燃氣營銷項目之營銷傳播目標分析及策略建議(ppt55)-石油化工-資料下載頁
2025-08-05 20:25本頁面
【導讀】公用事業(yè)、能源分配受到嚴。公用事業(yè)嚴格按地域劃分經(jīng)。無論電力或天然氣等公用事。公用事業(yè)經(jīng)營者地域性壟斷被。公用事業(yè)企業(yè)間開始出現(xiàn)市場。美國電話電報公司。品牌的傳播工作目前重點是，品牌忠誠度體現(xiàn)在忠誠于。從本次項目抽取的10城市消費者對，品牌知曉度的調研結果并不能準確代表目前。、個性、形象和定位目前沒有清晰、有效的傳遞給大眾。的樹立，傳播內容要定位明確，消費者只接受有限的信息。消費者缺乏安全感，相信品牌力量。消費者有品牌慣性，不輕易改變品牌印象。消費者的想法容易失去焦點。品牌傳播的媒體選擇與組合策略要兼顧傳播廣度和深度，權衡傳播成本，
【正文】 段的相對重要性不同，在搭配使用時要考慮效果和成本投入等因素來平衡組合 工商戶 人員銷售 公共關系 公共關系 人員銷售 促銷 促銷 廣告 廣告 民用戶 相對重要性 相對重要性 工商戶 房產(chǎn)戶 集體戶 零散戶 廣告 人員銷售 公共關系公共宣傳 銷售促進 ? 公關傳播及銷售促進是需要長期關注的營銷傳播手段 ? 人員銷售傳播途徑的優(yōu)勢是對大客戶一對一的傳播 ? 房產(chǎn)商和工商戶應主要運用公關傳播，配合銷售促進和人員直銷等手段 ? 集體戶主要運用銷售促進手段、配合公關傳播、人員直銷 ? 散戶廣告?zhèn)鞑ズ苤匾?，銷售促進會有效，輔以公關手段 組合 49 不同的成員公司在媒介組合選擇上存在的差異應該從以下幾方面去考慮 媒體組合的差異化原則 ?每個地區(qū)需要根據(jù)當?shù)叵M者的媒體習慣選擇重點媒體和配合媒體，從傳播廣度和深度上達到目的 ?各成員公司要根據(jù)自身的市場開發(fā)三年規(guī)劃所確定的工作重點來確定不同階段的重點目標人群，從而影響到不同階段媒體組合方式的變化 ?每個地區(qū)要根據(jù)當?shù)孛襟w的可操作性來設計媒體組合 ?各個地區(qū)根據(jù)公共關系工作的成熟情況，相應聯(lián)合各公眾群體作傳播工作，如政府職能部門、媒體、社區(qū)都要盡量組合進傳播策劃中來 ?各地媒體存在成本差異，即一些常見昂貴的媒體在中小城市的價格有可能相對便宜，從而值得選擇 50 營銷傳播的時間安排： ，需要長期教育培養(yǎng)市場，品牌傳播也需要有持續(xù)性，年度時間安排建議采用脈沖式 傳播排期方式 連續(xù)式 斷續(xù)式 脈沖式 ?成員公司在安排各種營銷傳播手段搭配時，要對整年度的時間配置有總體考慮，做到有持續(xù)的傳播內容送達，反復加深目標人群的記憶。 ?還要有階段性的營銷傳播高潮來配合市場銷售開發(fā)工作，所以在排期上建議采取脈沖式。 ?具體的共同傳播重點時間點有司慶日，集團成立日，重大節(jié)日等。 ?不同公司會有當?shù)靥攸c的不同重要傳播時間點，需靈活把握。 1月 1月 1月 12月 12月 12月 51 某些媒體具體發(fā)布時間需要根據(jù)目標人群行為習慣來分析，以某城市普通中青年婦女的一天典型活動為例分析確定傳播媒體和發(fā)布時間 時段 行為 場所 心理 接觸媒體 媒體渠道 覆蓋率 成本效益 沖擊力 綜合7:00 早餐 家里 緊張 電視 電視 1 1 2 7:50 上班路上 路上 緊張 戶外 戶外/廣 播/晨報 2 3 4 8:30 上班 辦公室 緊張 報紙 因特網(wǎng)/報紙 4 3 3 12:00 午餐 食堂 放松 海報 戶外/餐 廳電視 2 3 4 1:00 上班 辦公室 緊張 報紙 因特網(wǎng)/報紙 4 3 3 5:30 下班 路上 放松 戶外 戶外/廣 