燃?xì)鉅I(yíng)銷項(xiàng)目之營(yíng)銷傳播目標(biāo)分析及策略建議(ppt55)-石油化工-全文預(yù)覽
【正文】 和創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，引導(dǎo)媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參入 洞悉危機(jī)來臨前的先兆，防患于未然 ,危機(jī)來臨時(shí)化危機(jī)為契機(jī) 通過具有良好公眾關(guān)注性的活動(dòng)或事件，成為大眾關(guān)心的話題、議題，引導(dǎo)媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參入，樹立 政府活動(dòng)贊助 以政府活動(dòng)為契機(jī)，聯(lián)合政府力量，宣傳自己 公關(guān)是一種能夠控制目標(biāo)受眾，營(yíng)造內(nèi)外環(huán)境，建立良好關(guān)系，傳遞企業(yè)信息含義的方法 ，充分挖掘各種公關(guān)資源，以提升企業(yè)品牌形象和促進(jìn)銷售活動(dòng) 36 37 38 39 40 41 42 43 44 Threats 促銷 1. 三八節(jié)愛妻用放心氣 老人用上放心氣 八一擁軍促銷 1. 2. 3. 利用特定節(jié)假日帶來的契機(jī) , 拉近與不同目標(biāo)客戶群的距 離 . 小區(qū)燃?xì)庵R(shí)大獎(jiǎng)賽 1. 快速拉近與目標(biāo)群體的關(guān)系，使之深入了解產(chǎn)品信息 1. 與某些大品牌合，利用雙方的優(yōu)勢(shì)資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)達(dá)到雙贏的目的 房地產(chǎn)行業(yè)研討會(huì) 大工福戶行業(yè)研討會(huì) 1. 2. 充分研究行業(yè)客戶需求 ,用重點(diǎn) 客戶案例以點(diǎn)帶面進(jìn)行銷售拉動(dòng) 特定 節(jié)假日 促銷 行業(yè) 促銷 品牌聯(lián)合促銷 行業(yè)窗口促銷 小區(qū) 促銷 與燃?xì)饩邚S商聯(lián)合促銷 銀行行業(yè)窗口促銷 . 促銷行為可以迅速拉近與消費(fèi)者之間的距離，成員公司要善加利用來獲得銷售效率的提高和銷售成功率 促銷是短期激勵(lì)工具，能夠針對(duì)目標(biāo)受眾作出利益折讓，特點(diǎn)是短暫、刺激、針對(duì)、效果明顯 45 46 Threats 人員銷售小區(qū)燃?xì)庵R(shí)大獎(jiǎng)賽 1. 快速拉近與目標(biāo)群體的關(guān)系，使之深入了解產(chǎn)品信息 房地產(chǎn)行業(yè)研討會(huì) 大工福戶行業(yè)研討會(huì) 1. 2. 充分研究行業(yè)客戶需求 ,用重點(diǎn) 客戶案例以點(diǎn)帶面進(jìn)行銷售拉動(dòng) 行業(yè) 推銷 小區(qū) 宣傳 天然氣開口是相對(duì)價(jià)高而復(fù)雜的商品，需要人員針對(duì)目標(biāo)客戶面對(duì)面的溝通傳播產(chǎn)品與品牌信息 人員推銷是 ，需要豐富推銷方式，發(fā)展專業(yè)素質(zhì)，配合其他營(yíng)銷傳播手段促成購買 47 48 根據(jù)燃?xì)猱a(chǎn)品傳播針對(duì)目標(biāo)客戶不同，各種營(yíng)銷傳播手段的相對(duì)重要性不同，在搭配使用時(shí)要考慮效果和成本投入等因素來平衡組合 工商戶 人員銷售 公共關(guān)系 公共關(guān)系 人員銷售 促銷 促銷 廣告 廣告 民用戶 相對(duì)重要性 相對(duì)重要性 工商戶 房產(chǎn)戶 集體戶 零散戶 廣告 人員銷售 公共關(guān)系公共宣傳 銷售促進(jìn) ? 公關(guān)傳播及銷售促進(jìn)是需要長(zhǎng)期關(guān)注的營(yíng)銷傳播手段 ? 人員銷售傳播途徑的優(yōu)勢(shì)是對(duì)大客戶一對(duì)一的傳播 ? 房產(chǎn)商和工商戶應(yīng)主要運(yùn)用公關(guān)傳播，配合銷售促進(jìn)和人員直銷等手段 ? 集體戶主要運(yùn)用銷售促進(jìn)手段、配合公關(guān)傳播、人員直銷 ? 散戶廣告?zhèn)鞑ズ苤匾?，銷售促進(jìn)會(huì)有效，輔以公關(guān)手段 組合 49 不同的成員公司在媒介組合選擇上存在的差異應(yīng)該從以下幾方面去考慮 媒體組合的差異化原則 ?