【正文】 效益 （開(kāi)口費(fèi)收益） 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段 潛在收益區(qū) 高峰收益區(qū) 收益衰退區(qū) 無(wú)收益區(qū) 總部應(yīng)優(yōu)化配置營(yíng)銷(xiāo)人力與資源，在處于潛在 收 益期和高峰 收 益期的成員企業(yè)加大營(yíng)銷(xiāo)人力與財(cái)力的投入力度 ?廊坊 ?昌平 ?蚌埠 10 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是公司業(yè)務(wù)的具體實(shí)施策略，能夠幫助各成員公司在把握公司資源的基礎(chǔ)上展開(kāi)市場(chǎng)推廣并完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 在時(shí)間上如何把握 ? 客戶價(jià)值分析 ? 重點(diǎn)目標(biāo)客戶市場(chǎng)選擇 ? 服務(wù)定位 ? 地理市場(chǎng)展開(kāi) ? 市場(chǎng)推廣策略 ? 銷(xiāo)售策略 ? 服務(wù)策略 ? 品牌提升 ? 營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)間展開(kāi) ? 3年后營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 ? 年度計(jì)劃預(yù)算 11 完整的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃應(yīng)包括以下內(nèi)容 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 重點(diǎn)開(kāi)發(fā)哪些客戶 如何開(kāi)發(fā)客戶 時(shí)間上如何把握 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 營(yíng)業(yè)系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)組織 營(yíng)銷(xiāo)人力 營(yíng)銷(xiāo)推廣 ? 目標(biāo)市場(chǎng) ? 目標(biāo)客戶 ? 向誰(shuí)傳遞價(jià)值 ? 傳遞什么價(jià)值 ? 需要怎樣的營(yíng)銷(xiāo)組織 ? 營(yíng)銷(xiāo)人員技能要求導(dǎo)向 ? ? 客戶選擇 ? 競(jìng)爭(zhēng)方式 ? 服務(wù)策略 ? 推廣策略 ? 價(jià)格策略 ? 加強(qiáng)哪個(gè)業(yè)務(wù)流程 ? 如何搭建 ? 權(quán)限如何分配 ? 職責(zé)如何分配 ? 培養(yǎng)哪一類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)人員 ? ? 兩條營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 ? 業(yè)務(wù)流程改善時(shí)間表 ? 組織改善時(shí)間表 ? 招聘計(jì)劃 ? 薪酬計(jì)劃 ? 12 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃有層次、有重點(diǎn)的推進(jìn)區(qū)域城市市場(chǎng)的開(kāi)發(fā) 效益 時(shí)間（年） 階段 1 從突破口迅速切入 ?房地產(chǎn)商 階段 2 規(guī)模迅速拓張 ?追蹤房地產(chǎn)商客戶 ?開(kāi)發(fā)企業(yè)集體戶 階段 3 深入開(kāi)發(fā)階段 ?燃?xì)獾男掠猛鹃_(kāi)發(fā) ?客戶的穩(wěn)定跟蹤 ? 疑難客戶的逐步開(kāi)發(fā) ? 哪些市場(chǎng)相對(duì)規(guī)模較大且容易開(kāi)發(fā)？ ? 哪些市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)最有影響力能夠帶動(dòng)其它市場(chǎng)？ ? 哪些客戶現(xiàn)在不開(kāi)發(fā)以后開(kāi)發(fā)十分困難？ ? 我們應(yīng)集中哪些房地產(chǎn)商？ ? 