【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 系、主要領(lǐng)導(dǎo)人極其喜好 ? 公司企業(yè)改革的可能性 ? 公司的決策機(jī)制等 ? 有哪些關(guān)系可以和領(lǐng)導(dǎo)人接觸 ? 我們以什么形象出現(xiàn)、在何種場(chǎng)合、安排什么活動(dòng) ? 誰(shuí)接頭等 ? 決定用什么方式打動(dòng)決策者 ? 需要爭(zhēng)取決策團(tuán)隊(duì)中的哪些人 ? 送禮的形式與方式等 ? 我們能夠接受的條件是什么 ? 我們需要簽訂合同的時(shí)間 ? 我們的建設(shè)工作是否已經(jīng)準(zhǔn)備好 ? 合同文件等 ? 如何爭(zhēng)取企業(yè)提供人員協(xié)助我們實(shí)施 ? 如何說(shuō)服企業(yè)有些職工的實(shí)施需要延遲等 ? 宣傳企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)政績(jī) ? 與客戶(hù)決策人保持何種關(guān)系 ? 從他們身上還能挖掘出哪些價(jià)值 下屬職工 ? 職工的規(guī)模、平均收入水平、住房情況 ? 離退休人員、下崗人員情況 ? 企業(yè)對(duì)職工的福利政策 ? 工企關(guān)系等 ? 在哪里宣傳 ? 用何種形式宣傳 ? 如何讓職工參與 ? 工作計(jì)劃 ? 預(yù)算情況 ? 誰(shuí)負(fù)責(zé)等 ? 需要在職工中造成何種影響 ? 需要說(shuō)服哪些職工中的主導(dǎo)力量 ? 職工的期望值是什么等 ? 如何保證談判過(guò)程中職工能夠起到正面作用 ? 如何分化職工中的強(qiáng)硬群體 ? 價(jià)格與接入數(shù)量的關(guān)系等 ? 如何組織項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，誰(shuí)來(lái)領(lǐng)導(dǎo)，有哪些人參加 ? 服務(wù)的準(zhǔn)則與標(biāo)準(zhǔn) ? 收費(fèi)的方式等 ? 如何讓已有客戶(hù)不斷嘗到甜頭，如何讓沒(méi)有接入客戶(hù)非常羨慕甚至加入 42 在市場(chǎng)推廣方面 要提高我們投入的針對(duì)性與效率，用豐滿的工具幫助我們彌補(bǔ)差距，真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣與銷(xiāo)售的互動(dòng)（一） 內(nèi)容 可能的做法（舉例） 目前可能的問(wèn)題 市場(chǎng)調(diào)研 ? 針對(duì)不同客戶(hù)、需求設(shè)計(jì)規(guī)范的市場(chǎng)調(diào)研提綱、問(wèn)卷、工具 ? 充分利用銷(xiāo)售員、促銷(xiāo)員、客戶(hù)服務(wù)人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 ? 充分利用社會(huì)資源：居委會(huì)、企業(yè)工會(huì)、調(diào)查公司、政府部門(mén)等資源 ? 沒(méi)有規(guī)范的提綱、問(wèn)卷和工具，一些資源零散地分布在一些成員公司 ? 調(diào)研的有效性存在一定問(wèn)題 ? 信息比較零散，可用資源沒(méi)有充分利用 促銷(xiāo)與宣傳 ? 展示樣板間（全新的時(shí)尚生活） ? 學(xué)校、社會(huì)消防演習(xí)（了解天然氣的知識(shí) /其它替代品的危險(xiǎn)性 ） ? 小區(qū)設(shè)灘宣傳或現(xiàn)場(chǎng)演示（天然氣的優(yōu)點(diǎn)） ? 故事傳播（王大媽的獻(xiàn)身說(shuō)法） ? 環(huán)保宣傳（突出清潔、無(wú)污染） ? 服務(wù)電話傳播（ 95158燃?xì)庖M(jìn)家） ? 有獎(jiǎng)家居知識(shí)競(jìng)賽（燃?xì)庵R(shí)普及） ? 宣傳的策劃不夠周密：客戶(hù)來(lái)拆臺(tái) ? 