【正文】 據(jù)來(lái)源 :NFO市場(chǎng)調(diào)研 28 營(yíng)銷傳播還應(yīng)把握住天然氣消費(fèi)者的決策需求關(guān)鍵因素和環(huán)節(jié)，挖掘潛在的決策需要，針對(duì)決策過(guò)程重點(diǎn)環(huán)節(jié)有的放矢的訴求利益點(diǎn) 功能因素 經(jīng)濟(jì)因素 心理因素 直接表現(xiàn)出來(lái)的需要：我覺(jué)得燃?xì)忾_(kāi)口費(fèi)太貴 購(gòu)買時(shí)感覺(jué)好的需要： 購(gòu)裝天然氣時(shí)得到服務(wù)好，還有特殊優(yōu)惠或禮品 不愿明確說(shuō)出的需要： 在別人看來(lái)我很會(huì)買東西，管道天然氣物有所值，物有超值 沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)的需要：裝了管道天然氣以后的后續(xù)服務(wù)好，計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確 真正的需要： 我想少花錢裝上方便、安全、潔凈的天燃?xì)? 者 價(jià)值取向 三角形 發(fā)現(xiàn)管道 天然氣產(chǎn)品 收集各方 有關(guān)信息 評(píng)估 有關(guān)信息 老用戶售后服務(wù)與反饋 購(gòu)買 產(chǎn)品與服務(wù) 做出 判斷選擇 營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)環(huán)節(jié) 29 成員公司品牌與產(chǎn)品訴求點(diǎn)的最終確定和不同公司之間的差異 訴求點(diǎn) 有無(wú)差異 品牌 在每個(gè)相同的發(fā)展階段， 氣品牌訴求點(diǎn)要做到所有成員公司完全一致，統(tǒng)一聲音，統(tǒng)一形象；即導(dǎo)入期階段定位為專業(yè)、實(shí)力、有經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)好的燃?xì)膺\(yùn)營(yíng)商。產(chǎn)品認(rèn)知處在市場(chǎng)教育階段。 注意率 =注意到此廣告的人數(shù) /接觸該媒體的總?cè)藬?shù) 閱讀率 ：說(shuō)明該廣告的被接收深度。 人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn) ?工作事業(yè)：成熟穩(wěn)重 、 經(jīng)驗(yàn)豐富 ?生活態(tài)度：朝氣蓬勃 、 樂(lè)觀自信 、 責(zé)任感強(qiáng) ?人際交往：親切隨和 ， 大方熱情 ， 有親和力 ?整體形象：成功人士 ， 事業(yè)型的人 性格特點(diǎn) ?消費(fèi)者只接受有限的信息 ?消費(fèi)者痛恨復(fù)雜，喜歡簡(jiǎn)單 ?消費(fèi)者缺乏安全感，相信品牌力量 ?消費(fèi)者有品牌慣性，不輕易改變品牌印象 ?消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn) 消費(fèi)者對(duì)品牌的理解模式 象是：實(shí)力雄厚、發(fā)展?jié)摿Υ?、?zé)任感強(qiáng)、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富、服務(wù)優(yōu)質(zhì)。 ?具體的共同傳播重點(diǎn)時(shí)間點(diǎn)有司慶日，集團(tuán)成立日，重大節(jié)日等。 1月 1月 1月 12月 12月 12月 51 某些媒體具體發(fā)布時(shí)間需要根據(jù)目標(biāo)人群行為習(xí)慣來(lái)分析，以某城市普通中青年婦女的一天典型活動(dòng)為例分析確定傳播媒體和發(fā)布時(shí)間 時(shí)段 行為 場(chǎng)所 心理 接觸媒體 媒體渠道 覆蓋率 成本效益 沖擊力 綜合7:00 早餐 家里 緊張 電視 電視 1 1 2 7:50 上班路上 路上 緊張 戶外 戶外/廣 播/晨報(bào) 2 3 4 8:30 上班 辦公室 緊張 報(bào)紙 因特網(wǎng)/報(bào)紙 4 3 3 12:00 午餐 食堂 放松 海報(bào) 戶外/餐 廳電視 2 3 4 1:00 上班 辦公室 緊張 報(bào)紙 因特網(wǎng)/報(bào)紙 4 3 3 5:30 下班 路上 放松 戶外 戶外/廣 播/報(bào)紙 2 3 4 6:00 買菜 超市 放松 廣播 戶外/平 面印刷/電視 3 