燃?xì)鉅I銷項目之營銷傳播目標(biāo)分析及策略建議(ppt55)-石油化工-預(yù)覽頁
【正文】 曉度：本次項目 10城市消費者行為調(diào)查顯示，消費者對 ，平均水平較低，認(rèn)知度均不高，現(xiàn)階段品牌傳播目標(biāo)定位為導(dǎo)入期認(rèn)知度提高到 50% 分析：本次項目 10個樣本城市對 %，有部分城市較高，但也只停留在聽說過 ，遠(yuǎn)沒有達(dá)到 ，應(yīng)該通過營銷傳播將 、經(jīng)驗、實力、服務(wù)含意正確送達(dá) 21 ：本次項目 10城市消費者行為調(diào)查顯示，消費者對產(chǎn)品認(rèn)知絕大部分停留在一般了解程度之下，市場定位為天然氣普及教育階段，傳播目標(biāo)導(dǎo)入期產(chǎn)品認(rèn)知度要迅速達(dá)到 80% 分析：以長沙為例可以看出，消費者對管道天然氣的了解程度不高 ,合計只有 11%的被訪者表示對管道天然氣比較了解或非常了解， %消費者只是聽說過的一般了解程度，合計 %的人屬于比較不了解和非常不了解。 ?是否有小孩：大多數(shù)人認(rèn)為被訪者認(rèn)為有小孩（這樣體現(xiàn)了一種責(zé)任感），也有人認(rèn)為沒有小孩。T) ?辛納杰（ Cinergy Inc.) ?安特吉（ Entergy Corp.) ?斯普林特（ Sprint) 國外公用事業(yè)成功品牌 5 品牌的傳播工作目前重點是 ， 步延伸與擴(kuò)張應(yīng)視實際情況而定，要做到合理利用品牌資產(chǎn)，同時避免落入 “ 品牌延伸誘惑陷阱 ” 管道天然氣經(jīng)營階段 n品牌延伸 城市公共事業(yè)運營商階段 資源整合運營階段 n品牌擴(kuò)張 天然氣使用范圍拓展 天然氣使用范圍拓展 公共事業(yè)業(yè)務(wù)延伸 其他業(yè)務(wù)延伸 天然氣應(yīng)用開發(fā) n燃?xì)馄放拼_立 從 ， 、品牌延伸和品牌擴(kuò)張幾個階段，所以品牌的提升與管理要未雨綢繆，謀定而后動 6 目前營銷傳播工作的另一大目標(biāo)是配合燃控股市場開發(fā)的戰(zhàn)略構(gòu)想，對 氣化率 時間 5年末 7年末 70％ 自然氣化率曲線 提速氣化率曲線 示意 營銷傳播 銷售開發(fā) 運營服務(wù) 工程施工 整體合力 7 8 品牌 忠誠度 品牌美譽度 品牌知名度 品牌知曉度 、增值 為目標(biāo)去開展?fàn)I銷傳播工作，目前 停留在品牌知曉度的提高階段 ?品牌忠誠度 體現(xiàn)在忠誠于，可用老用戶的口碑傳播率和品牌美譽持續(xù)性指標(biāo)衡量 ?品牌美譽度 是目標(biāo)用戶對倡指標(biāo)，可用指名購買率和品牌推薦率衡量 ?品牌知名度 是指 品牌在市場上的形象、聲譽和人們的信賴程度，是社會公眾對 個質(zhì)的指標(biāo) ?品牌知曉度 只是說明了多少人知道，知道些什么，是一個相對簡單的量的指標(biāo) 燃?xì)馄放瀑Y產(chǎn)的增值和消費者的看法是從下而上的 燃?xì)馄放乒芾淼膽?zhàn)略與傳播思路推出是從上而下的 9 從本次項目抽取的 10城市消費者對 ，、產(chǎn)品知曉度、認(rèn)知度都處于非常初級的階段，更缺乏美譽度和忠誠度的建設(shè) 0102030405060708090100葫蘆島 淮安 鹽城 湘潭 東莞 新鄉(xiāng) 衢州 長沙 蚌埠 石家莊品牌知曉度產(chǎn)品了解度購買傾向性分析 : 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來源 :NFO市場調(diào)研；援引部分來自 ?