【正文】 。 56 營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)估（九） ? 銷售業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià) 對(duì)銷售人員的評(píng)價(jià)可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行： – 工作成績(jī)?cè)u(píng)價(jià) （ 見(jiàn)表 1010） （ 見(jiàn)附表 ） – 客戶滿意評(píng)價(jià)：針對(duì)銷售人員對(duì)客戶的服務(wù)水平和客戶滿意程度 ， 調(diào)查銷售人員的所服務(wù)的客戶 ， 作為評(píng)價(jià)銷售人員工作的一部分 。 對(duì)銷售人員的培訓(xùn)要注重以下幾個(gè)方面： – 銷售人員必須了解本公司各方面相關(guān)情況：培訓(xùn)的第一部分應(yīng)該介紹公司的歷史和現(xiàn)狀 ，公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 、 發(fā)展方向 、 公司戰(zhàn)略 、 組織機(jī)構(gòu)設(shè)置 、 各層人員相關(guān)權(quán)限的界定 ， 公司的文化 ， 主要負(fù)責(zé)人 ， 財(cái)務(wù)狀況以及主要產(chǎn)品或服務(wù)和它們的市場(chǎng)銷售量； – 銷售人員必須完全掌握本公司產(chǎn)品情況：要清楚每一種產(chǎn)品的制造過(guò)程和有關(guān)產(chǎn)品的各種用途 ， 能滿足客戶怎樣的需求； – 銷售人員要深入了解本公司各類客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)：要了解各種客戶和他們的購(gòu)買理由 、 購(gòu)買習(xí)慣 ， 要了解本公司和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)策略； – 銷售人員要懂得推銷工作的程序和做法：銷售人員要懂得怎樣在當(dāng)前客戶和潛在客戶間分配時(shí)間 ， 合理支配費(fèi)用 ， 如何準(zhǔn)備工作日?qǐng)?bào)和其它報(bào)告； – 銷售人員要熟練掌握各種營(yíng)銷組合工具； – 銷售人員應(yīng)該了解如何分析銷售數(shù)據(jù) ， 測(cè)定市場(chǎng)潛力 ， 收集市場(chǎng)情報(bào) ， 制定銷售計(jì)劃 。 55 營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)估（八） ? 銷售人員的培訓(xùn) 銷售人員的培訓(xùn)是公司所必需的一項(xiàng)投資 。 要善于從客戶的角度考慮問(wèn)題 ，具有達(dá)成銷售的強(qiáng)烈的個(gè)人意欲 。 一個(gè)銷售人員需要執(zhí)行下列一些任務(wù)： ? 開(kāi)發(fā)新客戶：銷售人員要負(fù)責(zé)尋找新客戶或主要客戶； ? 推銷產(chǎn)品：與客戶接洽 ， 向客戶介紹產(chǎn)品的功用 ， 提供樣品和報(bào)價(jià) ， 回答客戶的問(wèn)題并達(dá)成交易； ? 簽署交易合同：對(duì)達(dá)成的交易 ， 銷售人員要與客戶簽訂交易合同； ? 客戶投訴處理：獨(dú)立或協(xié)助公司處理客戶投訴； ? 組織協(xié)調(diào)各種促銷活動(dòng)； ? 信息的傳播和收集：銷售人員應(yīng)熟練地將公司的產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞出去 ， 同時(shí)要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和信息收集工作； ? 提供服務(wù)：有時(shí)銷售人員需要對(duì)客戶的問(wèn)題提供咨詢意見(jiàn) ， 給予技術(shù)幫助； ? 定期拜訪客戶：通過(guò)拜訪 ， 了解客戶對(duì)產(chǎn)品的看法和客戶新的需求信息 ， 并認(rèn)真填寫(xiě)訪問(wèn)報(bào)告； ? 協(xié)助新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)； ? 每日工作報(bào)告 。 可采用工作量法和定額法來(lái)最終決定銷售人員的數(shù)量 （ 見(jiàn)表 109） 。 對(duì)銷售人員的成功管理是公司營(yíng)銷成功的必要前提 。 在客戶面前 ， 銷售人員代表著公司；對(duì)公司而言 ， 銷售人員肩負(fù)著對(duì)產(chǎn)品銷售成敗的重大責(zé)任 。 其中重點(diǎn)是促銷費(fèi)用的控制 ， 對(duì)廣告費(fèi)用的控制要兼顧公司和經(jīng)銷商共同的利益 （ 見(jiàn)表 107） 。對(duì)這些費(fèi)用的控制見(jiàn)表 106。 通常 ，在產(chǎn)品銷售過(guò)程中產(chǎn)生的費(fèi)用主要有銷售管理費(fèi)用和市場(chǎng)推廣費(fèi)用 。 53 營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)估（六） ? 