【正文】 觀察調(diào)查誤差及產(chǎn)生的原因觀察調(diào)查誤差指觀察結(jié)果與實際結(jié)果之間的偏差。這種觀察在選擇時間時，通常是選擇一個連續(xù)觀察時期（該觀察期能保證被觀察對象的所有觀察屬性能反映出來），如一個星期的觀察。主要了解特定時段被觀察對象的特點。 按照觀察選擇觀察時間的方法劃分1） 時間橫向斷面觀察這種觀察在選擇時間時，通常是在同一個時段。 根據(jù)觀察目標是否確定劃分1） 系統(tǒng)觀察又稱結(jié)構(gòu)性觀察法，這種觀察，事先確定了明確的觀察目標與觀察對象，并按照事先設(shè)計的觀察表及相應(yīng)的觀察項目進行逐項觀察。如果觀察結(jié)果強調(diào)真實性，選擇神秘人觀察較好。一般來講，做競爭品牌的觀察，通常采用這種方式，以免引起誤會與沖突。表14 家居服競爭品牌觀察表品牌名稱： 調(diào)查日期 調(diào)查項目調(diào)查結(jié)果描述花型圖案（分男女性別分別描述）花卉、動物、卡通、幾何、其他花型處理印花、繡花、貼花、其他顏色組合（分性別分別描述）強烈色調(diào)、柔和色調(diào)、明快色調(diào)主要色相：風格定位休閑、簡約、浪漫、環(huán)保、古典、其他款式屬性男性款數(shù)： 女性款數(shù)： （屬性組合數(shù)，每款紙樣工藝相同）袖形及邊腳處理方法：領(lǐng)形：袋及配件：剪裁：貼身、寬松、褶裥搭配：套裝、連體裝、吊帶裝面料屬性成份：棉、毛、麻、絲、緞、滌絲、滌棉、雪紡、其他染色：色織、匹染、花布組織：針織、梭織價格檔次價位：2059 6099 100149 150以上（標價）打折：9折 8折 7折 6折 5折加工質(zhì)量良好 一般 差銷售時段春 春夏 夏 夏秋 秋 秋冬 冬 冬春規(guī)格數(shù)量XL L M S XS產(chǎn)品賣點如產(chǎn)品名稱、特點、穿著場合等上柜數(shù)量指有多少個柜臺銷售該品牌的產(chǎn)品觀察地點三、 觀察調(diào)查法的類型在應(yīng)用觀察調(diào)查法進行市場調(diào)查時，需要根據(jù)調(diào)查的目的選擇適當?shù)挠^察方式，常用的觀察方式有以下幾種： 按照觀察人與被觀察對象之間的互動關(guān)系劃分1） 神秘人觀察觀察人在身份隱蔽的狀態(tài)下進行觀察，觀察人與被觀察對象之間不存在組織上的互動關(guān)系，但觀察過程中可以相互接觸和溝通上的互動關(guān)系。在進行實地觀察的過程中，如果觀察項目比較多，往往會影響營業(yè)員的工作，也會引起營業(yè)員的不滿，如果有錄音工具，就可利用錄音工具進行現(xiàn)場記錄，提高觀察的準確性及速度，也可減少不必要的麻煩。 確定觀察調(diào)查的起始時間、地點、線路，并挑選與培訓觀察調(diào)查人員。 準備觀察調(diào)查所需材料物資，如觀察表、錄音工具等。 確定觀察調(diào)查范圍及觀察工作量，并做好開支預算開支。表14是一個家居服競爭品牌觀察表的例子。3） 商品櫥窗布置觀察4） 廣告宣傳效果觀察5） 品種、價格、服務(wù)水平觀察。觀察調(diào)查的主要內(nèi)容包括以下幾個方面：1） 顧客行為觀察。其缺點是只能觀察可見的市場活動而不能了解消費者內(nèi)在的心理活動、觀察過程受時空影響、容易受環(huán)境的干擾、觀察深度及廣度受觀察者個人態(tài)度及素質(zhì)的影響等。一、 觀察調(diào)查法含義觀察調(diào)查法又稱實地調(diào)查法，指調(diào)查人員深入調(diào)查現(xiàn)場，有目的地，憑感覺或輔助工具，在特定的時空內(nèi)，直接觀察記錄市場中的有關(guān)現(xiàn)象，獲取第一手資料，以判別消費者的行為、反應(yīng)或偏好等內(nèi)容的一種調(diào)查方法。第三節(jié) 觀察調(diào)查數(shù)據(jù)在進行服務(wù)水平調(diào)查、競爭對手調(diào)查時，觀察調(diào)查是最常用的一種方法。8q8性別此題為一單選題，變量值代碼為12。