5 2 6:30 做飯 家里 放松 電視 電視 3 5 2 7:30 就餐 家里 放松 電視 電視 5 4 4 8:10 與家人一起 家里 放松 電視 電視/晚 報(bào)/雜志 5 4 4 媒體評(píng)估分值1 （最低 ）2345（(最 高）52 營(yíng)銷傳播效果成本的衡量：預(yù)先衡量媒介渠道效果時(shí)要考慮若干指標(biāo)，遵循傳播有效原則大于傳播成本低原則 媒體舉例 覆蓋域 送達(dá)率 （視聽(tīng)率、閱讀率） 接觸率 可信度 （感染力） 每千人成本 報(bào)紙 覆蓋面大，取決于發(fā)行量 取決于銷售量 注意傳播內(nèi)容人數(shù) /閱讀人數(shù) 可信度強(qiáng) 廣告費(fèi) /銷售量 雜志 針對(duì)特定人群，取決于發(fā)行量 取決于銷售量和傳閱比例 注意傳播內(nèi)容人數(shù) /閱讀人數(shù) 反復(fù)閱讀機(jī)率大，解釋清楚 廣告費(fèi) /閱讀人數(shù) 電視 覆蓋人群較廣，地區(qū)人口數(shù) 取決于收視率 注意廣告人數(shù) /收視人數(shù) 感染力強(qiáng) 廣告費(fèi) /收視人數(shù) 廣播 覆蓋人群較廣，地區(qū)人口數(shù) 收聽(tīng)人群數(shù)量占擁有量比例 注意傳播人數(shù) /收聽(tīng)人數(shù) 選擇性強(qiáng)解釋清楚，感染弱 廣告費(fèi) /收聽(tīng)人數(shù) 戶外 區(qū)域性強(qiáng)，區(qū)域人流量 取決于所處地段人流量 取決于注意媒體的人數(shù)的累計(jì) 感染力一般 發(fā)布費(fèi) /接觸人數(shù) 。T) ?辛納杰（ Cinergy Inc.) ?安特吉（ Entergy Corp.) ?斯普林特（ Sprint) 國(guó)外公用事業(yè)成功品牌 5 品牌的傳播工作目前重點(diǎn)是 ， 步延伸與擴(kuò)張應(yīng)視實(shí)際情況而定，要做到合理利用品牌資產(chǎn)，同時(shí)避免落入 “ 品牌延伸誘惑陷阱 ” 管道天然氣經(jīng)營(yíng)階段 n品牌延伸 城市公共事業(yè)運(yùn)營(yíng)商階段 資源整合運(yùn)營(yíng)階段 n品牌擴(kuò)張 天然氣使用范圍拓展 天然氣使用范圍拓展 公共事業(yè)業(yè)務(wù)延伸 其他業(yè)務(wù)延伸 天然氣應(yīng)用開(kāi)發(fā) n燃?xì)馄放拼_立 從 ， 、品牌延伸和品牌擴(kuò)張幾個(gè)階段，所以品牌的提升與管理要未雨綢繆，謀定而后動(dòng) 6 目前營(yíng)銷傳播工作的另一大目標(biāo)是配合燃控股市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略構(gòu)想，對(duì) 氣化率 時(shí)間 5年末 7年末 70％ 自然氣化率曲線 提速氣化率曲線 示意 營(yíng)銷傳播 銷售開(kāi)發(fā) 運(yùn)營(yíng)服務(wù) 工程施工 整體合力 7 8 品牌 忠誠(chéng)度 品牌美譽(yù)度 品牌知名度 品牌知曉度 、增值 為目標(biāo)去開(kāi)展?fàn)I銷傳播工作，目前 停留在品牌知曉度的提高階段 ?品牌忠誠(chéng)度 體現(xiàn)在忠誠(chéng)于，可用老用戶的口碑傳播率和品牌美譽(yù)持續(xù)性指標(biāo)衡量 ?品牌美譽(yù)度 是目標(biāo)用戶對(duì)倡指標(biāo)，可用指名購(gòu)買率和品牌推薦率衡量 ?品牌知名度 是指 品牌在市場(chǎng)上的形象、聲譽(yù)和人們的信賴程度，是社會(huì)公眾對(duì) 個(gè)質(zhì)的指標(biāo) ?品牌知曉度 只是說(shuō)明了多少人知道，知道些什么，是一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的量的指標(biāo) 燃?xì)馄放瀑Y產(chǎn)的增值和消費(fèi)者的看法是從下而上的 燃?xì)馄放乒芾淼膽?zhàn)略與傳播思路推出是從上而下的 9 從本次項(xiàng)目抽取的 10城市消費(fèi)者對(duì) ，、產(chǎn)品知曉度、認(rèn)知度都處于非常初級(jí)的階段，更缺乏美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的建設(shè) 0102030405060708090100葫蘆島 淮安 鹽城 湘潭 東莞 新鄉(xiāng) 衢州 長(zhǎng)沙 蚌埠 石家莊品牌知曉度產(chǎn)品了解度購(gòu)買