西麥咨詢項目營銷策略建議(文件)
【正文】 規(guī)劃、設(shè)計系列 POP ? 根據(jù)市場 CT檢測報告，結(jié)合各銷售分支機(jī)構(gòu)的申請，由總部統(tǒng)一安排制作，分發(fā)各地使用 ? 總部安排專人負(fù)責(zé)使用與維護(hù)的培訓(xùn)，并安排日常監(jiān)督檢查 ? 由市場部專人進(jìn)行實施情況以及效果評估 61 地面推廣活動建議 ? 軟文 – 作用：以消費(fèi)者比較容易接受的方式，以較低的代價，通過常規(guī)廣告以外的渠道與其進(jìn)行溝通，對品牌、產(chǎn)品特點、以及其營養(yǎng)保健作用進(jìn)行宣傳 – 內(nèi)容：報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)媒體 – 執(zhí)行： ? 根據(jù)傳播策略的要求，由市場部對軟文宣傳進(jìn)行規(guī)劃，制訂預(yù)算 ? 分階段擬訂軟文的主題，由市場部、廣告公司或相關(guān)人員負(fù)責(zé)寫作或制作 ? 以事先的規(guī)劃結(jié)合市場實際狀況，通過媒體實施發(fā)布 ? 由市場部專人進(jìn)行實施情況以及效果評估 62 地面推廣活動建議 ? 建議軟文主題（僅供參考）： – 圍繞燕麥片的保健作用展開 – 圍繞現(xiàn)代人飲食中的 “ 營養(yǎng)過剩 ” 展開 – 圍繞西麥燕麥片的原材料及其產(chǎn)地展開 – 圍繞中華傳統(tǒng)的 “ 藥補(bǔ) ” 與 “ 食補(bǔ) ” 展開 – 圍繞健康食品將是未來人類飲食發(fā)展方向展開 – 圍繞西麥復(fù)合麥片的產(chǎn)品概念及其健康效果展開 63 地面推廣活動建議 ? 公關(guān)、促銷活動的作用 – 成功的公關(guān)活動為西麥的發(fā)展作出過很大的貢獻(xiàn) ? 西麥商嫂 ? 質(zhì)量承諾制 ? 西麥健康人生俱樂部 – 面對競爭，促銷活動成為西麥和竟品經(jīng)常使用的營銷手段 ? 特價優(yōu)惠 ? 買贈 ? 有獎銷售 64 地面推廣活動建議 ? 新戰(zhàn)略下公關(guān)、促銷活動的制訂原則 – 圍繞 “ 健康 ” 主題策劃和實施 – 體現(xiàn)志存高遠(yuǎn)的大企業(yè)的水準(zhǔn)，不輕易搞 “ 炒作 ” – 體現(xiàn)西麥回報社會的品牌使命 65 地面推廣活動建議 ? 公關(guān)、促銷活動建議 – 《 中華健康食譜 》 專欄節(jié)目贊助 – 結(jié)合廣告代言人展開的公關(guān)活動（贊助宣傳、現(xiàn)場趣味體育競賽） – 以贊助、捐贈等方式積極參與同健康有關(guān)的、容易引起輿論關(guān)注的社會事件 – 燕麥片免費(fèi)試吃活動 66 營銷策略組合 67 營銷策略組合 ? 產(chǎn)品策略 ? 價格策略 ? 通路策略（略） 68 產(chǎn)品策略 ? 對現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的評估 ? 產(chǎn)品策略方向 ? 產(chǎn)品線調(diào)整建議 69 對現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的評估 禮盒系列 麥加麥系列 中老年系列 大眾系列 新品系列 復(fù)合麥片 西麥 燕麥 純燕麥片 70 對現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的評估 ? 分類不清晰 ? 與 “ 燕麥專家 ” 的戰(zhàn)略定位不吻合 ? 單品貢獻(xiàn)率低，缺乏明確的主力產(chǎn)品 – 奶新系列： % – 夏季飲品： % – 麥加麥系列： % ? 新產(chǎn)品開發(fā)缺乏策略 71 產(chǎn)品策略方向的確定 ?遵循企業(yè)戰(zhàn)略的要求 ?