品牌知曉度的調(diào)研結(jié)果并不能準(zhǔn)確代表目前 ?、個性、形象和定位目前沒有清晰、有效的傳遞給大眾 ?產(chǎn)品了解度也只代表消費者對天然氣整個行業(yè)產(chǎn)品的粗淺認(rèn)知 ? 援引 : ?品牌價值：以人為本、創(chuàng)造滿意 ?品牌個性：誠實、可信賴 ?品牌形象：有實力、可信賴的城市發(fā)展貢獻(xiàn)者 ?品牌定位：城市公用事業(yè)知名品牌的百年企業(yè) ?品牌價值：創(chuàng)造滿意 ?品牌個性：親切、可信賴、堅毅 ?品牌形象：城市燃?xì)鈱I(yè)運營商 ?品牌定位：國內(nèi)能源利用領(lǐng)域第一品牌 10 目標(biāo)客戶實際需要外，還有滿足客戶方便購買，操作簡便、合理定價等期望值含意，這一階段更多強調(diào)的是專業(yè)、經(jīng)驗及服務(wù) 隨著目標(biāo)客戶與用戶的經(jīng)驗逐步積累， 的逐漸積累應(yīng)更多具備滿足超功能之外的需求附加值，也就是感性的、人文的東西 面對著更為成熟和富有經(jīng)驗的消費者， 牌不應(yīng)在把注意力集中在理性的功能上，而應(yīng)突出更多的無形的品牌感性因素 本階段年內(nèi)品牌傳播訴求以利益層次內(nèi)容為主，目標(biāo)是提高的樹立，傳播內(nèi)容要定位明確，簡單明了，易于接受感知 本階段內(nèi)品牌傳播訴求以品牌差異化訴求為主，目標(biāo)是提高 點形象樹立 階段內(nèi)品牌廣告訴求以深度挖掘品牌內(nèi)涵，感性因素，目標(biāo)是形成 品牌的忠誠和偏好，建立良好的顧客關(guān)系 5% 15% 30% 50% 65% 70% 75% 80% 氣化率 品牌認(rèn)知度 品牌利益化訴求階段 品牌差異化訴求階段 品牌感性化訴求階段 50% 90% 11 12 本次項目 10個城市消費者調(diào)查對 下人物映像投射的結(jié)論，應(yīng)該根據(jù)市場取向和品牌傳播的理解模式提煉調(diào)整目前階段 ?年齡：比較年輕（認(rèn)為是 30～ 40歲之間） ?性別特征 :男 ?婚姻狀況：多數(shù)人認(rèn)為該品牌的婚姻狀況為已婚（這樣的形象比較成熟和有實力）；也有人認(rèn)為婚姻狀況為未婚（年輕正在向上發(fā)展）。 案例： 海爾在品牌塑造和傳播過程中，公共關(guān)系手段大有建樹；砸冰箱，打擂臺，海爾文化激活休克魚，張瑞敏登上哈佛講壇，中國第一位 CEO，贊助北京2020奧運會，贊助上海APEC論壇，宣傳張瑞敏的傳奇故事等等，對建立海爾品牌的知名度和美譽度，促銷海爾產(chǎn)品發(fā)揮了巨大作用。 ?在氣化率較高的城市，要根據(jù)所處階段，將品牌訴求升級為差異化訴求和感性化訴求，即訴求更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)， 的地位。 ?不同公司會有當(dāng)?shù)靥攸c的不同重要傳播時間點，需靈活把握。 接收率 ：評估廣告?zhèn)鞑サ膹V度和深度。 認(rèn)知率 =理解廣告內(nèi)容人數(shù) /注意到廣告內(nèi)容人數(shù) 銷售增長率 =（廣告實施后的銷售額 實施前的銷售額） /實施禽的銷售額 廣告增銷率 =銷售增長幅度 /同期廣告費增長幅度 廣告占銷率 =廣告費支出 /同期銷售額 每元廣告費收益 =銷售增長率 /同期廣告費 ，通過自身和外部專項調(diào)查公司的力量來對傳播手段的各方面效果進(jìn)行評估 方法指標(biāo)
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