如何保持優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的持續(xù)開(kāi)發(fā)？ ? 找到其它拓展的方向？ ? 加大投入實(shí)現(xiàn)規(guī)?？焖偻卣?？ ? 什么時(shí)間點(diǎn)應(yīng)該開(kāi)始減小市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投入？ ? 如何進(jìn)一步深度挖掘現(xiàn)有客戶潛力？ ? 疑難客戶的如何逐步開(kāi)發(fā)？ 以昌平市場(chǎng)為例 13 并通過(guò)年度計(jì)劃預(yù)算不斷尋找資源投入與開(kāi)發(fā)之間最佳效益點(diǎn) 愿景目標(biāo) 業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng) 計(jì)劃與前饋 市場(chǎng)選擇 /定位 實(shí)施要點(diǎn) 財(cái)務(wù)計(jì)劃 業(yè)務(wù)計(jì)劃 年度預(yù)算 業(yè)務(wù)指標(biāo) 財(cái)務(wù)指標(biāo) 戰(zhàn)術(shù)指標(biāo) 財(cái)務(wù)指標(biāo) 業(yè)務(wù)指標(biāo) 財(cái)務(wù)指標(biāo) 規(guī)劃目標(biāo) 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo) 高層預(yù)算目標(biāo) 業(yè)務(wù)目標(biāo) 低層預(yù)算目標(biāo) 實(shí)施計(jì)劃 執(zhí)行 財(cái)務(wù)類(lèi) 業(yè)務(wù)類(lèi) 目標(biāo)體系 計(jì)劃體系 指標(biāo)體系 同時(shí)，通過(guò)采用標(biāo)桿比照（ Benchmark）、 關(guān)鍵業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素（ KBD） 等方法來(lái)解決三年規(guī)劃目標(biāo)與年度計(jì)劃預(yù)算目標(biāo)的銜接問(wèn)題 14 … 由內(nèi)而外，由靜而動(dòng)，最終形成營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃管理的 “ 閉環(huán) ” … 4 3 2 1 動(dòng) 靜 內(nèi) 外 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃管理的四階段 A P C D Act： 如果目標(biāo)達(dá)到，則將新舉措固定下來(lái)，否則對(duì)失敗原因進(jìn)行分析并轉(zhuǎn)向 Plan Plan： 確定需要達(dá)到的目標(biāo)與實(shí)施該目標(biāo)的舉措 Check： 檢查結(jié)果 Do： 實(shí)施舉措 PDCA閉環(huán) 15 并且避免規(guī)劃的誤區(qū)，不斷的從規(guī)劃的制訂過(guò)程中獲取價(jià)值 誤區(qū) 措施 ? 預(yù)測(cè)和現(xiàn)實(shí)的脫節(jié) ? 沒(méi)有側(cè)重于市場(chǎng)制高點(diǎn) ? 規(guī)劃目標(biāo)與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)缺乏聯(lián)系 ? 沒(méi)有形成企業(yè)全體的共享遠(yuǎn)景 ? 沒(méi)有評(píng)審或不夠嚴(yán)肅 ? 評(píng)審過(guò)程過(guò)于懲罰性，不利于數(shù)據(jù)的真實(shí)性，并阻礙學(xué)習(xí)和創(chuàng)新 ? 業(yè)務(wù)核心領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有掌握規(guī)劃的工具和方法 ? 發(fā)展規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃所使用的方法相互混淆 ? 發(fā)展規(guī)劃變成重大事件而不是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程 ? 