q5_2真維斯VIPq5_3佐丹奴VIPq5_4堡獅龍 VIPq5_5蘋果VIPq5_6U2 VIP6q6_1班尼路滿意度該題是一個復合式問題，將消費者對6個品牌滿意度的評價復合到一張表格，分解為6個變量。購買次數(shù)按二類服裝設(shè)計二個變量，購買金額按二類服裝設(shè)計二個變量，變量值編碼均為14。q2_2購買品牌休閑服考慮的第二因素q2_3購買品牌休閑服考慮的第三因素3q3顧客購買休閑服地點此題為一單選題，變量值代碼為17。表13 服裝市場調(diào)查問卷編碼列表題號變量代碼變量名稱標簽編碼說明標識變量year年份標識問卷調(diào)查的年度、地區(qū)、問編號dqbh地區(qū)代碼wjbh問卷編號1q1_1第一喜歡的休閑服品牌此題為一排序題，三個變量值代碼均為17。問卷的答案編碼全部采用阿拉伯數(shù)字進行編碼。表12 服裝市場調(diào)查問卷表口岸編號： 城市編號： 調(diào)查表編號： 請說出您最喜歡的三個休閑服品牌？ (1)_____ (2)______ (3)______ （1）班尼路 （2）真維斯 （3）佐丹奴 （4）堡師龍（5）蘋果 （6）U2 （7）其它 在購買品牌休閑服時，您最重視的三個因素？ （1）品質(zhì) （2） 價格 （3） 服務(wù)水平 （4） 款式 （5）推廣方式 （6） 舒適合體 （7） 體現(xiàn)個性 （8） 品牌形象（9） 流行性 （10）其他(1)__________ (2)__________ (3)__________ 你經(jīng)常購買服裝的地點是： (1)步行商業(yè)街 (2)一般街道服裝店 (3)百貨店 (4)大型綜合購物廣場(5)大型綜合超市 (6)服裝批發(fā)市場 （7）其他 您一年購買服裝的情況為：服裝類型購買次數(shù)購買總金額休閑服裝（1）1000元以下 （2）10011500元（3）15012500元 （4）2500元以上其他服裝（1）500元以下 （2）5011000元（3）10012000元 （4）2000元以上 您擁有以下哪些品牌的貴賓卡？ （1）班尼路 （2）真維斯 （3）佐丹奴 （4）堡師龍 （5）蘋果 （6）U2 請您對以下品牌滿意度評分，10最滿意，0分最不滿意。數(shù)據(jù)錄入完成后，變量的排序可根據(jù)需要進行調(diào)整。問卷中所涉及的全部問題的變量編碼完成后，就可建立相應(yīng)的分析數(shù)據(jù)庫。 開放式問題對于定性的開放式問題，SPSS難以處理，對于定量的開放式問題，可按單一問題來設(shè)計變量和編碼。 跳轉(zhuǎn)問題編碼跳轉(zhuǎn)問題實際上是若干個遞進式的問題，其編碼方法與復合問題編碼方法類似。 復合問題編碼這類問題，通常是為了使問卷簡潔，而將由若干答案相同的單一問題（或稱為平行問題）以表格的形式，復合成一個問題。由于分解出來的單選問題的答案選項與多選題一樣，在數(shù)據(jù)錄入時不需要進行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，數(shù)據(jù)錄入速度會比較高，錯誤率也會降低。每個問題的答案選項與多選題選選項一樣，但消費者可能只能回答前幾個問題，也可能回答全部問題。在下列品牌中你知道的第二個牌子是哪一個？答案選項：與原多選題相同。其具體做法是：將多選題設(shè)計成為要求被試進行多次選擇，每次只能選擇一個答案的單選題，每次選擇的答案與原問題的答案設(shè)計是相同的。這種編碼方法簡單，但在數(shù)據(jù)錄入時需要進行一次0、1轉(zhuǎn)換，導致錄入速度下降或錯誤率較高。如表12中的多選題可分解為以下7個單選題，其問題形式為：你知道品牌嗎？答案選項：用1或0分別表示知道或不知道。 多選單一問題變量由于數(shù)據(jù)庫是一個簡單的二維表格，只能直接記錄單選單一問題的數(shù)據(jù)信息，對于多選單一問題，通常要將其分解為單選單一問題，有以下兩種分解方法：1） 多重二分編碼法（Dichotomics）。 