燃?xì)鉅I銷項(xiàng)目之營銷傳播目標(biāo)分析及策略建議(ppt55)-石油化工(參考版)
2024-08-18 20:25本頁面
【正文】 閱讀率 =閱讀過該廣告的人數(shù) /接觸該媒體的人數(shù) 認(rèn)知率 ：反映接收深度。 接收率 =接受廣告信息人數(shù) /目標(biāo)市場人數(shù) 注意率 ：反映廣告的接收廣度。 組合測試 ： 抽取顧客樣本對(duì)一組廣告進(jìn)行觀看，最終請(qǐng)顧客回憶印象深的廣告和內(nèi)容，來確定突出的廣告和易懂易記的信息內(nèi)容。 1月 1月 1月 12月 12月 12月 51 某些媒體具體發(fā)布時(shí)間需要根據(jù)目標(biāo)人群行為習(xí)慣來分析，以某城市普通中青年婦女的一天典型活動(dòng)為例分析確定傳播媒體和發(fā)布時(shí)間 時(shí)段 行為 場所 心理 接觸媒體 媒體渠道 覆蓋率 成本效益 沖擊力 綜合7:00 早餐 家里 緊張 電視 電視 1 1 2 7:50 上班路上 路上 緊張 戶外 戶外/廣 播/晨報(bào) 2 3 4 8:30 上班 辦公室 緊張 報(bào)紙 因特網(wǎng)/報(bào)紙 4 3 3 12:00 午餐 食堂 放松 海報(bào) 戶外/餐 廳電視 2 3 4 1:00 上班 辦公室 緊張 報(bào)紙 因特網(wǎng)/報(bào)紙 4 3 3 5:30 下班 路上 放松 戶外 戶外/廣 播/報(bào)紙 2 3 4 6:00 買菜 超市 放松 廣播 戶外/平 面印刷/電視 3 5 2 6:30 做飯 家里 放松 電視 電視 3 5 2 7:30 就餐 家里 放松 電視 電視 5 4 4 8:10 與家人一起 家里 放松 電視 電視/晚 報(bào)/雜志 5 4 4 媒體評(píng)估分值1 （最低 ）2345（(最 高）52 營銷傳播效果成本的衡量：預(yù)先衡量媒介渠道效果時(shí)要考慮若干指標(biāo)，遵循傳播有效原則大于傳播成本低原則 媒體舉例 覆蓋域 送達(dá)率 （視聽率、閱讀率） 接觸率 可信度 （感染力） 每千人成本 報(bào)紙 覆蓋面大，取決于發(fā)行量 取決于銷售量 注意傳播內(nèi)容人數(shù) /閱讀人數(shù) 可信度強(qiáng) 廣告費(fèi) /銷售量 雜志 針對(duì)特定人群，取決于發(fā)行量 取決于銷售量和傳閱比例 注意傳播內(nèi)容人數(shù) /閱讀人數(shù) 反復(fù)閱讀機(jī)率大，解釋清楚 廣告費(fèi) /閱讀人數(shù) 電視 覆蓋人群較廣，地區(qū)人口數(shù) 取決于收視率 注意廣告人數(shù) /收視人數(shù) 感染力強(qiáng) 廣告費(fèi) /收視人數(shù) 廣播 覆蓋人群較廣，地區(qū)人口數(shù) 收聽人群數(shù)量占擁有量比例 注意傳播人數(shù) /收聽人數(shù) 選擇性強(qiáng)解釋清楚，感染弱 廣告費(fèi) /收聽人數(shù) 戶外 區(qū)域性強(qiáng)，區(qū)域人流量 取決于所處地段人流量 取決于注意媒體的人數(shù)的累計(jì) 感染力一般 發(fā)布費(fèi) /接觸人數(shù) 。 ?具體的共同傳播重點(diǎn)時(shí)間點(diǎn)有司慶日，集團(tuán)成立日，重大節(jié)日等。 天然氣產(chǎn)品 目前大多數(shù)公司需要訴求的仍是天然氣產(chǎn)品的利益特征，即：更安全、更方便、更潔凈、更經(jīng)濟(jì) ?根據(jù)不同公司的具體情況會(huì)有重要性順序差別和選擇的差別 ?依據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者行為心理的微小差別，確定訴求點(diǎn)的強(qiáng)調(diào)程度 ?在管道氣已經(jīng)比較普及的地區(qū)對(duì)方便特點(diǎn)可不作重點(diǎn)訴求 ?在氣價(jià)沒有明顯優(yōu)勢的地區(qū)對(duì)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)不做重點(diǎn)訴求 ?在進(jìn)入導(dǎo)入期的公司做天然氣對(duì)生活改變的感性訴求和良好口碑訴求 30 傳播內(nèi)容（創(chuàng)意）制作時(shí)應(yīng)遵循幾個(gè)原則來衡量自己或廣告公司所制作的內(nèi)容，例如東莞公司津津樂道的 “ 管道燃?xì)膺B千戶， ”的廣告語就基本符合以下幾點(diǎn)原則 創(chuàng)意原則 說明 吸引注意原則 ?