燃?xì)鉅I銷項目之營銷傳播目標(biāo)分析及策略建議(ppt55)-石油化工(編輯修改稿)
2024-09-19 20:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 % 95% 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 第六年 第七年 自然氣化率 新氣化率 頑固者 10% 懷疑者 20% 從眾者 30% 實用者 30% 嘗試 者 10% 天然氣消費類型 消費動機 主要消費特征 營銷傳播對策 天然氣消費嘗試者 ?建立個人或企業(yè)的競爭優(yōu)勢 ?樹立個人或企業(yè)的領(lǐng)先形象 ?追求“革命性”突破 ?追求新技術(shù)和新產(chǎn)品 ?追趕最新潮流 ?追求天然氣產(chǎn)品性能質(zhì)量，價格不敏感 ?迅速告知天然氣產(chǎn)品的特性 ?能盡快滿足需求，按要求提供優(yōu)質(zhì)管道天然氣產(chǎn)品的傳播 天然氣消費實用者 ?個人改善生活質(zhì)量或企業(yè)提高生產(chǎn)效率 ?已有老用戶成功范例，真實可靠 ?跟隨先行者的足跡 ?提供的天然氣產(chǎn)品穩(wěn)定成熟 ?對產(chǎn)品、服務(wù)和效益敏感 ?可信賴的大量用戶經(jīng)驗告知和勸說 ?完整的客戶解決方案傳播 最初的導(dǎo)入期針對的目標(biāo)客戶群構(gòu)成主要會是天然氣消費嘗試者和實用者，要分析這類人群的消費動機與消費特征來確定營銷傳播的對策 24 3% 5% 9% 17% 30% 50% 65% 70% 75% 80% 7% 20% 38% 55% 70% 82% 88% 92% 94% 95% 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 第六年 第七年 自然氣化率 新氣化率 頑固者 10% 懷疑者 20% 從眾者 30% 實用者 30% 嘗試 者 10% 天然氣消費類型 消費動機 主要消費特征 營銷傳播對策 天然氣消費從眾者 ?大多數(shù)人都消費了天然氣 ?迫于環(huán)境或競爭壓力 ?跟大家消費一樣的東西 ?不愿承擔(dān)消費購買風(fēng)險 ?對產(chǎn)品及價格較敏感 ?相信專家或好友的推薦 ?管網(wǎng)鋪設(shè)完整，天然氣產(chǎn)品穩(wěn)定成熟，服務(wù)完整的傳播 ?大量的良好口碑用不同渠道以統(tǒng)一聲音在傳播 天然氣消費懷疑者 ?維持現(xiàn)有燃料現(xiàn)狀 ?看不到明顯的獲得效益 ?不相信天然氣能提高生活質(zhì)量或生產(chǎn)效率 ?節(jié)約度日，少花錢少投資 ?傳播充足理由證明天然氣產(chǎn)品的價值和效益 ?證明使用天然氣是目前唯一最佳選擇的傳播 未來的發(fā)展期與穩(wěn)定期針對的目標(biāo)客戶群構(gòu)成主要是大量的天然氣消費從眾者和懷疑者，分析這類人群的消費動機與特征來變化營銷傳播的對策 25 目前多數(shù)企業(yè)處于導(dǎo)入期的營銷傳播，明確了這一階段的傳播工作目標(biāo)后，應(yīng)該確定以下步驟的工作內(nèi)容 傳播訴求點的確定 傳播內(nèi)容（創(chuàng)意）的確定 傳播目標(biāo)人群及手段的確定 傳播手段如何組合 傳播時間的確定 傳播效果成本的衡量 傳播內(nèi)容的比例平衡 品牌訴求點嚴(yán)格統(tǒng)一，只根據(jù)市場階段調(diào)整；產(chǎn)品訴求點有地區(qū)小差別 品牌、產(chǎn)品訴求內(nèi)容基本素材以總部提供為準(zhǔn)，小工具類根據(jù)原則制作 傳播內(nèi)容根據(jù)市場階段調(diào)整 從成員公司營銷規(guī)劃出發(fā)，確定中短期重點目標(biāo)人群，推出媒體手段 媒體組合存在地區(qū)差異 時間排期有小差別 總部與成員公司各自明確分工 26 營銷傳播工作首先要對 ：樹立 “ 整體產(chǎn)品 ” 、 “ 整體體驗 ” 、 “ 整體價值 ” 的理念，了解客戶到底想從 這里得到什么，營銷傳播可挖掘哪些訴求點 “出售” 給客戶的價值 開口費 天然氣 優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 專業(yè)的運營 社會公眾的影響 ?