燃?xì)鉅I銷項(xiàng)目之營銷傳播目標(biāo)分析及策略建議(ppt55)-石油化工-免費(fèi)閱讀
【正文】 接收率 ：評估廣告?zhèn)鞑サ膹V度和深度。 ?在氣化率較高的城市，要根據(jù)所處階段，將品牌訴求升級為差異化訴求和感性化訴求，即訴求更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)， 的地位。T) ?辛納杰（ Cinergy Inc.) ?安特吉（ Entergy Corp.) ?斯普林特（ Sprint) 國外公用事業(yè)成功品牌 5 品牌的傳播工作目前重點(diǎn)是 ， 步延伸與擴(kuò)張應(yīng)視實(shí)際情況而定，要做到合理利用品牌資產(chǎn)，同時(shí)避免落入 “ 品牌延伸誘惑陷阱 ” 管道天然氣經(jīng)營階段 n品牌延伸 城市公共事業(yè)運(yùn)營商階段 資源整合運(yùn)營階段 n品牌擴(kuò)張 天然氣使用范圍拓展 天然氣使用范圍拓展 公共事業(yè)業(yè)務(wù)延伸 其他業(yè)務(wù)延伸 天然氣應(yīng)用開發(fā) n燃?xì)馄放拼_立 從 ， 、品牌延伸和品牌擴(kuò)張幾個(gè)階段，所以品牌的提升與管理要未雨綢繆，謀定而后動 6 目前營銷傳播工作的另一大目標(biāo)是配合燃控股市場開發(fā)的戰(zhàn)略構(gòu)想，對 氣化率 時(shí)間 5年末 7年末 70％ 自然氣化率曲線 提速氣化率曲線 示意 營銷傳播 銷售開發(fā) 運(yùn)營服務(wù) 工程施工 整體合力 7 8 品牌 忠誠度 品牌美譽(yù)度 品牌知名度 品牌知曉度 、增值 為目標(biāo)去開展?fàn)I銷傳播工作，目前 停留在品牌知曉度的提高階段 ?品牌忠誠度 體現(xiàn)在忠誠于，可用老用戶的口碑傳播率和品牌美譽(yù)持續(xù)性指標(biāo)衡量 ?品牌美譽(yù)度 是目標(biāo)用戶對倡指標(biāo)，可用指名購買率和品牌推薦率衡量 ?品牌知名度 是指 品牌在市場上的形象、聲譽(yù)和人們的信賴程度，是社會公眾對 個(gè)質(zhì)的指標(biāo) ?品牌知曉度 只是說明了多少人知道，知道些什么，是一個(gè)相對簡單的量的指標(biāo) 燃?xì)馄放瀑Y產(chǎn)的增值和消費(fèi)者的看法是從下而上的 燃?xì)馄放乒芾淼膽?zhàn)略與傳播思路推出是從上而下的 9 從本次項(xiàng)目抽取的 10城市消費(fèi)者對 ，、產(chǎn)品知曉度、認(rèn)知度都處于非常初級的階段，更缺乏美譽(yù)度和忠誠度的建設(shè) 0102030405060708090100葫蘆島 淮安 鹽城 湘潭 東莞 新鄉(xiāng) 衢州 長沙 蚌埠 石家莊品牌知曉度產(chǎn)品了解度購買傾向性分析 : 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來源 :NFO市場調(diào)研；援引部分來自 ?品牌知曉度的調(diào)研結(jié)果并不能準(zhǔn)確代表目前 ?、個(gè)性、形象和定位目前沒有清晰、有效的傳遞給大眾 ?產(chǎn)品了解度也只代表消費(fèi)者對天然氣整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品的粗淺認(rèn)知 ? 援引 : ?品牌價(jià)值：以人為本、創(chuàng)造滿意 ?品牌個(gè)性：誠實(shí)、可信賴 ?品牌形象：有實(shí)力、可信賴的城市發(fā)展貢獻(xiàn)者 ?品牌定位：城市公用事業(yè)知名品牌的百年企業(yè) ?品牌價(jià)值：創(chuàng)造滿意 ?品牌個(gè)性：親切、可信賴、堅(jiān)毅 ?品牌形象：城市燃?xì)鈱I(yè)運(yùn)營商 ?