【正文】 驗(yàn)等方面的差異，可能導(dǎo)致觀察結(jié)果上的差異，甚至出現(xiàn)矛盾的觀察結(jié)果，需要進(jìn)一步觀察。 西紡廣東服裝學(xué)院 四、 觀察調(diào)查誤差及產(chǎn)生的原因 觀察調(diào)查誤差指觀察結(jié)果與實(shí)際結(jié)果之間的偏差。 2） 時(shí)間縱向斷面觀察：這種觀察在選擇時(shí)間時(shí)，通常是選擇一個(gè)連續(xù)觀察時(shí)期（該觀察期能保證被觀察對象的所有觀察屬性能反映出來），如一個(gè)星期的觀察。如每天上午 11點(diǎn)進(jìn)行觀察。 2） 隨機(jī)觀察（發(fā)現(xiàn)法）：這種觀察沒有特別具體的目標(biāo)，主要用于探索性調(diào)查調(diào)查中。如果需要進(jìn)行深度觀察，且觀察過程需要被觀察者的配合，則采用公開觀察為好。 2） 公開觀察 ： 觀察人事先將觀察調(diào)查計(jì)劃通知被觀察者，以確保在觀察過程中得到觀察對象的配合與協(xié)作，觀察人與被觀察對象之間存在組織上的互動(dòng)關(guān)系，有助于進(jìn)行深度觀察，但這種方式的觀察可能影響被觀察者的行為，從而使觀察數(shù)據(jù)失真。 西紡廣東服裝學(xué)院 三、 觀察調(diào)查法的類型 在應(yīng)用觀察調(diào)查法進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，需要根據(jù)調(diào)查的目的選擇適當(dāng)?shù)挠^察方式，常用的觀察方式有以下幾種： 按照觀察人與被觀察對象之間的互動(dòng)關(guān)系劃分 1） 神秘人觀察 ： 觀察人在身份隱蔽的狀態(tài)下進(jìn)行觀察，觀察人與被觀察對象之間不存在組織上的互動(dòng)關(guān)系，但觀察過程中可以相互接觸和溝通上的互動(dòng)關(guān)系。 進(jìn)行實(shí)地觀察，并記錄觀察結(jié)果。 準(zhǔn)備觀察調(diào)查所需材料物資，如觀察表、錄音工具等。 西紡廣東服裝學(xué)院 二、 觀察調(diào)查的程序 觀察調(diào)查通常包括以下幾個(gè)步驟： 確定觀察主題，設(shè)計(jì)觀察項(xiàng)目表。 3） 商品櫥窗布置觀察。 觀察調(diào)查的主要內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面： 1） 顧客行為觀察。 優(yōu)點(diǎn)：收集的資料可靠性強(qiáng)、適用的調(diào)查對象廣、簡便易行、有較大的靈活性等。 西紡廣東服裝學(xué)院 第三節(jié) 觀察調(diào)查數(shù)據(jù) 在進(jìn)行服務(wù)水平調(diào)查、競爭對手調(diào)查時(shí)，觀察調(diào)查是最常用的一種方法。由于數(shù)據(jù)連續(xù)性，為了便于類別分析，通常需要應(yīng)用 SPSS數(shù)據(jù)重新編碼的功能進(jìn)行必要的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換。 西紡廣東服裝學(xué)院 5） 排序題編碼 排序題編碼與復(fù)合問題編相似，每一個(gè)等級(jí)可設(shè)計(jì)成為一個(gè)單選單一問題，進(jìn)行編碼。 西紡廣東服裝學(xué)院 4） 復(fù)合問題編碼 這類問題，通常是為了使問卷簡潔，而將由若干答案相同的單一問題以表格的形式表達(dá)。采用這種方法，多選題最大可能選擇的答案個(gè)數(shù)，等于分解出來的問題個(gè)數(shù)或變量個(gè)數(shù)。 多重分類編碼法（ Categories） 。采用這種方法，多選單一問題的備選答案數(shù)量，等于分解出來的問題個(gè)數(shù)或變量個(gè)數(shù)。 西紡廣東服裝學(xué)院 3） 多選單一問題變量 數(shù)據(jù)庫是一個(gè)簡單的二維表格，只能直接記錄單選單一問題的數(shù)據(jù)信息，對于多選單一問題，通常要將其分解為單選單一問題，有以下兩種分解方法： 多重二分編碼法（ Dichotomics） 。前者有助于對錄入原始數(shù)據(jù)進(jìn)行抽查，后者有利于對不同地區(qū)的被訪者進(jìn)行比較分析。一般不要字母、數(shù)字混編碼，不僅會(huì)降低數(shù)據(jù)錄入速度，也會(huì)導(dǎo)致錄入錯(cuò)誤。