每個(gè)地區(qū)需要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的媒體習(xí)慣選擇重點(diǎn)媒體和配合媒體，從傳播廣度和深度上達(dá)到目的 ?各成員公司要根據(jù)自身的市場(chǎng)開發(fā)三年規(guī)劃所確定的工作重點(diǎn)來確定不同階段的重點(diǎn)目標(biāo)人群，從而影響到不同階段媒體組合方式的變化 ?每個(gè)地區(qū)要根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w的可操作性來設(shè)計(jì)媒體組合 ?各個(gè)地區(qū)根據(jù)公共關(guān)系工作的成熟情況，相應(yīng)聯(lián)合各公眾群體作傳播工作，如政府職能部門、媒體、社區(qū)都要盡量組合進(jìn)傳播策劃中來 ?各地媒體存在成本差異，即一些常見昂貴的媒體在中小城市的價(jià)格有可能相對(duì)便宜，從而值得選擇 50 營(yíng)銷傳播的時(shí)間安排： ，需要長(zhǎng)期教育培養(yǎng)市場(chǎng)，品牌傳播也需要有持續(xù)性，年度時(shí)間安排建議采用脈沖式 傳播排期方式 連續(xù)式 斷續(xù)式 脈沖式 ?成員公司在安排各種營(yíng)銷傳播手段搭配時(shí)，要對(duì)整年度的時(shí)間配置有總體考慮，做到有持續(xù)的傳播內(nèi)容送達(dá)，反復(fù)加深目標(biāo)人群的記憶。 16 ，以及營(yíng)銷傳播、廣告需求管理和預(yù)算管理職能，并搭建與成員公司營(yíng)銷傳播工作交流的平臺(tái) 協(xié)調(diào)區(qū) 成員公司 成員公司 燃?xì)饪毓煽偛? 職能部門 成員公司 成員公司 ? ?傳播、廣告需求管理 ?廣告預(yù)算管理 ?區(qū)域傳播統(tǒng)一協(xié)調(diào) ?其它公共關(guān)系管理類 傳播交流平臺(tái) 17 18 ：一個(gè)是配合提高 ，另一個(gè)是促進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作效率與效果 廣告 人員銷售 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 整合營(yíng)銷傳播 成員公司的營(yíng)銷傳播目標(biāo)要為，達(dá)到 值的作用，另外就是對(duì)市場(chǎng)的產(chǎn)品教育 另一重要目標(biāo)是通過品牌、產(chǎn)品的告知、勸說和提示，支援銷售人員達(dá)成交易，提前進(jìn)行產(chǎn)品品牌利益價(jià)值介紹，吸引注意，建立可信度，加強(qiáng)銷售效果 19 成員公司要根據(jù)市場(chǎng)的成熟度制定傳播策略，建議以城市氣化率， 燃?xì)馄放普J(rèn)知度及天然氣認(rèn)知度指標(biāo)劃分階段 5% 15% 30% 50% 65% 70% 75% 80% 氣化率 品牌認(rèn)知度 產(chǎn)品認(rèn)知度 導(dǎo)入期 發(fā)展期 穩(wěn)定期 80% 95% 50% 90% 品牌形象理性成分訴求 品牌差異化訴求 品牌文化感性成分訴求 品牌訴求服務(wù)、專業(yè)、實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)等 品牌訴求超值服務(wù)、快速反饋、第一、最大、唯一等 品牌訴求親和力、貼心、周到等內(nèi)在價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值、利益承諾訴求 生活改變、流行趨勢(shì)訴求 人有我無、環(huán)境氛圍訴求 產(chǎn)品訴求內(nèi)容是天然氣特點(diǎn)帶給消費(fèi)者的各種好處， 給客戶的利益承諾等 產(chǎn)品訴求內(nèi)容是天然氣的普及流行，生活檔次的提升， 產(chǎn)品訴求內(nèi)容是天然氣利用的環(huán)境氛圍，大勢(shì)所趨， 傳播工作的重點(diǎn)在于合理投入產(chǎn)品與品牌的傳播比例，多數(shù)公司要以產(chǎn)品傳播教育為重，同時(shí)提高品牌認(rèn)知 傳播投入要合理調(diào)整產(chǎn)品與品牌的傳播投入比例，同時(shí)提高品牌認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知傳播 傳播投入要以品牌的傳播為重，提高品牌認(rèn)知和美譽(yù)傳播 20 0102030405060708090100葫蘆島 淮安 鹽城 湘潭 東莞 新鄉(xiāng) 衢州 長(zhǎng)沙 蚌埠 石家莊品牌知
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