品牌定位：國內(nèi)能源利用領(lǐng)域第一品牌 10 目標(biāo)客戶實(shí)際需要外，還有滿足客戶方便購買，操作簡便、合理定價(jià)等期望值含意，這一階段更多強(qiáng)調(diào)的是專業(yè)、經(jīng)驗(yàn)及服務(wù) 隨著目標(biāo)客戶與用戶的經(jīng)驗(yàn)逐步積累， 的逐漸積累應(yīng)更多具備滿足超功能之外的需求附加值，也就是感性的、人文的東西 面對著更為成熟和富有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者， 牌不應(yīng)在把注意力集中在理性的功能上，而應(yīng)突出更多的無形的品牌感性因素 本階段年內(nèi)品牌傳播訴求以利益層次內(nèi)容為主，目標(biāo)是提高的樹立，傳播內(nèi)容要定位明確，簡單明了，易于接受感知 本階段內(nèi)品牌傳播訴求以品牌差異化訴求為主，目標(biāo)是提高 點(diǎn)形象樹立 階段內(nèi)品牌廣告訴求以深度挖掘品牌內(nèi)涵，感性因素，目標(biāo)是形成 品牌的忠誠和偏好，建立良好的顧客關(guān)系 5% 15% 30% 50% 65% 70% 75% 80% 氣化率 品牌認(rèn)知度 品牌利益化訴求階段 品牌差異化訴求階段 品牌感性化訴求階段 50% 90% 11 12 本次項(xiàng)目 10個(gè)城市消費(fèi)者調(diào)查對 下人物映像投射的結(jié)論，應(yīng)該根據(jù)市場取向和品牌傳播的理解模式提煉調(diào)整目前階段 ?年齡：比較年輕（認(rèn)為是 30～ 40歲之間） ?性別特征 :男 ?婚姻狀況：多數(shù)人認(rèn)為該品牌的婚姻狀況為已婚（這樣的形象比較成熟和有實(shí)力）；也有人認(rèn)為婚姻狀況為未婚（年輕正在向上發(fā)展）。 16 ，以及營銷傳播、廣告需求管理和預(yù)算管理職能，并搭建與成員公司營銷傳播工作交流的平臺 協(xié)調(diào)區(qū) 成員公司 成員公司 燃?xì)饪毓煽偛? 職能部門 成員公司 成員公司 ? ?傳播、廣告需求管理 ?廣告預(yù)算管理 ?區(qū)域傳播統(tǒng)一協(xié)調(diào) ?其它公共關(guān)系管理類 傳播交流平臺 17 18 ：一個(gè)是配合提高 ，另一個(gè)是促進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作效率與效果 廣告 人員銷售 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 整合營銷傳播 成員公司的營銷傳播目標(biāo)要為，達(dá)到 值的作用，另外就是對市場的產(chǎn)品教育 另一重要目標(biāo)是通過品牌、產(chǎn)品的告知、勸說和提示，支援銷售人員達(dá)成交易，提前進(jìn)行產(chǎn)品品牌利益價(jià)值介紹，吸引注意，建立可信度，加強(qiáng)銷售效果 19 成員公司要根據(jù)市場的成熟度制定傳播策略，建議以城市氣化率， 燃?xì)馄放普J(rèn)知度及天然氣認(rèn)知度指標(biāo)劃分階段 5% 15% 30% 50% 65% 70% 75% 80% 氣化率 品牌認(rèn)知度 產(chǎn)品認(rèn)知度 導(dǎo)入期 發(fā)展期 穩(wěn)定期 80% 95% 50% 90% 品牌形象理性成分訴求 品牌差異化訴求 品牌文化感性成分訴求 品牌訴求服務(wù)、專業(yè)、實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)等 品牌訴求超值服務(wù)、快速反饋、第一、最大、唯一等 品牌訴求親和力、貼心、周到等內(nèi)在價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值、利益承諾訴求 生活改變、流行趨勢訴求 人有我無、環(huán)境氛圍訴求 產(chǎn)品訴求內(nèi)容是天然氣特點(diǎn)帶給消費(fèi)者的各種好處， 給客戶的利益承諾等 產(chǎn)品訴求內(nèi)容是天然氣的普及流行，生活檔次的提升， 產(chǎn)品訴求內(nèi)容是天然氣利用的環(huán)境氛圍，大勢所趨， 傳播工作的
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