燃氣營銷項目之營銷傳播目標分析及策略建議(ppt55)-石油化工(存儲版)
【正文】 重點在于合理投入產(chǎn)品與品牌的傳播比例，多數(shù)公司要以產(chǎn)品傳播教育為重，同時提高品牌認知 傳播投入要合理調(diào)整產(chǎn)品與品牌的傳播投入比例，同時提高品牌認知和產(chǎn)品認知傳播 傳播投入要以品牌的傳播為重，提高品牌認知和美譽傳播 20 0102030405060708090100葫蘆島 淮安 鹽城 湘潭 東莞 新鄉(xiāng) 衢州 長沙 蚌埠 石家莊品牌知曉度：本次項目 10城市消費者行為調(diào)查顯示，消費者對 ，平均水平較低，認知度均不高，現(xiàn)階段品牌傳播目標定位為導(dǎo)入期認知度提高到 50% 分析：本次項目 10個樣本城市對 %，有部分城市較高，但也只停留在聽說過 ，遠沒有達到 ，應(yīng)該通過營銷傳播將 、經(jīng)驗、實力、服務(wù)含意正確送達 21 ：本次項目 10城市消費者行為調(diào)查顯示，消費者對產(chǎn)品認知絕大部分停留在一般了解程度之下，市場定位為天然氣普及教育階段，傳播目標導(dǎo)入期產(chǎn)品認知度要迅速達到 80% 分析：以長沙為例可以看出，消費者對管道天然氣的了解程度不高 ,合計只有 11%的被訪者表示對管道天然氣比較了解或非常了解， %消費者只是聽說過的一般了解程度，合計 %的人屬于比較不了解和非常不了解。 1月 1月 1月 12月 12月 12月 51 某些媒體具體發(fā)布時間需要根據(jù)目標人群行為習(xí)慣來分析，以某城市普通中青年婦女的一天典型活動為例分析確定傳播媒體和發(fā)布時間 時段 行為 場所 心理 接觸媒體 媒體渠道 覆蓋率 成本效益 沖擊力 綜合7:00 早餐 家里 緊張 電視 電視 1 1 2 7:50 上班路上 路上 緊張 戶外 戶外/廣 播/晨報 2 3 4 8:30 上班 辦公室 緊張 報紙 因特網(wǎng)/報紙 4 3 3 12:00 午餐 食堂 放松 海報 戶外/餐 廳電視 2 3 4 1:00 上班 辦公室 緊張 報紙 因特網(wǎng)/報紙 4 3 3 5:30 下班 路上 放松 戶外 戶外/廣 播/報紙 2 3 4 6:00 買菜 超市 放松 廣播 戶外/平 面印刷/電視 3 5 2 6:30 做飯 家里 放松 電視 電視 3 5 2 7:30 就餐 家里 放松 電視 電視 5 4 4 8:10 與家人一起 家里 放松 電視 電視/晚 報/雜志 5 4 4 媒體評估分值1 （最低 ）2345（(最 高）52 營銷傳播效果成本的衡量：預(yù)先衡量媒介渠道效果時要考慮若干指標，遵循傳播有效原則大于傳播成本低原則 媒體舉例 覆蓋域 送達率 （視聽率、閱讀率） 接觸率 可信度 （感染力） 每千人成本 報紙 覆蓋面大，取決于發(fā)行量 取決于銷售量 注意傳播內(nèi)容人數(shù) /閱讀人數(shù) 可信度強 廣告費 /銷售量 雜志 針對特定人群，取決于發(fā)行量 取決于銷售量和傳閱比例 注意傳播內(nèi)容人數(shù) /閱讀人數(shù) 反復(fù)閱讀機率大，解釋清楚 廣告費 /閱讀人數(shù) 電視 覆蓋人群較廣，地區(qū)人口數(shù) 取決于收視率 注意廣告人數(shù) /收視人數(shù) 感染力強 廣告費 /收視人數(shù) 廣播 覆蓋人群較廣，地區(qū)人口數(shù) 收聽人群數(shù)量占擁有量比例 注意傳播人數(shù) /收聽人數(shù) 選擇性強解釋清楚，感染弱 廣告費 /收聽人數(shù) 戶外 區(qū)域性強，區(qū)域人流量 取決于所處地段人流量 取決于注意媒體的人數(shù)的累計 感染力一般 發(fā)布費 /接觸人數(shù) 。 