西麥咨詢項(xiàng)目營(yíng)銷策略建議(編輯修改稿)
2024-10-27 15:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 與競(jìng)爭(zhēng)品牌沒(méi)有形成明顯的差異 ? 市場(chǎng)銷售主要依靠銷售隊(duì)伍的推力，品牌發(fā)揮的作用有限 32 西麥?zhǔn)袌?chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀（銷售管理） ? 西麥的銷售系統(tǒng)是造就企業(yè)告訴發(fā)展的成功因素之一，對(duì)應(yīng)今后戰(zhàn)略實(shí)施的要求，銷售管理存在諸多不足： – 管理層級(jí)多（總部、大區(qū)、分公司、辦事處） – 總部控制力弱（業(yè)務(wù)、費(fèi)用、活動(dòng)） – 重視結(jié)果，不重視過(guò)程 – 過(guò)分依靠人員的忠誠(chéng)度，而非制度化的管理 33 西麥?zhǔn)袌?chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀總結(jié) 品牌力 銷售力 產(chǎn)品力 34 西麥?zhǔn)袌?chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀（續(xù)） ? 品牌力是綜合營(yíng)銷表現(xiàn)中最薄弱的環(huán)節(jié) 品牌力 銷售力 產(chǎn)品力 35 品牌力的缺失是西麥營(yíng)銷工作面臨的最大挑戰(zhàn) ? 品牌資產(chǎn)是快速消費(fèi)品企業(yè)最寶貴的資源 ? 過(guò)多依靠銷售的推力來(lái)銷售產(chǎn)品對(duì)企業(yè)是危險(xiǎn)的 ? 事實(shí)證明，單純依靠產(chǎn)品力不能使企業(yè)經(jīng)營(yíng)走向成功 ? 消費(fèi)者調(diào)研顯示，西麥的品牌知名度與品牌形象表現(xiàn)都不盡如人意 ? 不能有效提升品牌力，即使短期內(nèi)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上達(dá)成了一定的業(yè)績(jī)，也不能使企業(yè)走得更遠(yuǎn) 36 營(yíng)銷需要解決的核心問(wèn)題 ? 如何 提升品牌力 是當(dāng)前西麥營(yíng)銷工作的目標(biāo)和需要解決的核心問(wèn)題 – 品牌知名度 – 品牌形象定位 – 品牌核心價(jià)值 37 營(yíng)銷策略 38 0405年西麥營(yíng)銷策略 從燕麥產(chǎn)業(yè)突破，通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、通路、傳播等營(yíng)銷組合，提高西麥品牌知名度，清晰品牌形象定位；同時(shí)做強(qiáng)復(fù)合麥片產(chǎn)業(yè)，最終從整體上提升西麥品牌力，達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 39 對(duì)營(yíng)銷策略的闡釋 ? 營(yíng)銷的重點(diǎn)是燕麥產(chǎn)業(yè) – 燕麥產(chǎn)業(yè)具備高增長(zhǎng)的空間 – 符合西麥 “ 健康食品顧問(wèn) ” 的品牌定位 – 可以用 “ 燕麥 ” 的概念帶動(dòng)復(fù)合麥片 – 通過(guò)燕麥產(chǎn)業(yè)塑造 “ 健康食品 ” 的形象，為今后向健康食品產(chǎn)業(yè)的全面進(jìn)軍奠定基礎(chǔ) – 在營(yíng)銷資源分配上給予優(yōu)先 40 對(duì)營(yíng)銷策略的闡釋 ? 燕麥產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo) – 迅速提高西麥燕麥產(chǎn)品的知名度 – 突出西麥燕麥的產(chǎn)品特點(diǎn)（差異點(diǎn)） – 擴(kuò)大重度消費(fèi)者的范圍 – 用 2年時(shí)間成為中國(guó)燕麥產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 41 對(duì)營(yíng)銷策略的闡釋 ? 