由規(guī)劃部門(mén)為主，忽略執(zhí)行負(fù)責(zé)人 ? 發(fā)展規(guī)劃側(cè)重量化分析與預(yù)測(cè)，經(jīng)營(yíng)計(jì)劃側(cè)重具體舉措與預(yù)算 ? 有所為，有所不為，有先有后 ? 經(jīng)營(yíng)計(jì)劃應(yīng)在發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)下進(jìn)行 ? 加強(qiáng)內(nèi)部的溝通和宣傳 ? 加強(qiáng)對(duì)規(guī)劃和計(jì)劃的評(píng)審及對(duì)規(guī)劃和計(jì)劃過(guò)程的改進(jìn) ? 謹(jǐn)慎預(yù)留試驗(yàn)的空間 ? 內(nèi)外部結(jié)合給予支持 ? 發(fā)展規(guī)劃強(qiáng)調(diào)分析加綜合，經(jīng)營(yíng)計(jì)劃強(qiáng)調(diào)分析 ? 建立戰(zhàn)略管理核心流程和動(dòng)態(tài)體系 ? 加強(qiáng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的 “ 擁有感 ” ，規(guī)劃部門(mén)起指導(dǎo)和支持作用 “Plans are nothing, planning is everything” Eisenhower 16 通過(guò)五個(gè)步驟制定并實(shí)施 第二步 客戶細(xì)分 第三步 確定客戶需求 第四步 制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第五步 制定行動(dòng)計(jì)劃 1. 制定市場(chǎng)細(xì)分方法 2. 開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查 3. 收集和分析內(nèi)部數(shù)據(jù) 使用量及需求 購(gòu)買(mǎi)決策因素 ?家庭和集團(tuán)用戶 ?x與競(jìng)爭(zhēng)公司 ?服務(wù) /產(chǎn)品 /價(jià)格套餐 方案一 …… 方案二 …… 方案三 …… ?宣傳 /促銷(xiāo) 方案一 …… 方案二 …… 方案三 …… ?目標(biāo) ?策略 ?組織 /人員 ?預(yù)算 ?時(shí)間表 示例 1. 初步訪談和調(diào)研 2. 假設(shè)方案：客戶細(xì)分、不同階段目標(biāo)客戶群選擇、不同客戶群的需求、宣傳的訴求點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)策略、財(cái)務(wù)結(jié)果 第一步 初步調(diào)研，制定架設(shè)方案 17 以蚌埠公司為例來(lái)說(shuō)明規(guī)劃制訂前應(yīng)如何選擇市場(chǎng)推進(jìn)策略 － 蚌埠市場(chǎng)的區(qū)域特點(diǎn) 分類(lèi) 特點(diǎn)描述 管網(wǎng)情況 ? 2020年初城市一期管網(wǎng)鋪設(shè)完成 ? 西氣東輸主干網(wǎng) 2020年到達(dá)本地 競(jìng)爭(zhēng)情況 ? x在當(dāng)?shù)仄垦b氣市場(chǎng)中占有 90％的市場(chǎng)份額，服務(wù)質(zhì)量很好，客戶購(gòu)買(mǎi)方便快捷 ? 10％的瓶裝氣市場(chǎng)被其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分 ? 瓶裝氣在當(dāng)?shù)負(fù)碛?14萬(wàn)用戶 客戶情況 ? 當(dāng)?shù)毓灿?20萬(wàn)住戶，人均年收入 6000元左右 ? 很多單位客戶不愿為職工支付更多的福利 ? 瓶裝氣曾經(jīng)向客戶收過(guò)開(kāi)花費(fèi)，大約在幾百元 ? 天然氣簽約客戶兩萬(wàn)戶， 4000戶開(kāi)通 假設(shè) 不代表結(jié)論 18 以蚌埠公司為例來(lái)說(shuō)明規(guī)劃制訂前應(yīng)如何選擇市場(chǎng)推進(jìn)策略 － 蚌埠市場(chǎng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)的差距分析 總部下達(dá)的指標(biāo) 實(shí)際完成情況 蚌埠市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)差距比較 單位：戶 15000 15000 2400 1000 假設(shè) 不代表結(jié)論 2020 20200 35000 預(yù)計(jì)開(kāi)發(fā)總量 2020年 2020年 2020年 2020年 2020年 1－ 6月份實(shí)際完成量 ? 