活動(dòng)的策劃不夠精細(xì)：形式粗糙，效果不佳 ? 促銷(xiāo)宣傳的階段性不強(qiáng)：初期更多的運(yùn)用說(shuō)教方式，后期應(yīng)注重提高口碑傳播的力量 注：只是假設(shè)，不代表 43 在市場(chǎng)推廣方面 要提高我們投入的針對(duì)性與效率，用豐滿的工具幫助我們彌補(bǔ)差距，真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣與銷(xiāo)售的互動(dòng)（二） 內(nèi)容 可能的做法（舉例） 目前可能的問(wèn)題 廣告策劃與媒體投放 ? 對(duì)于獨(dú)家壟斷的城市，市場(chǎng)推廣期應(yīng)追求對(duì) “ 燃?xì)馐呛脰|西，大家快來(lái)用 ” 的訴求點(diǎn)的投放 ? 對(duì)與有競(jìng)爭(zhēng)的城市，應(yīng)追求 “ x燃?xì)馐亲詈玫?” 的訴求點(diǎn)的投放 ? 重視新聞、媒體報(bào)道的軟媒體投放，形成良好的口碑 ? 部分城市廣告訴求點(diǎn)有問(wèn)題：過(guò)多的投入在 “ x”這個(gè)牌子上，客戶(hù)只是知道 “ 哦，有一家企業(yè)叫 x，他來(lái)了 ” ? 對(duì)于廣告投入的階段性把握不足，廣告更多的需要投入在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前期 ? 新聞等手段運(yùn)用不足，很難快速的形成口碑效應(yīng) 客戶(hù)關(guān)懷 ? 充分利用各種手段說(shuō)明成為 x的客戶(hù)真是幸福，真是幸運(yùn)，不成為 x的客戶(hù)真是羨慕 ? 已有客戶(hù)的禮品發(fā)放： x的天然氣接入客戶(hù)可以在周五前到某地免費(fèi)領(lǐng)取啤酒、商場(chǎng)優(yōu)惠卡等等 ? 燃?xì)庠O(shè)備廠商提供的優(yōu)惠銷(xiāo)售 ? 電話詢(xún)問(wèn)困難 ? 開(kāi)發(fā)完了就走人，沒(méi)有意識(shí)到已有客戶(hù)是最好的傳播媒介 ? 吝于投入，覺(jué)得對(duì)已開(kāi)發(fā)客戶(hù)的投入是一種浪費(fèi) ? 已經(jīng)簽約客戶(hù)不能及時(shí)接入，又不理不睬 注：只是假設(shè)，不代表 44 在服務(wù)方面 要 Show出我們的形象， Transfer我們的理念， Take我們需要的資料 ?“誰(shuí)最接近我們的客戶(hù)？誰(shuí)傾聽(tīng)到的客戶(hù)聲音最多？誰(shuí)能夠?yàn)榭蛻?hù)解決實(shí)際問(wèn)題？誰(shuí)能夠帶來(lái)最大的口碑效應(yīng)？企業(yè)的售后服務(wù)人員，他們每一個(gè)人就是企業(yè)的一面鏡子，就是企業(yè)的一部竊聽(tīng)器” －－李波 服務(wù)的價(jià)值 如何保持營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)互動(dòng) Show 我們的形象 Transfer 我們的理念 Take 我們的資料 ?通過(guò)服務(wù)人員的衣著、舉止、言語(yǔ)、工作流程、服務(wù)規(guī)范突出 x“穩(wěn)健、真誠(chéng)、嚴(yán)謹(jǐn)、效率”的企業(yè)形象 ?通過(guò)服務(wù)人員與客戶(hù)的溝通傳遞我們“ 361度”服務(wù)、客戶(hù)的困難就是 x的尷尬”的理念，“、立志成為“國(guó)內(nèi)最優(yōu)秀的公共事業(yè)服務(wù)者”的決心 ?