做強(qiáng)復(fù)合麥片產(chǎn)業(yè)，保持穩(wěn)步增長(zhǎng) – 選擇以燕麥突破，并不意味著放棄復(fù)合麥片產(chǎn)業(yè) – 復(fù)合麥片依然是今后幾年西麥經(jīng)營(yíng)上的重要增長(zhǎng)點(diǎn) – 產(chǎn)品力是西麥復(fù)合麥片的主要優(yōu)勢(shì) – 借助燕麥帶來(lái)的 “ 健康 ” 概念區(qū)隔于竟品 – 傳播上不作為重點(diǎn) 42 對(duì)營(yíng)銷策略的闡釋 ? 復(fù)合麥片產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo) – 以概念化策略制造產(chǎn)品差異點(diǎn)，提升產(chǎn)品力 – 利用燕麥產(chǎn)業(yè)建立西麥復(fù)合麥片 “ 更健康 ” 的品牌形象 – 加強(qiáng)終端的地面推力 43 對(duì)營(yíng)銷策略的闡釋 ? 營(yíng)銷策略必須通過(guò)營(yíng)銷組合才能發(fā)揮作用 – 不能孤立地看待產(chǎn)品、定價(jià)、通路與傳播 – 統(tǒng)一策略下的組合營(yíng)銷才有力量 – 品牌傳播策略是西麥營(yíng)銷組合中的突破口 44 西麥品牌傳播策略 45 西麥品牌傳播策略 ? 傳播目的： 以西麥燕麥為傳播主體，提升西麥品牌知名度，幫助消費(fèi)者區(qū)分不同品牌的燕麥產(chǎn)品，直接帶動(dòng)燕麥產(chǎn)品的銷售，間接幫助樹(shù)立復(fù)合麥片的 “ 營(yíng)養(yǎng)與健康 ” 的形象，為今后西麥 “ 健康食品專家 ” 的品牌定位作出鋪墊。 46 西麥品牌傳播策略 ? 傳播溝通對(duì)象： 3550歲的城市家庭主婦，中等家庭收入水平，中等以上教育程度。她們主持家庭的日常生活，包攬了大部分的日常生活用品的采購(gòu)任務(wù)，是許多產(chǎn)品的購(gòu)買決策者和使用者。作為家庭的中堅(jiān)，她們比其他人更關(guān)心家庭成員的身體健康，愿意傾聽(tīng)采納專家的建議，也愿意為家人健康投入時(shí)間和金錢。 47 西麥品牌傳播策略 ? 競(jìng)爭(zhēng)范疇： 以早早麥等純燕麥品牌為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以皇室、金味等復(fù)合麥片品牌作為次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 48 西麥品牌傳播策略 ? 傳播利益點(diǎn)： 西麥燕麥帶給你和家人更多營(yíng)養(yǎng)和健康。 49 西麥品牌傳播策略 ? 支持點(diǎn)： – 獲得國(guó)際認(rèn)證的 Mortlock燕麥品種 – 來(lái)自澳洲西岸的陽(yáng)光地帶 – 優(yōu)質(zhì)燕麥所特有的植物蛋白與水溶性膳食纖維 – 西麥專業(yè)的加工方法與技術(shù) 50 西麥品牌傳播策略 ? 品牌形象： 專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)健康顧問(wèn)，性格沉穩(wěn)、細(xì)心，待人親切隨和，樂(lè)意為別人提供專業(yè)、權(quán)威的健康飲食建議，是全家人的飲食健康顧問(wèn)。 51 西麥品牌傳播策略 ? 期望消費(fèi)者的反應(yīng)： – 認(rèn)識(shí)和熟悉西麥的品牌 – 了解燕麥片的營(yíng)養(yǎng)保健功能 – 逐漸在認(rèn)知上能夠區(qū)分復(fù)合麥片與燕麥片 – 開(kāi)始接受并嘗試購(gòu)買西麥燕麥產(chǎn)品 52 廣告創(chuàng)意策略建議 ? 建議利用奧運(yùn)會(huì)的效應(yīng)，把傳播與體育運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，利用運(yùn)動(dòng)員作為代言人，強(qiáng)調(diào)西麥燕麥產(chǎn)品帶給我們的充滿活力與健康的生活感受。 ? 根據(jù)企業(yè)的資源配置，可以選擇中國(guó)女排或者田徑、花樣游泳、藝術(shù)體操等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目作為代言人 53 西麥的產(chǎn)品包裝與 VI系統(tǒng) ? 關(guān)于產(chǎn)品包裝 54 西麥的產(chǎn)品包裝與 VI系統(tǒng) ? 關(guān)于產(chǎn)品包裝 – 與竟品相
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