西麥咨詢項目營銷策略建議-閱讀頁
2024-10-19 15:56本頁面
【正文】 2 9 . 43 2 . 41 4 . 36 . 31 8 . 95 . 21 2 . 81 . 40102030405060708090100人數 消費量不清楚每月 1 次以下每月 2 3 次每周 1 次每周 2 3 次每天 1 次每天 1 次以上24 對市場的基本判斷 ? 麥片產業(yè)的成長狀況與其他快速消費品差距較大 ? 沖調類的其他產品也遭遇類似情況 ? 我們需要對西麥在全國市場的布局和表現有更加清醒客觀的認識 ? 擴大重度消費者的范圍可以有效提升業(yè)績 25 對市場的基本判斷 ? 小結 – 復合麥片未來市場容量增長有限，增長速度趨緩 – 燕麥產業(yè)發(fā)展前景更為看好 – 消費者品牌忠誠度不高，在復合麥片領域，西麥的策略是在有限的市場容量中搶奪對手的份額 – 單純依靠銷售的推力是不夠的，推拉結合是刺激市場的正確手段 26 對西麥市場營銷現狀的診斷 ? 關于銷量 ? 關于產品線 ? 關于價格 ? 關于通路 ? 關于品牌 ? 關于銷售管理 27 西麥市場營銷的現狀（銷量） ? 從 2022年約 3000萬銷售額，發(fā)展到 2022年的 ，再到2022年設定的 ，西麥近幾年的銷售呈現了跳躍式發(fā)展態(tài)勢 ? 這種銷量的達成主要依賴銷售區(qū)域的擴張、通路渠道本身的拓展、以及西麥產品線的膨脹 ? 銷售網絡擴張速度減慢，就容易導致銷售增長率的下降 28 西麥市場營銷的現狀（產品） ? 產品線的擴張帶動了西麥整體銷量的增長 ? 部分成功產品（中老年、核桃高鈣、特濃牛奶）已經成為我們整體銷量的主力 ? 企業(yè)在產品的開發(fā)與市場運作上浪費了大量寶貴資源 ? 西麥在燕麥領域的運作夠夠理想，純燕麥產業(yè)僅占總體銷售額的 1/5 29 西麥市場營銷的現狀（價格） ? 在復合麥片領域，西麥的定價實行跟隨策略 – 品牌影響力不如競爭對手 – 單包價格與對手相似 – 產品內容物數量超過對手，實際價格比對手低（金味、皇室：約 3元 /100克；西麥：約 /100克） ? 在純燕麥領域，西麥實行高定價策略 – 訴求澳洲品牌與原材料 – 價格明顯高于競爭對手 – 產品差異不明顯 30 西麥市場營銷的現狀（通路） ? 西麥的通路覆蓋范圍大，在一線和二線市場基本沒有空白 ? 渠道開發(fā)以 KA/A類為主，對 B/C級通路的開發(fā)基本沒有投入 ? 經銷商選擇標準不一，帶來的市場銷售表現各異 ? 總體上，西麥的網絡范圍夠大、實力不強 31 西麥市場營銷的現狀（品牌） ? 總體上品牌知名度不高 ? 品牌與 “ 燕麥 ” 和 “ 健康 ” 的關聯(lián)沒有得到市場的認同 ? 與競爭品牌沒有形成明顯的差異 ? 市場銷售主要依靠銷售隊伍的推力，品牌發(fā)揮的作用有限 32 西麥市場營銷的現狀（銷售管理） ? 西麥的銷售系統(tǒng)是造就企業(yè)告訴發(fā)展的成功因素之一，對應今后戰(zhàn)略實施的要求，銷售管理存在諸多不足： – 管理層級多（總部、大區(qū)、分公司、辦事處） – 總部控制力弱（業(yè)務、費用、活動） – 重視結果，不重視過程 – 過分依靠人員的忠誠度，而非制度化的管理 33 西麥市場營銷的現狀總結 品牌力 銷售力 產品力 34 西麥市場營銷的現狀（續(xù)） ? 品牌力是綜合營銷表現中最薄弱的環(huán)節(jié) 品牌力 銷售力 產品力 35 品牌力的缺失是西麥營銷工作面臨的最大挑戰(zhàn) ? 品牌資產是快速消費品企業(yè)最寶貴的資源 ? 過多依靠銷售的推力來銷售產品對企業(yè)是危險的 ? 事實證明，單純依靠產品力不能使企業(yè)經營走向成功 ? 消費者調研顯示，西麥的品牌知名度與品牌形象表現都不盡如人意 ? 不能有效提升品牌力，即使短期內企業(yè)在經營上達成了一定的業(yè)績，也不能使企業(yè)走得更遠 36 營銷需要解決的核心問題 ? 如何 提升品牌力 是當前西麥營銷工作的目標和需要解決的核心問題 – 品牌知名度 – 品牌形象定位 – 品牌核心價值 37 營銷策略 38 0405年西麥營銷策略 從燕麥產業(yè)突破，通過產品、價格、通路、傳播等營銷組合，提高西麥品牌知名度，清晰品牌形象定位；同時做強復合麥片產業(yè)，最終從整體上提升西麥品牌力，達成企業(yè)經營業(yè)績。 46 西麥品牌傳播策略 ? 傳播溝通對象： 3550歲的城市家庭主婦，中等家庭收入水平，中等以上教育程度。作為家庭的中堅，她們比其他人更關心家庭成員的身體健康，愿意傾聽采納專家的建議，也愿意為家人健康投入時間和金錢。 48 西麥品牌傳播策略 ? 傳播利益點： 西麥燕麥帶給你和家人更多營養(yǎng)和健康。 51 西麥品牌傳播策略 ? 期望消費者的反應： – 認識和熟悉西麥的品牌 – 了解燕麥片的營養(yǎng)保健功能 – 逐漸在認知上能夠區(qū)分復合麥片與燕麥片 – 開始接受并嘗試購買西麥燕麥產品 52 廣告創(chuàng)意策略建議 ? 建議利用奧運會的效應，把傳播與體育運動相結合，利用運動員作為代言人，強調西麥燕麥產品帶給我們的充滿活力與健康的
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