閱讀率 =閱讀過該廣告的人數(shù) /接觸該媒體的人數(shù) 認知率 ：反映接收深度。 ?具體的共同傳播重點時間點有司慶日，集團成立日，重大節(jié)日等。 13 品牌傳播的媒體選擇與組合策略要兼顧傳播廣度和深度，權(quán)衡傳播成本，并且對各地已控制的大區(qū)域有針對性傳播 媒體組合選擇的方法 原則一： 將所選擇的媒體覆蓋域疊加在一起，看是否能覆蓋絕大多數(shù)目標消費群；如不能就考慮增補或調(diào)整某些媒體，盡可能恰好覆蓋所有目標消費群 原則二： 要有時間上的持續(xù)性和連續(xù)性，反復(fù)加強消費者和接收者的印象 原則三： 在多種媒體重合的的覆蓋域處，一定是重點目標客戶，解決深度傳播問題； 如針對 2545歲的城區(qū)家庭婦女配合出現(xiàn)在時尚雜志或電視生活欄目的傳播內(nèi)容 對目標用戶群 的覆蓋域 目標用戶群 信息接收來源 媒體 成本 單項媒體選擇決策圖 解決廣度 解決深度 投入產(chǎn)出 14 燃氣控股層面媒體具體選擇應(yīng)著眼于目前 ，以中央級媒體加上區(qū)域性媒體組合， 手段上要用純廣告配合公關(guān)、新聞炒作和事件營銷 逐步推進 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 省會城市 已經(jīng)進入城市 獲得許可城市 中央級媒體 區(qū)域性媒體 新聞炒作 事件營銷 大型公關(guān)活動 15 燃控層面要大力挖掘公共關(guān)系資源的能量，整合相關(guān)利益者，得道多助，使 公共關(guān)系部門 融資公眾 媒介公眾 社團公眾 社區(qū)公眾 一般公眾 政府公眾 金融投資分析師 政府職能部門 社區(qū)關(guān)系活動 新聞發(fā)布會 新聞媒介關(guān)系 ?? 相關(guān) 7類公眾 處理關(guān)系 內(nèi)部公眾 內(nèi)部關(guān)系溝通 處理危機公關(guān) 公共關(guān)系是對內(nèi)外環(huán)境的營造，是以長期目標為主的，并且時常把企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人作為企業(yè)的代言人來傳播，如長虹倪潤峰、海爾張瑞敏、萬科王石。 人口統(tǒng)計特點 ?工作事業(yè)：成熟穩(wěn)重 、 經(jīng)驗豐富 ?生活態(tài)度：朝氣蓬勃 、 樂觀自信 、 責(zé)任感強 ?人際交往：親切隨和 ， 大方熱情 ， 有親和力 ?整體形象：成功人士 ， 事業(yè)型的人 性格特點 ?消費者只接受有限的信息 ?消費者痛恨復(fù)雜，喜歡簡單 ?消費者缺乏安全感，相信品牌力量 ?消費者有品牌慣性，不輕易改變品牌印象 ?消費者的想法容易失去焦點 消費者對品牌的理解模式 象是：實力雄厚、發(fā)展?jié)摿Υ?、?zé)任感強、專業(yè)經(jīng)驗豐富、服務(wù)優(yōu)質(zhì)。 ?還要有階段性的營銷傳播高潮來配合市場銷售開發(fā)工作，所以在排期上建議采取脈沖式。 注意率 =注意到此廣告的人數(shù) /接觸該媒體的總?cè)藬?shù) 閱讀率 ：說明該廣告的被接收深度。 53 54 、
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