內(nèi)容要單純：多數(shù)情況下，“多不如少”，信息越多越不易記憶理解 ?內(nèi)容要統(tǒng)一：圖文要配合統(tǒng)一，或者畫面聲音要配合統(tǒng)一 ?內(nèi)容要平衡：色彩、文字、內(nèi)容配置要平衡，表現(xiàn)內(nèi)容意義的平衡 ?內(nèi)容有焦點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)傳播目的，表現(xiàn)傳播原意重點(diǎn)，不容易失去注意 通俗易懂原則 ?盡量用通俗易懂的廣告語言，口語化的文字 ?盡量用生活化和情感化的畫面，不應(yīng)追求所謂純藝術(shù)的手法 建立信任原則 必須建立消費(fèi)者的信任感，信任是感情的事，但取得途徑是理智的，要以客觀事實(shí)為依據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說服，不能投機(jī)取巧，采取欺騙 ?建立天然氣商品信譽(yù)，宣傳商品優(yōu)良品質(zhì)，可請(qǐng)專家身份類的人物代言 ?建立 ，承諾顧客時(shí)要謹(jǐn)慎而有把握，不做空頭許諾 ?請(qǐng)消費(fèi)者作證，現(xiàn)身說法，從第三方的客觀角度去說明 ?售后服務(wù)保證，建立售后服務(wù)系統(tǒng)，管道燃?xì)馐悄陀孟M(fèi)品，要解除顧客使用的顧慮 號(hào)召力原則 ?消費(fèi)者關(guān)心的是產(chǎn)品是否對(duì)他有益，這是評(píng)估的先決標(biāo)準(zhǔn)，傳播內(nèi)容必須著眼于老百姓的切身需要，因?yàn)檫@是他的天然氣消費(fèi)行為的原始動(dòng)機(jī)，對(duì)滿足這種需求的利益承諾進(jìn)行重點(diǎn)強(qiáng)調(diào) 31 部分成員公司傳播費(fèi)用在投入上失衡，沒有與自身市場階段和現(xiàn)狀結(jié)合起來，公司品牌形象和產(chǎn)品認(rèn)知的傳播投入比例失調(diào)，無法達(dá)到目前有效促進(jìn)銷售的目標(biāo) 2020年蚌埠新奧燃?xì)鈴V告投入公司產(chǎn)品宣傳30%公司形象宣傳70%2020調(diào)查居民對(duì)天然氣了解程度非常了解1%不了解28%非常不了解8%了解7%一般56%不匹配 以蚌埠公司為例分析， 2020年公司總廣告投入 ，主要用于公司形象宣傳，對(duì)天然氣知識(shí)宣傳投入不夠，在廣告投放頻次和內(nèi)容上同樣也沒有偏重天然氣產(chǎn)品，目前市民對(duì)天然氣認(rèn)知程度較低，合計(jì)有占 93%的市民一般了解、不了解或非常不了解管道天然氣 蚌埠案例 32 整合營銷傳播 廣告 促銷 人員銷售 公關(guān) 政府公關(guān) 事件營銷 危機(jī)公關(guān) 公益活動(dòng) 特定節(jié)假日促銷 行業(yè)促銷 品牌聯(lián)合促銷 行業(yè)窗口促銷 小區(qū)促銷 電視廣告 平面廣告 廣播廣告 面對(duì)面的介紹 大工商戶推介 集體戶的推介 營銷傳播工作要針對(duì)不同目標(biāo)群體，整合各種傳播要素，發(fā)出統(tǒng)一的聲音，拉近傳播內(nèi)容與目標(biāo)人群的物理和心理距離 33 Threats 廣告 廣播 電 視 平面廣告 企業(yè)形象廣告 產(chǎn)品信息廣告 專題片 公益廣告 報(bào)紙 戶外 海報(bào) 直郵 產(chǎn)品畫冊(cè) 天然氣產(chǎn)品介紹 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 4. 5.1. 廣告作為傳統(tǒng)的營銷傳播方式，尤其在針對(duì)民用戶群體的傳播時(shí)是一種主要方式，要精心創(chuàng)意內(nèi)容、選擇媒體 電視廣告主要發(fā)布企業(yè)品牌創(chuàng)意性的內(nèi)容，目前重在提示企業(yè)的專業(yè)、實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)等利益承諾，通過專題類欄目推介產(chǎn)品 抓住平面媒體一般反復(fù)閱讀率高的特點(diǎn)，向消費(fèi)者的滲入產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和企業(yè)形象，提高傳播頻次數(shù) 針對(duì)性的群體傳播，說清楚 34 35 Thre
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