通過(guò)服務(wù)人員了解客戶(hù)的需求、周邊小區(qū)的接入情況、潛在的客戶(hù)、我們需要改進(jìn)的地方等多種信息 注：只是假設(shè)，不代表 45 工具箱清單（一） 舉例 工具 具體做法 適用條件，以及調(diào)整 成敗案例 銷(xiāo)售 如何說(shuō)服房地產(chǎn)商 氣化率已經(jīng)較高的地區(qū) 管道氣還處于啟動(dòng)階段的地區(qū) 如何開(kāi)發(fā)銀行客戶(hù) 如何開(kāi)發(fā)酒店 如何開(kāi)發(fā)大工業(yè)用戶(hù) …… 市場(chǎng)調(diào)查 如何設(shè)計(jì)問(wèn)卷及其樣本 如何進(jìn)行消費(fèi)者訪談及其訪談提綱樣本 如何舉行重點(diǎn)小組 廣告 如何選擇戶(hù)外媒體 如何選擇主題廣告語(yǔ) 如何選擇媒體 如何選擇報(bào)刊廣告內(nèi)容 46 工具箱清單（二） 舉例 工具 具體做法 適用條件，以及調(diào)整 成敗案例 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 如何選擇目標(biāo)客戶(hù)群 如何調(diào)查目標(biāo)人群的潛在需求和要求 如何設(shè)計(jì)策略組合 …… 促銷(xiāo)活動(dòng) 如何舉行社區(qū)周末宣傳 如何贊助全民消防安全活動(dòng) …… 宣傳 如何利用社區(qū)黑板報(bào) 如何舉辦天然氣樣板小區(qū) 如何建設(shè)和利用“新天然氣生活家庭樣板” 如何在新聞上報(bào)到天然氣管網(wǎng)建設(shè)進(jìn)程 47 工具箱清單（三） 舉例 工具 具體做法 適用條件，以及調(diào)整 成敗案例 宣傳 如何不斷發(fā)表 x服務(wù)小故事 如何不斷發(fā)表天然氣用戶(hù)的故事 …… 服務(wù) 如何處理客戶(hù)咨詢(xún) 如何處理不滿意客戶(hù) 如何控制客戶(hù)期望值 …… 48 每個(gè)工具都將制作成作業(yè)指導(dǎo)書(shū)，以便成員公司選用和靈活調(diào)整 注：只是假設(shè)，不代表 周末小區(qū)宣傳作業(yè)指導(dǎo)書(shū) 舉例 ?時(shí)間表 －－－－－－－－－－－－ ?預(yù)算 －－－－－－－－－－－－ ?輔助工具設(shè)施清單（標(biāo)準(zhǔn)化） －－－－－－－－－－－－ ?可以借鑒的操作案例及其聯(lián)系人 －－－－－－－－－－－－ ?適用條件和調(diào)整方式 ?目標(biāo) －－－－－－－－－－－－ ?策略 －－－－－－－－－－－－ ?流程 －－－－－－－－－－－－ ?組織 －－－－－－－－－－－－ 49 小區(qū)宣傳作業(yè)指導(dǎo)書(shū)（一） 注：只是假設(shè)，不代表 舉例 序號(hào) 項(xiàng)目 內(nèi)容（具體內(nèi)容不在此處） 1 目標(biāo) ? 吸引 100戶(hù)居民來(lái)聽(tīng)燃?xì)庑麄? ? 爭(zhēng)取 10戶(hù)開(kāi)戶(hù) 2 策略 ? 讓已開(kāi)戶(hù)居民說(shuō)管道燃?xì)獾暮锰? ? 解答對(duì)燃?xì)獾膯?wèn)題 ? 贈(zèng)送 x燃?xì)馍钚〕ＷR(shí)臺(tái)歷 /學(xué)生課程表等小禮品 3 程序 ? 市場(chǎng)部和客戶(hù)開(kāi)發(fā)部、工程部等共同選擇本周六的目標(biāo)小區(qū)（選擇標(biāo)準(zhǔn)） ? 先排除該小區(qū)中潛在的負(fù)面用戶(hù)（可能會(huì)說(shuō) x懷化的已開(kāi)通用戶(hù)） ? 練習(xí)場(chǎng)地和小區(qū)物業(yè)等單位，預(yù)告本周六 x將在小區(qū)內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún) ? 周五準(zhǔn)備人員和工具設(shè)施 ? 現(xiàn)場(chǎng)展示和解答 ? 入戶(hù)派發(fā)宣傳單頁(yè) ? 撤退 ? 總結(jié) 50 小區(qū)宣傳作業(yè)指導(dǎo)書(shū)（二） 注：只是假設(shè)，不代表 舉例 序號(hào) 項(xiàng)目 內(nèi)容（具體內(nèi)容不在此處） 4 組織 ? 負(fù)責(zé)人 1人，職責(zé)為： ? 工程師 1人，職責(zé)為： ? 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)經(jīng)理 1人，職責(zé)為： 5 時(shí)間表 ? 