研究中國傳統(tǒng)飲食文化 ?強(qiáng)調(diào)對人體健康的 “ 食補(bǔ) ”作用 符合健康 食品的定義 能充分利用 現(xiàn)有通路 ?開發(fā)的產(chǎn)品必須首先能在現(xiàn)有通路中進(jìn)行銷售 ?能夠充分利用現(xiàn)有經(jīng)銷商 ?能夠進(jìn)入以后延伸的 B/C類通路中銷售 強(qiáng)化產(chǎn)品概念 與目標(biāo)群生 活需求相關(guān) 與現(xiàn)有產(chǎn)品 形態(tài)相近 ?以明確的健康作用作為產(chǎn)品開發(fā)和推廣的概念 ?找到與其他競爭產(chǎn)品的差異點，在健康大概念下進(jìn)行細(xì)分的產(chǎn)品開發(fā) ?仔細(xì)研究消費(fèi)者的生活形態(tài)和需求 ?針對需求開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和產(chǎn)品概念 ?根據(jù)中國消費(fèi)者的食用習(xí)慣（ 蒸煮、沖調(diào) ）來開發(fā)新產(chǎn)品 ?減少消費(fèi)者在接受新產(chǎn)品時的障礙 72 產(chǎn)品線調(diào)整策略（復(fù)合麥片） ? 復(fù)合麥片類產(chǎn)品線調(diào)整策略 – 復(fù)合麥片類產(chǎn)品線需要 “ 瘦身 ” – “ 瘦身 ” 的目的不是削弱，而是做強(qiáng)復(fù)合麥片產(chǎn)業(yè)，依靠產(chǎn)品力、結(jié)合燕麥產(chǎn)業(yè)的影響力來維持穩(wěn)定的增長 – 盡快開發(fā)原味產(chǎn)品，從正面與竟品進(jìn)行競爭，搶占市場份額 – 產(chǎn)品開發(fā)以概念取勝，樹立主力產(chǎn)品 – 規(guī)劃設(shè)計合理的產(chǎn)品生命周期，保持產(chǎn)品和概念開發(fā)的領(lǐng)先 – 根據(jù)產(chǎn)品線調(diào)整進(jìn)程，重新設(shè)計、更換產(chǎn)品包裝 73 產(chǎn)品線調(diào)整策略（燕麥） ? 燕麥類產(chǎn)品線（純燕麥）調(diào)整策略 – 燕麥產(chǎn)業(yè)是今后西麥整體產(chǎn)業(yè)構(gòu)成中的主力 – 西麥的目標(biāo)是成為燕麥產(chǎn)品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌 – 作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，西麥必須運(yùn)用主流的包裝規(guī)格，確立主力產(chǎn)品（容量、袋裝） – 運(yùn)用包裝設(shè)計手段充分區(qū)分產(chǎn)品（即食、快煮） – 充分利用產(chǎn)地和品種的認(rèn)證與其他競爭品牌進(jìn)行區(qū)隔 74 產(chǎn)品線調(diào)整策略（燕麥延伸產(chǎn)品） ? 燕麥類產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）調(diào)整策略 – 根據(jù)戰(zhàn)略和營銷策略，制訂新產(chǎn)品開發(fā)方向和計劃 – 其他競爭品牌已經(jīng)開發(fā)的產(chǎn)品，原則上西麥必須也有開發(fā)制造的能力，并且在功能和口味上力求創(chuàng)新，必要的時候可以選擇上市 75 產(chǎn)品線調(diào)整策略 ? 健康系列產(chǎn)品開發(fā)策略 – 戰(zhàn)略上，這是西麥 “ 后天 ” 的生意 – 營銷上，我們必須做好隨時進(jìn)入的準(zhǔn)備 – 從現(xiàn)在起，即著手新產(chǎn)品的開
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1