銷售過(guò)程的費(fèi)用控制 由于公司資源是有限的 ， 在產(chǎn)品的銷售過(guò)程中 ， 必須對(duì)費(fèi)用進(jìn)行有效的控制 ， 合理運(yùn)用預(yù)算 ，降低成本 。 過(guò)早開(kāi)始 ，雖然搶先與對(duì)手 ， 但由于行反應(yīng)不大 ， 公司會(huì)浪費(fèi)資金和精力；開(kāi)始太晚 ， 對(duì)手會(huì)搶先 ， 錯(cuò)失良機(jī) ， 不但喪失市場(chǎng)份額 ， 有可能被擠出市場(chǎng) 。 此時(shí)公司要與對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng) ， 爭(zhēng)奪市場(chǎng)空間 ， 力求市場(chǎng)覆蓋面最大化 。 在這一過(guò)程中 ， 不僅要防止經(jīng)銷商為了減少淡季積壓而提前減少訂單 ， 還要充分利用分銷渠道的豐富的資金和倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施 ， 為公司在淡季分擔(dān)一定的壓力 。 – 旺季進(jìn)入淡季的過(guò)程 ? 旺季是公司產(chǎn)品銷售的最佳時(shí)期 。 47 營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)估（一） ? 營(yíng)銷環(huán)境評(píng)估 – 宏觀政策 在農(nóng)藥生產(chǎn) 、 銷售方面哪些政策變化將會(huì)影響公司 ？ 對(duì)此 ， 公司應(yīng)采取哪些行動(dòng) ？ – 生態(tài)環(huán)境 公司所需的那些自然資源或能源的成本和前景如何 ？ 來(lái)自防止污染和環(huán)境保護(hù)方面的壓力是否會(huì)對(duì)公司造成影響 ？ 怎樣的影響 ？ 公司如何應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題 ？ – 技術(shù) 在產(chǎn)品技術(shù)方面存在哪些主要變化 ？ 在加工技術(shù)方面又如何 ？ 公司在這些領(lǐng)域里的地位如何 ？是否有新技術(shù)出現(xiàn) ？ – 法律法規(guī) 有哪些法律和法規(guī)會(huì)對(duì)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略的執(zhí)行會(huì)造成影響 ？ 公司應(yīng)如何調(diào)整自身的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)以適應(yīng)這些法律或法規(guī) ？ – 文化背景 公眾對(duì)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品持何態(tài)度 ？ 公眾的生活方式和價(jià)值觀念發(fā)生了哪些與公司有關(guān)的變化 ？ – 市場(chǎng) 在市場(chǎng)規(guī)模 、 成本率 、 區(qū)域分銷和盈利方面有哪些變化 ？ 有哪些主要的細(xì)分市場(chǎng) ？ – 客戶 當(dāng)前客戶和潛在客戶是誰(shuí) ？ 他們購(gòu)買的理由是什么 ？ 他們的購(gòu)買方式和習(xí)慣是怎樣的 ？ 他們是如何做出購(gòu)買決定的 ？ 在公司聲譽(yù) 、 產(chǎn)品質(zhì)量 、 服務(wù)和價(jià)格等方面 ， 當(dāng)前客戶和潛在客戶是如何評(píng)價(jià)公司及其競(jìng)爭(zhēng)者的 ？ – 行業(yè) 行業(yè)主要的經(jīng)濟(jì)特性是怎樣的 ？ 行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素是什么 ？ 它們的影響如何 ？ 決定在行業(yè)環(huán)境中取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素是什么 ？ 行業(yè)是否具有吸引力 ？ 取得超過(guò)年平均水平的盈利前景如何 ？行業(yè)中發(fā)揮作用的競(jìng)爭(zhēng)力量有哪些 ？ 它們有多強(qiáng)大 ？ – 競(jìng)爭(zhēng)者 有哪些主要的競(jìng)爭(zhēng)者 ？ 他們的目標(biāo)和戰(zhàn)略是什么 ？ 他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)何在 ？ 他們的規(guī)模和市場(chǎng)份額是多少 ？ – 分銷渠道和經(jīng)銷商 公司的產(chǎn)品主要通過(guò)哪些渠道傳送給客戶 ？ 各種渠道的效率和成長(zhǎng)潛力如何 ？ – 市場(chǎng)后勤 運(yùn)輸服務(wù)和成本及前景如何 ？ 倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備的成本及前景如何 ？ – 公眾 對(duì)于公司來(lái)說(shuō) ， 哪些公眾代表了某種機(jī)會(huì) ， 哪些公眾會(huì)帶來(lái)問(wèn)題 ？ 公司應(yīng)采取什么樣措施 ， 以便有效應(yīng)付他們 ？ 企業(yè) 企業(yè)企業(yè)企業(yè) 49 營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)估（二） ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)估 – 公司業(yè)務(wù)使命 公司是否有明確闡述其業(yè)務(wù)使命 ？ 