周 4下午 45時(shí)：確定目標(biāo)小區(qū) ? 周 4晚：排除釘子戶(hù)，聯(lián)絡(luò)物業(yè)和場(chǎng)地 ? 周 5上午 89時(shí)：小組計(jì)劃會(huì)議，整理工具設(shè)施 ? 周六上午 7時(shí)；出發(fā) ? 周六上午 7： 30：布置場(chǎng)地 …… 6 預(yù)算 ? 宣傳單頁(yè)： 500份，共￥ 500。 ? …… 51 小區(qū)宣傳作業(yè)指導(dǎo)書(shū)（三） 注：只是假設(shè)，不代表 舉例 序號(hào) 項(xiàng)目 內(nèi)容（具體內(nèi)容不在此處） 7 輔助工具設(shè)施 ? 展示板 ? 宣傳單頁(yè) ? 1噸小型卡車(chē) ? 橫幅 ? 客戶(hù)訂單 ? 展臺(tái) ? …… 8 可求助的咨詢(xún)對(duì)象 ? 昌平 x燃?xì)夤臼袌?chǎng)開(kāi)發(fā)部副主任 xxx 聯(lián)系電話： Email: 9 適用條件和調(diào)整 ? 適用于氣化率不到 10%的小區(qū) ? 小組規(guī)模：住戶(hù) 500戶(hù)以上， 5人； 500人一下： 3人 ? 是否適用錄像和擴(kuò)音器：高檔社區(qū)只用彩電和 DVD， 老社區(qū)可用擴(kuò)音器 ? …… 52 并協(xié)助 x構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)管理平臺(tái)，保證工具箱在運(yùn)用中不斷得到完善和更新 基礎(chǔ)工具箱 實(shí)踐應(yīng)用 工具不斷使用、更新 應(yīng)用創(chuàng)新 新工具產(chǎn)生 工具改進(jìn) 組織 ? x總部應(yīng)設(shè)立專(zhuān)門(mén)人員負(fù)責(zé)工具箱收集與更新 流程 ? 成員公司定時(shí)現(xiàn)有方案提交，專(zhuān)業(yè)人員篩選、補(bǔ)充和完善 交流方法 ? 建立網(wǎng)上網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái) ? 定期的溝通會(huì)議 ? 專(zhuān)項(xiàng)的培訓(xùn) ? 定期人員互訪交流 ? x刊物 ? …… 53 幫助 x燃?xì)饨ㄔO(shè) MTB— 利用知識(shí)管理等手段提高營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的技巧和能力，建立公司的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)管理平臺(tái) ? MTB建設(shè)的意義 ? MTB的主要內(nèi)容 ? MTB部分的工作計(jì)劃 注： MBT－ 策略推廣工具箱 54 11月 10月 9月 8月 7月 時(shí)間 項(xiàng)目階段 第一階段 （ 3周） 項(xiàng)目名稱(chēng) 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 組織 ?制作模板收集各公司的成功、失敗案例 ?實(shí)地訪談 問(wèn) x燃?xì)?2人 經(jīng)驗(yàn)收集與實(shí)地訪談 第二階段 （ 3周） 問(wèn)題分析與案例篩選 ?分析案例中暴露出來(lái)的問(wèn)題 ?篩選正反面案例 問(wèn) x燃?xì)?2人 第三階段 （ 4周） 創(chuàng)新性分析 ?針對(duì)不足，設(shè)計(jì)解決方案 ?完成體系框架的撰寫(xiě) 問(wèn) x燃?xì)?2人 第四階段 （ 2周） 撰寫(xiě)階段 ?完成作業(yè)指導(dǎo)書(shū)的撰寫(xiě) ?組織溝通交流 問(wèn) x燃?xì)?2人 第五階段 （ 8周） 培訓(xùn)并修訂 ?協(xié)助 x燃?xì)鈱?shí)施培訓(xùn) ?完善第一版的工具箱內(nèi)容 問(wèn) x燃?xì)?2人 55 補(bǔ)充文件共分為 5部分 ? 