體和配合媒體，從傳播廣度和深度上達(dá)到目的 ?各成員公司要根據(jù)自身的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)三年規(guī)劃所確定的工作重點(diǎn)來(lái)確定不同階段的重點(diǎn)目標(biāo)人群，從而影響到不同階段媒體組合方式的變化 ?每個(gè)地區(qū)要根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w的可操作性來(lái)設(shè)計(jì)媒體組合 ?各個(gè)地區(qū)根據(jù)公共關(guān)系工作的成熟情況，相應(yīng)聯(lián)合各公眾群體作傳播工作，如政府職能部門(mén)、媒體、社區(qū)都要盡量組合進(jìn)傳播策劃中來(lái) ?各地媒體存在成本差異，即一些常見(jiàn)昂貴的媒體在中小城市的價(jià)格有可能相對(duì)便宜，從而值得選擇 50 營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)間安排： ，需要長(zhǎng)期教育培養(yǎng)市場(chǎng)，品牌傳播也需要有持續(xù)性，年度時(shí)間安排建議采用脈沖式 傳播排期方式 連續(xù)式 斷續(xù)式 脈沖式 ?成員公司在安排各種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段搭配時(shí)，要對(duì)整年度的時(shí)間配置有總體考慮，做到有持續(xù)的傳播內(nèi)容送達(dá)，反復(fù)加深目標(biāo)人群的記憶。 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來(lái)源 :NFO市場(chǎng)調(diào)研 8 . 4 %5 . 4 %9 . 8 %3 . 0 %9 . 3 %1 4 . 3 %3 0 . 4 %3 3 . 8 %2 8 . 8 %1 8 . 2 %3 2 . 4 %0 . 0 %5 0 . 2 %5 1 . 4 %4 9 . 7 %6 6 . 7 %4 7 . 6 %4 2 . 9 %1 0 . 6 %9 . 5 %1 1 . 0 % 1 2 . 1 % 1 0 . 3 %2 8 . 6 %0 . 4 % 0 . 0 % 0 . 6 % 0 . 0 % 0 . 5 %1 4 . 3 %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%全部有效樣本（N = 2 3 7 )管道用戶(hù)(N=74)鋼瓶用戶(hù)(N=163)購(gòu)房用戶(hù)(N=33)非購(gòu)房用戶(hù)(N=204)購(gòu)買(mǎi)可能性較大用戶(hù)(N=7)非常不了解 比較不了解 一般 比較了解 非常了解22 23 3% 5% 9% 17% 30% 50% 65% 70% 75% 80% 7% 20% 38% 55% 70% 82% 88% 92% 94% 95% 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 第六年 第七年 自然氣化率 新氣化率 頑固者 10% 懷疑者 20% 從眾者 30% 實(shí)用者 30% 嘗試 者 10% 天然氣消費(fèi)類(lèi)型 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 主要消費(fèi)特征 營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)策 天然氣消費(fèi)嘗試者 ?建立個(gè)人或企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?樹(shù)立個(gè)人或企業(yè)的領(lǐng)先形象 ?追求“革命性
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