單選單一問題編碼這類問題只需要一個變量即可記錄全部的數(shù)據(jù)信息，變量名稱編碼可由字母和數(shù)字組成，字母描述變量屬性，數(shù)字描述變量所對應(yīng)問題的題號，如Q1。4） 其他屬性變量。3） 時間變量。2） 調(diào)查地點變量。一般包括以下幾個變量：1） 問卷序號變量。變量值編碼一般不要字母、數(shù)字混編碼，這樣不僅會降低數(shù)據(jù)錄入速度，也會導致錄入錯誤。在數(shù)據(jù)分析實踐中，變量編碼往往會根據(jù)問題類型與數(shù)據(jù)分析的需要，采用適當?shù)木幋a方法。為了充分利用問卷中的調(diào)查數(shù)據(jù)，提高問卷的錄入效率及分析效果，需要對問卷中的數(shù)據(jù)進行科學的編碼，數(shù)據(jù)編碼包括變量編碼與變量值編碼。假設(shè)問題是一種強迫性的問題，即給出一個前提，不管被試是否接受，都必須按設(shè)定的條件來做答，主要分析被試的選擇傾向。表11(c)給出了以上兩種問題的設(shè)計例子：表11(c) 單一問題與復合問題問題類型請問您最近半年購買服裝的金額是多少？ (1)300元以下 (2)301500元 (3)501700元 (4)700元以上單一問題您認為以下各屬性，哪一個休閑服品牌最優(yōu)(請從卡片中選擇)? 屬性款式品質(zhì)廣告服務(wù)價格褲類T恤外套整體選擇品牌復合式問題 直接問題、間接問題、假設(shè)問題直接問題是指調(diào)查什么問什么，開門見山，多數(shù)問題都采用直接問題。2） 復合問題，指將若干個平行問題（問題不同但答案設(shè)計相同的問題）用一張表格表達出來，所有的問題共用一個答案選項。以上四類問題的設(shè)計例子如表11(b)所示：表11(b) 單選題、多選題、排序題、跳轉(zhuǎn)問題問題類型請問您最近半年購買服裝的金額是多少？ (1)300元以下 (2)301500元 (3)501700元 (4)700元以上單選題在以下品牌中，請說出您所知道的品牌？ （1）班尼路 （2）真維斯 （3）佐丹奴 （4）堡師龍 （5）蘋果 （6）U2 （7）其它多選題在購買品牌休閑服時，您最重視的三個因素？(1)___ (2)___ (3)___（1） 品質(zhì) （2） 價格 （3） 服務(wù)水平 （4） 款式 （5） 推廣方式 （6） 舒適合體 （7） 體現(xiàn)個性 （8） 品牌形象 （9） 流行性 （10）其他排序題你是否擁有貴賓卡？（1）無（2）有你持有以下哪些品牌的貴賓卡？（1）班尼路 （2）真維斯 （3）佐丹奴 （4）堡師龍 （5）蘋果 （6）U2 （7）其它跳轉(zhuǎn)問題 單一問題與復合問題1） 單一問題。4） 跳轉(zhuǎn)問題。有兩種情況，一是從多個答案中選擇幾個排序，二是對全部的答案進行排序。3） 排序題。在設(shè)計問題答案時，被試可選擇幾個答案，較單選題更容易被接受。在設(shè)計問題答案時，要求被試只能選擇一個答案，具有強制性，對這類問題的設(shè)計通常需要嚴密。表11(a)給出了以上二種問題的設(shè)計例子：需要指出的是，如果選擇答案比較多時，或者多道問題的答案重復時，為了減少問卷長度，可設(shè)計答案卡片，由調(diào)查員向被試出示答案卡，注意答案編碼統(tǒng)一使用數(shù)字編號，不要使用字母編號，否則在數(shù)據(jù)錄入時，需要數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，導致錄入速度下降或增加出錯率。在設(shè)計問題的同時也設(shè)計了答案。因此在進行問卷設(shè)計時不能有太多的開放式問題。四、 問題類別 開放式問題和封閉式問題1） 開放式問題。4） 問題及答案的編號要合理，方便數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與分析。2） 開放式的問題不能太多，并放在問卷的后面。2） 問卷總體設(shè)計（框架）：通常市場調(diào)查問卷包括個人資料、消費經(jīng)歷、購買行為、營銷環(huán)境等幾個大的方面，根據(jù)研究分析的需要