我們?nèi)绾螏椭?x制定營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃及其運(yùn)行機(jī)制 ? 我們?nèi)绾螏椭?“ x營(yíng)銷(xiāo)工具箱 ” 及其更新和應(yīng)用機(jī)制 ? 我們?nèi)绾螏椭?x提高營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行能力：隊(duì)伍和機(jī)制 ? 我們?nèi)绾螏椭?x創(chuàng)造 x形象行銷(xiāo)行動(dòng)力 ? 項(xiàng)目組織和報(bào)價(jià)的調(diào)整方案 我們?nèi)绾螏椭?x提高營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行能力：隊(duì)伍和機(jī)制 ——“執(zhí)行能力”將確保方案得到 50家成員公司的深刻理解、靈活應(yīng) 用和持續(xù)創(chuàng)新， 并訓(xùn)練出一批優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才 項(xiàng)目建議書(shū)補(bǔ)充材料（三） 項(xiàng)目建議書(shū)補(bǔ)充材料（三） 57 目錄 ? 為什么需要幫助 x提高執(zhí)行能力 ? 改進(jìn) x執(zhí)行能力的初步思路 ? 項(xiàng)目組如何幫助 x提高執(zhí)行能力 58 從訪談來(lái)看， x市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中主要困難的根本原因在于營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行能力弱，所以，治本的做法是加強(qiáng) x的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行能力 資料來(lái)源：內(nèi)部訪談 x市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的主要問(wèn)題與困難： 1. 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的手段比較直接，重點(diǎn)是搞定政府與大客戶(hù)的關(guān)系，并運(yùn)用手段說(shuō)服單位零散客戶(hù)；缺少利用品牌、廣告等方式拉動(dòng)客戶(hù)需求的手段。 2. 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的談判、送禮、客戶(hù)關(guān)懷、銷(xiāo)售與建設(shè)的配合、項(xiàng)目管理、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打擊等方面的經(jīng)驗(yàn)不能很好地共享與積累。 3. 部分公司缺少市場(chǎng)開(kāi)發(fā)規(guī)劃，不能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)特點(diǎn)、可開(kāi)發(fā)客戶(hù)規(guī)律，不知道從何入手、如何一步步拓展市場(chǎng)。 4. 總部缺少各區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)規(guī)劃，區(qū)域開(kāi)發(fā)中任務(wù)目標(biāo)與資源往往不能對(duì)應(yīng)。 5. 組織上存在一定缺陷，總部對(duì)市場(chǎng)工作的協(xié)助力度不足，大區(qū)協(xié)調(diào)中心的定位不明確，缺少主管市場(chǎng)開(kāi)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)人。 6 人員激勵(lì)不足，銷(xiāo)售人員過(guò)去沒(méi)有銷(xiāo)售獎(jiǎng)金，只是固定工資。今年改革后