播/報紙 2 3 4 6:00 買菜 超市 放松 廣播 戶外/平 面印刷/電視 3 5 2 6:30 做飯 家里 放松 電視 電視 3 5 2 7:30 就餐 家里 放松 電視 電視 5 4 4 8:10 與家人一起 家里 放松 電視 電視/晚 報/雜志 5 4 4 媒體評估分值1 （最低 ）2345（(最 高）52 營銷傳播效果成本的衡量：預先衡量媒介渠道效果時要考慮若干指標，遵循傳播有效原則大于傳播成本低原則 媒體舉例 覆蓋域 送達率 （視聽率、閱讀率） 接觸率 可信度 （感染力） 每千人成本 報紙 覆蓋面大，取決于發(fā)行量 取決于銷售量 注意傳播內容人數(shù) /閱讀人數(shù) 可信度強 廣告費 /銷售量 雜志 針對特定人群，取決于發(fā)行量 取決于銷售量和傳閱比例 注意傳播內容人數(shù) /閱讀人數(shù) 反復閱讀機率大，解釋清楚 廣告費 /閱讀人數(shù) 電視 覆蓋人群較廣，地區(qū)人口數(shù) 取決于收視率 注意廣告人數(shù) /收視人數(shù) 感染力強 廣告費 /收視人數(shù) 廣播 覆蓋人群較廣，地區(qū)人口數(shù) 收聽人群數(shù)量占擁有量比例 注意傳播人數(shù) /收聽人數(shù) 選擇性強解釋清楚，感染弱 廣告費 /收聽人數(shù) 戶外 區(qū)域性強，區(qū)域人流量 取決于所處地段人流量 取決于注意媒體的人數(shù)的累計 感染力一般 發(fā)布費 /接觸人數(shù) 。 53 54 、執(zhí)行體系 宣傳目標 銷售目標 確定目標 預算決策 銷售額百分比法 財力承受法 競爭均勢法 目標任務法 傳播信息決策 信息戰(zhàn)略 信息執(zhí)行 覆蓋、頻率、可靠性 媒體類型 播出時間 媒體決策 效果評估 宣傳影響 銷售影響 由成員公司提出規(guī)劃，燃控集團職能部門核準 由成員公司提出預算，燃控集團職能部門審批核準，建議以 銷售額百分比法和目標任務法 為主 傳播信息戰(zhàn)略由燃控層面統(tǒng)一規(guī)劃提出原則，成員公司進行執(zhí)行 成員公司設專人來進行把握和分析，并尋求總部支持 燃控對重點公司進行抽檢，部分工作依賴成員公司完成，部分工作借助外部專業(yè)調查公司完成 既改變過去成員公司對宣傳費用不想化、不敢化和不會化的狀況，也要避免出現(xiàn)盲目投入費用，簡單認為宣傳等于花錢的想法 55 項目 廣告效果的評估測試 傳播效果評估 促銷效果評價 直接打分 ： 抽取顧客樣本對單項廣告依次打分，來測試注意力、可讀性、認知力、影響力和行為力的評價，綜合結果可一定程度體現(xiàn)單項廣告的潛在有效性。 組合測試 ： 抽取顧客樣本對一組廣告進行觀看，最終請顧客回憶印象深的廣告和內容，來確定突出的廣告和易懂易記的信息內容。 接收率 ：評估廣告?zhèn)鞑サ膹V度和深度。 接收率 =接受廣告信息人數(shù) /目標市場人數(shù) 注意率 ：反映廣告的接收廣度。 注意率 =注意到此廣告的人數(shù) /接觸該媒體的總人數(shù) 閱讀率 ：說明該廣告的被接收深度。 閱讀率 =閱讀過該廣告的人數(shù) /接觸該媒體的人數(shù) 認知率 ：反映接收深度。 認知率 =理解廣告內容人數(shù) /注意到廣告內容人數(shù) 銷售增長率 =（廣告實施后的銷售額 實施前的銷售額） /實施禽的銷售額 廣告增銷率 =銷售增長幅度 /同期廣告費增長幅度 廣告占銷率 =廣告費支出 /同期銷售額 每元廣告費收益 =銷售增長率 /同期廣告費 ，通過自身和外部專項調查公司的力量來對傳播手段的各方面效果進行評估 方法指標
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