從目前情況看 2020年的指標(biāo)額與實(shí)際完成額之間存在著巨大的差距 ? 到底是總部指標(biāo)制定過(guò)高還是成員公司開(kāi)發(fā)能力不足？ ? 我們應(yīng)該用何種策略開(kāi)發(fā)市場(chǎng)才能完成目標(biāo)呢？ 19 以蚌埠公司為例來(lái)說(shuō)明規(guī)劃制訂前應(yīng)如何選擇市場(chǎng)推進(jìn)策略 － 蚌埠市場(chǎng)下一階段應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的目標(biāo)客戶群與預(yù)期銷(xiāo)售目標(biāo) 假設(shè) 不代表結(jié)論 市場(chǎng) 氣化率 導(dǎo)入期的目標(biāo)客戶 （ 2020年 2020年） ?好的企事業(yè)單位客戶 ?中高檔新建住宅區(qū) ?40多個(gè)小區(qū) ?4000用戶 啟動(dòng)期的目標(biāo)客戶 （ 2020年 2020年） ?已開(kāi)發(fā)小區(qū)的深度開(kāi)發(fā) ?新建房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā) 高速增長(zhǎng)期 未來(lái)一年銷(xiāo)售目標(biāo)預(yù)測(cè) 新建房地產(chǎn)的規(guī)模預(yù)測(cè) ? 蚌埠地區(qū)年新建房地產(chǎn)項(xiàng)目 60萬(wàn)平方米，新增住戶 6000戶 ? 估計(jì) x蚌埠能夠拿到 90％的市場(chǎng) ? 一年內(nèi)可新開(kāi)發(fā)客戶 5400戶 5400 20200 25400戶 已開(kāi)發(fā)小區(qū)的深度開(kāi)發(fā)預(yù)測(cè) ? 估計(jì)現(xiàn)在已開(kāi)發(fā)用戶占已開(kāi)發(fā)小區(qū)總住戶的 10％ ? 一年內(nèi)通過(guò)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)使已開(kāi)發(fā)用戶占已開(kāi)發(fā)小區(qū)總住戶的 50％ ? 一年內(nèi)可新開(kāi)發(fā)客戶 2020戶 20 以蚌埠公司為例來(lái)說(shuō)明規(guī)劃制訂前應(yīng)如何選擇市場(chǎng)推進(jìn)策略 － 針對(duì)下一階段目標(biāo)客戶應(yīng)采用的市場(chǎng)推廣和組織建設(shè)策略 假設(shè) 不代表結(jié)論 投入策略 廣告 /宣傳訴求點(diǎn) 廣告 /宣傳內(nèi)容形式 組織調(diào)整策略 ? 增加啟動(dòng)期市場(chǎng)推廣費(fèi)用的投入，到市場(chǎng)占有率達(dá)到 30％以后，在逐步縮減 ? 從告訴市民“ x公司來(lái)蚌埠了”，轉(zhuǎn)移到“勸說(shuō)蚌埠市民從瓶裝汽改用管道天然氣” ? 充分利用已有客戶的勢(shì)力，提高在已開(kāi)發(fā)小區(qū)中的口碑效應(yīng) ?強(qiáng)化已開(kāi)發(fā)小區(qū)的用戶服務(wù)水平，一定要超過(guò)瓶裝氣 ?利用講故事的方式傳播天然氣的好處：我們自己講；開(kāi)發(fā)已有客戶的故事，例如：征文比賽，讓用戶講；另外充分利用媒體幫助我們講故事，發(fā)大宣傳效應(yīng) ?對(duì)已有用戶提供優(yōu)惠政策：免費(fèi)領(lǐng)取電影票、電話卡打折等方式讓用戶感覺(jué)到接入燃?xì)庹嫘疫\(yùn)、真是時(shí)尚 ? 從半個(gè)人負(fù)責(zé)宣傳增加到 2人，并且必須由專(zhuān)人負(fù)責(zé) ? 從隸屬于綜合辦，到向總經(jīng)理或者分管副總匯報(bào) 21 第二步 用戶細(xì)分的方法 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) /差異 實(shí)施的難度 用戶可以通過(guò)不同角度細(xì)分 細(xì)分的目的 用戶注重怎樣的服務(wù)？ 