為了充分利用問卷中的調(diào)查數(shù)據(jù)，提高問卷的錄入效率及分析效果，需要對問卷中的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的編碼。 假設(shè)問題 是一種強(qiáng)迫性的問題，即給出一個(gè)前提，不管被試是否接受，都必須按設(shè)定的條件來作答，主要分析被試的選擇傾向。 圖表附件 \表 13 單一問題與復(fù)合問題 .htm 西紡廣東服裝學(xué)院 直接問題、間接問題、假設(shè)問題 直接問題 指調(diào)查什么問什么，開門見山，多數(shù)問題都采用直接問題。 2） 復(fù)合問題，指將若干個(gè)平行問題（問題不同但答案設(shè)計(jì)相同的問題）用一張表格表達(dá)出來，所有的問題共用一個(gè)答案選項(xiàng)。 圖表附件 \表12 單選題、多選題、排序題 .htm 西紡廣東服裝學(xué)院 單一問題與復(fù)合問題 1） 單一問題。有兩種情況，一是從多個(gè)答案中選擇幾個(gè)排序，二是對全部的答案進(jìn)行排序。 3） 排序題。在設(shè)計(jì)問題答案時(shí)，被試可選擇幾個(gè)答案，較單選題更容易被接受。在設(shè)計(jì)問題答案時(shí)，要求被試只能選擇一個(gè)答案，具有強(qiáng)制性，對這類問題的設(shè)計(jì)通常需要嚴(yán)密。這類問題的優(yōu)點(diǎn)是能讓被試在有限的答案中選擇，快速作答，答案的控制及統(tǒng)計(jì)分析容易，但不利于被試充分發(fā)揮，因此在進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)時(shí)通常以封閉式問題為主。 2） 封閉式問題。只設(shè)計(jì)問題而不設(shè)計(jì)答案，這類問題的優(yōu)點(diǎn)是能讓被試充分發(fā)揮，但開放式問題容易引起被試的敏感反應(yīng)，而且對被試素質(zhì)要求較高，也會(huì)占用被試較多時(shí)間，對于一些定性的問題，答案的控制及統(tǒng)計(jì)分析難度較大。 5） 問卷回收之后應(yīng)排除無效問卷。 3） 封閉式的問題，答案設(shè)計(jì)要合理，全面，相互排斥。 問卷的基本要求： 1） 概念要具體、易理解，避免誘導(dǎo)性問題、易引起歧議的問題、模糊不可比的問題。 西紡廣東服裝學(xué)院 三、 問卷的構(gòu)成及要求 問卷的構(gòu)成 1） 問卷的基本結(jié)構(gòu)：問卷通常包括標(biāo)題、開頭語、主體三個(gè)部分。 西紡廣東服裝學(xué)院 總結(jié)階段 整理資料（審核、分類、分析、評價(jià)、統(tǒng)計(jì)、制表 ） —— 編寫報(bào)告（概況、結(jié)論、建議） —— 總結(jié)調(diào)查過程中存在的問題及改進(jìn)意見。 調(diào)查階段 成立調(diào)查小組，分析調(diào)查工作的環(huán)境、條件、難度、可能的問題及應(yīng)變措施 —— 選定具體的調(diào)查范圍、地點(diǎn)、對象 —— 展開調(diào)查，注意抽樣、重點(diǎn)、典型調(diào)查的代表性 —— 對調(diào)查過程的監(jiān)督管理。 4） 預(yù)測性調(diào)查：回答“將來怎樣”的問題，主要任務(wù)是對市場趨勢的進(jìn)行估算與預(yù)測。 2） 描述性調(diào)查：回答“是什么”的問題，主要任務(wù)是對機(jī)會(huì)或市場位置進(jìn)行全面描述，確定是否進(jìn)入市場。 7） 實(shí)體分銷：倉庫管理、包裝、運(yùn)輸、 8） 營銷環(huán)境：宏觀與微觀環(huán)境。 5） 產(chǎn)品分析：品牌、質(zhì)量、效用、壽命、款式、用料、加工方式等。 3） 消費(fèi)行為：購買力、購買者、購買習(xí)慣等。 西紡廣東服裝學(xué)院 問卷調(diào)查的內(nèi)容 1） 公共關(guān)系：企業(yè)形象、人員培訓(xùn)、宣傳咨詢、售后服務(wù)、競爭對手等方面。 西紡廣東服裝學(xué)院 第二節(jié) 服裝市場問卷調(diào)查數(shù)據(jù) 服裝市場問卷調(diào)查是服裝企業(yè)從外部獲取數(shù)據(jù)的基本方法，問卷調(diào)查通常包括： 問卷設(shè)計(jì) 問卷派發(fā) 問卷回收 數(shù)據(jù)編輯與整理 編寫問卷調(diào)查報(bào)告 西紡廣東服裝學(xué)院 一、 問卷市場調(diào)查的含義 問卷調(diào)查企業(yè)按照預(yù)定的目標(biāo)，