“產(chǎn)品中心” 是管道天然氣和開口費，是“整體產(chǎn)品” 的物質(zhì)載體 ?附屬層的“產(chǎn)品”是： ?； ?； ?； ? ?外延的“產(chǎn)品”是： ?政府的政策導(dǎo)向環(huán)保、西氣東輸 … ； ?媒體輿論的導(dǎo)向，生活品質(zhì)的提高、時尚流行的感覺； ?社會公眾的影響，從眾心理、羊群效應(yīng) … ?整體復(fù)合在一起是 “產(chǎn)品”，也是客戶在做出購買決策時明確考慮和潛意識里存在的需求動機 整體產(chǎn)品 整體體驗 整體價值 27 010203040506070801 2 3 4 5 6本次項目對現(xiàn)階段 10城市消費者行為調(diào)查顯示民用戶購買決策有一些共同關(guān)注利益點，這是成員公司營銷傳播工作挖掘確定產(chǎn)品訴求點的重要依據(jù) 無示卡 有示卡 方便 潔凈 環(huán)保 經(jīng)濟 安全 燃燒充分 分析：各城市對管道天然氣的了解度較低，無示卡回答關(guān)注利益點集中在方便、潔凈、環(huán)保、安全上；出示示卡后，消費者對管道天然氣的關(guān)注利益點則集中在安全、經(jīng)濟、方便、潔凈上；那么可能針對這些城市民用戶目標(biāo)人群最關(guān)注利益的突出焦點為 :安全 /經(jīng)濟 /方便 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來源 :NFO市場調(diào)研 28 營銷傳播還應(yīng)把握住天然氣消費者的決策需求關(guān)鍵因素和環(huán)節(jié)，挖掘潛在的決策需要，針對決策過程重點環(huán)節(jié)有的放矢的訴求利益點 功能因素 經(jīng)濟因素 心理因素 直接表現(xiàn)出來的需要：我覺得燃?xì)忾_口費太貴 購買時感覺好的需要： 購裝天然氣時得到服務(wù)好，還有特殊優(yōu)惠或禮品 不愿明確說出的需要： 在別人看來我很會買東西，管道天然氣物有所值，物有超值 沒有表現(xiàn)出來的需要：裝了管道天然氣以后的后續(xù)服務(wù)好，計費準(zhǔn)確 真正的需要： 我想少花錢裝上方便、安全、潔凈的天燃?xì)? 者 價值取向 三角形 發(fā)現(xiàn)管道 天然氣產(chǎn)品 收集各方 有關(guān)信息 評估 有關(guān)信息 老用戶售后服務(wù)與反饋 購買 產(chǎn)品與服務(wù) 做出 判斷選擇 營銷傳播的重點環(huán)節(jié) 29 成員公司品牌與產(chǎn)品訴求點的最終確定和不同公司之間的差異 訴求點 有無差異 品牌 在每個相同的發(fā)展階段， 氣品牌訴求點要做到所有成員公司完全一致，統(tǒng)一聲音，統(tǒng)一形象；即導(dǎo)入期階段定位為專業(yè)、實力、有經(jīng)驗和服務(wù)好的燃?xì)膺\營商。 ?在氣化率較高的城市，要根據(jù)所處階段，將品牌訴求升級為差異化訴求和感性化訴求，即訴求更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)， 的地位。 天然氣產(chǎn)品 目前大多數(shù)公司需要訴求的仍是天然氣產(chǎn)品的利益特征，即：更安全、更方便、更潔凈、更經(jīng)濟 ?根據(jù)不同公司的具體情況會有重要性順序差別和選擇的差別 ?依據(jù)當(dāng)?shù)叵M者行為心理的微小差別，確定訴求點的
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