他們?cè)詾檫@樣的服務(wù)付多少錢(qián)？ 目標(biāo)用戶希望如何獲得這些服務(wù)？ 不同用戶使用產(chǎn)品 /服務(wù)的情況如何？利潤(rùn)如何？ 不同用戶的外在特征是怎樣的？ 用戶集中在什么地方？ 地域 產(chǎn)品 /服務(wù)使用 用戶 /企業(yè)結(jié)構(gòu) 需求 /態(tài)度 示例 22 需求細(xì)分 根據(jù)對(duì)使用管道燃?xì)獾膽B(tài)度的相似性，對(duì)用戶分類(lèi) ?定義 ?方法 ?結(jié)果 ?根據(jù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，安隊(duì)管道燃?xì)鈶B(tài)度的不同進(jìn)行分類(lèi) ?對(duì)主要態(tài)度進(jìn)行假設(shè) ?調(diào)查客戶 ?按態(tài)度 /需求確定細(xì)分群體 ?更好的了解用戶對(duì)管道燃?xì)獾膽B(tài)度 ?針對(duì)不同用戶群的態(tài)度制定宣傳 /促銷(xiāo)策略，說(shuō)服不同用戶使用管道燃?xì)? 示例 比如，通過(guò)用戶對(duì)管道燃?xì)夥?wù)的態(tài)度細(xì)分用戶群，可以針對(duì)不同用戶群制定說(shuō)服他們使用 x管道燃?xì)獾拇胧┖屠碛? 23 第三部，成員公司可以利用用戶細(xì)分，針對(duì)性地確定管道燃?xì)獾亩ㄎ? 細(xì)分群體 規(guī)模 換用管道燃?xì)獾膬A向性 對(duì) x的啟示 注重安全 隨遇而安 敵視新事物 注重時(shí)髦而非功能 注重便利 注重服務(wù) 注重價(jià)格 4 1 2 3 5 5 2 x的定位應(yīng)為 “我們創(chuàng)造新生活！” 或 “我們的價(jià)格更低！” 或 “我們讓您更方便！” 或 …… 示例 24 也可以按使用量細(xì)分用戶 說(shuō)明 根據(jù)不同的使用行為細(xì)分用戶 ?戶均營(yíng)業(yè)收入 ?戶均成本 ?使用類(lèi)型 調(diào)查渠道 ?內(nèi)部數(shù)據(jù)分析 ?快速市場(chǎng)調(diào)查 優(yōu)點(diǎn) ?可確認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分 ?使用行為驅(qū)動(dòng)用戶價(jià)值 缺點(diǎn) ?如果單獨(dú)使用，不能夠充分了解用戶的需求和喜好，因此不能量體裁衣 示例 25 通過(guò)定量調(diào)查了解現(xiàn)有和潛在用戶 ?了解目前使用的滿意度 ?詳細(xì)了解目前和潛在產(chǎn)品 /服務(wù)的需求偏好 ?確定不同細(xì)分群體是用管道燃?xì)獾脑? ?評(píng)估不同管道燃?xì)庠诓煌瑑r(jià)格點(diǎn)（初裝費(fèi)和使用費(fèi)）和服務(wù)水平上的氣化率 ?確定 x的品牌實(shí)力 ?形成可靠的基于需求的市場(chǎng)細(xì)分觀點(diǎn) 直接提問(wèn)，如 ?您對(duì)目前提供的服務(wù)是否滿意？ ?以下哪種特點(diǎn)對(duì)您更重要？ 綜合權(quán)衡，比如 ?如果以現(xiàn)有的初裝費(fèi)和每立方米的使用價(jià)格，并享受 10%的折扣，您愿意換用 x管道燃?xì)鈫幔俊? 用戶調(diào)研目標(biāo) 研究方法 示例 26 并從各類(lèi)用戶中選取樣本 市場(chǎng) 現(xiàn)有用戶 潛在用戶 使用量或潛在使用量 非常高 高 中等 低 對(duì)管道燃?xì)獾目捶? 注重安全 隨遇而安 敵視新事物 注重時(shí)髦而非功能 注重便利 注重服務(wù) 注重價(jià)格 愿意接受的開(kāi)戶費(fèi) ￥ 2500以上 ￥ 20202500 ￥ 15002020 ￥ 10001500 ￥ 1000以下 示例 27 通過(guò)綜合權(quán)衡調(diào)研作出綜合性了解 數(shù)據(jù)輸入 你喜歡哪一種？ 現(xiàn)在鋼瓶煤氣 ?每個(gè)月平均費(fèi)用￥ 30 ?鋼瓶費(fèi)￥ 200 ?每個(gè)月需要換鋼瓶 ?廚房需要留出存放鋼瓶的地方 換用管道燃?xì)? ?每個(gè)月平均費(fèi)用￥ 30 ?接