業(yè)務(wù)使命陳述是否體現(xiàn)了市場(chǎng)導(dǎo)向的觀念 ？ 它是否可行 ？ – 公司目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo) 公司和營(yíng)銷目標(biāo)是否明確地訂立出來(lái) ？ 所有營(yíng)銷目標(biāo)是否與公司的競(jìng)爭(zhēng)地位和資源相匹配 ？ – 營(yíng)銷戰(zhàn)略 公司是否有制訂為達(dá)到其營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷戰(zhàn)略 ？ 該戰(zhàn)略是否具有說(shuō)服力 ？ 該戰(zhàn)略是否適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的階段 、 競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)情況 ？ 公司是否對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了有效的細(xì)分并選擇了最適當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng) ？ 公司是否已經(jīng)確定了每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際輪廓并為其制訂了一個(gè)正確的市場(chǎng)地位和營(yíng)銷組合 ？ 營(yíng)銷資源是否被合理有效地分配給各要素 ， 即產(chǎn)品質(zhì)量 、 服務(wù) 、 銷售人員 、 廣告 、 促銷和分銷渠道 ？ 預(yù)定用于完成這些營(yíng)銷目標(biāo)的資源是否足夠 ？ 50 營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)估（三） ? 營(yíng)銷管理的評(píng)估 – 營(yíng)銷組織的設(shè)立 營(yíng)銷活動(dòng)是否按功能 、 產(chǎn)品 、 客戶 、 區(qū)域或者分銷渠道進(jìn)行組織 ？ 對(duì)于影響客戶滿意度的公司活動(dòng) ， 營(yíng)銷主管人員是否具有足夠的權(quán)利和責(zé)任 ？ – 部門(mén)間的關(guān)系和溝通 營(yíng)銷部門(mén)和其它部門(mén)之間是否存在需要注意的問(wèn)題 ？ 是否保持了良好的溝通和工作關(guān)系 ？ – 營(yíng)銷信息系統(tǒng) 公司是否有建立市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) ？ 是否有有關(guān)客戶 、 潛在客戶 、 中間商 、 競(jìng)爭(zhēng)者 、 供應(yīng)商以及市場(chǎng)發(fā)展變化方面的真實(shí)的 、 足夠的和及時(shí)的信息 ？ 公司的決策者是否要求進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研 ？ 他們是否使用了這些結(jié)果 ？ 公司方面是否運(yùn)用了最好的方法進(jìn)行市場(chǎng)和銷售預(yù)測(cè) ？ – 營(yíng)銷管理系統(tǒng) 營(yíng)銷計(jì)劃是否經(jīng)過(guò)周密的構(gòu)思和策劃 ？ 是否有效可行 ？ 銷售預(yù)測(cè)是否正確地加以實(shí)施 ？ 銷售定額是否建立在合理且適當(dāng)?shù)幕A(chǔ)之上 ？ 營(yíng)銷活動(dòng)的控制程序是否足以保證年度各項(xiàng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) ？ 公司是否定期分析產(chǎn)品 、 市場(chǎng) 、 銷售區(qū)域和分銷渠道的盈利情況 ？ 營(yíng)銷成本是否定期加以檢查 ？ ? 營(yíng)銷活動(dòng)的財(cái)務(wù)評(píng)估 – 盈利率分析 公司不同的產(chǎn)品 、 市場(chǎng) 、 區(qū)域和分銷渠道的盈利率分別是多少 ？ 公司是否要進(jìn)入 、 擴(kuò)大 、 縮小或者放棄某些細(xì)分市場(chǎng) ？ 其短期和長(zhǎng)期的利潤(rùn)結(jié)果如何 ？ – 成本效益分析 哪些營(yíng)銷活動(dòng)看來(lái)花費(fèi)過(guò)多 ？ 能否采取一些降低成本的措施 ？ 51 營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)估（四） ? 營(yíng)銷策略的評(píng)估 – 產(chǎn)品或服務(wù) 公司的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的定位如何 ？ 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者 ， 其差異性表現(xiàn)在哪些方面 ？ 公司產(chǎn)品或服務(wù)的組合策略是什么 ？ 每種產(chǎn)品處在生命周期的哪一階段 ？ 哪些產(chǎn)品應(yīng)該淘汰 ？ 哪些產(chǎn)品應(yīng)該增加投資 ？ 公司是否很好地組織收集和篩選新產(chǎn)品的創(chuàng)意 ？ 公司在投資