【正文】 觀察調(diào)查誤差及產(chǎn)生的原因觀察調(diào)查誤差指觀察結(jié)果與實(shí)際結(jié)果之間的偏差。這種觀察在選擇時(shí)間時(shí)，通常是選擇一個(gè)連續(xù)觀察時(shí)期（該觀察期能保證被觀察對象的所有觀察屬性能反映出來），如一個(gè)星期的觀察。主要了解特定時(shí)段被觀察對象的特點(diǎn)。 按照觀察選擇觀察時(shí)間的方法劃分1） 時(shí)間橫向斷面觀察這種觀察在選擇時(shí)間時(shí)，通常是在同一個(gè)時(shí)段。 根據(jù)觀察目標(biāo)是否確定劃分1） 系統(tǒng)觀察又稱結(jié)構(gòu)性觀察法，這種觀察，事先確定了明確的觀察目標(biāo)與觀察對象，并按照事先設(shè)計(jì)的觀察表及相應(yīng)的觀察項(xiàng)目進(jìn)行逐項(xiàng)觀察。如果觀察結(jié)果強(qiáng)調(diào)真實(shí)性，選擇神秘人觀察較好。一般來講，做競爭品牌的觀察，通常采用這種方式，以免引起誤會(huì)與沖突。表14 家居服競爭品牌觀察表品牌名稱： 調(diào)查日期 調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查結(jié)果描述花型圖案（分男女性別分別描述）花卉、動(dòng)物、卡通、幾何、其他花型處理印花、繡花、貼花、其他顏色組合（分性別分別描述）強(qiáng)烈色調(diào)、柔和色調(diào)、明快色調(diào)主要色相：風(fēng)格定位休閑、簡約、浪漫、環(huán)保、古典、其他款式屬性男性款數(shù)： 女性款數(shù)： （屬性組合數(shù)，每款紙樣工藝相同）袖形及邊腳處理方法：領(lǐng)形：袋及配件：剪裁：貼身、寬松、褶裥搭配：套裝、連體裝、吊帶裝面料屬性成份：棉、毛、麻、絲、緞、滌絲、滌棉、雪紡、其他染色：色織、匹染、花布組織：針織、梭織價(jià)格檔次價(jià)位：2059 6099 100149 150以上（標(biāo)價(jià)）打折：9折 8折 7折 6折 5折加工質(zhì)量良好 一般 差銷售時(shí)段春 春夏 夏 夏秋 秋 秋冬 冬 冬春規(guī)格數(shù)量XL L M S XS產(chǎn)品賣點(diǎn)如產(chǎn)品名稱、特點(diǎn)、穿著場合等上柜數(shù)量指有多少個(gè)柜臺銷售該品牌的產(chǎn)品觀察地點(diǎn)三、 觀察調(diào)查法的類型在應(yīng)用觀察調(diào)查法進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，需要根據(jù)調(diào)查的目的選擇適當(dāng)?shù)挠^察方式，常用的觀察方式有以下幾種： 按照觀察人與被觀察對象之間的互動(dòng)關(guān)系劃分1） 神秘人觀察觀察人在身份隱蔽的狀態(tài)下進(jìn)行觀察，觀察人與被觀察對象之間不存在組織上的互動(dòng)關(guān)系，但觀察過程中可以相互接觸和溝通上的互動(dòng)關(guān)系。在進(jìn)行實(shí)地觀察的過程中，如果觀察項(xiàng)目比較多，往往會(huì)影響營業(yè)員的工作，也會(huì)引起營業(yè)員的不滿，如果有錄音工具，就可利用錄音工具進(jìn)行現(xiàn)場記錄，提高觀察的準(zhǔn)確性及速度，也可減少不必要的麻煩。 確定觀察調(diào)查的起始時(shí)間、地點(diǎn)、線路，并挑選與培訓(xùn)觀察調(diào)查人員。 準(zhǔn)備觀察調(diào)查所需材料物資，如觀察表、錄音工具等。 確定觀察調(diào)查范圍及觀察工作量，并做好開支預(yù)算開支。表14是一個(gè)家居服競爭品牌觀察表的例子。3） 商品櫥窗布置觀察4） 廣告宣傳效果觀察5） 品種、價(jià)格、服務(wù)水平觀察。觀察調(diào)查的主要內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：1） 顧客行為觀察。其缺點(diǎn)是只能觀察可見的市場活動(dòng)而不能了解消費(fèi)者內(nèi)在的心理活動(dòng)、觀察過程受時(shí)空影響、容易受環(huán)境的干擾、觀察深度及廣度受觀察者個(gè)人態(tài)度及素質(zhì)的影響等。一、 觀察調(diào)查法含義觀察調(diào)查法又稱實(shí)地調(diào)查法，指調(diào)查人員深入調(diào)查現(xiàn)場，有目的地，憑感覺或輔助工具，在特定的時(shí)空內(nèi)，直接觀察記錄市場中的有關(guān)現(xiàn)象，獲取第一手資料，以判別消費(fèi)者的行為、反應(yīng)或偏好等內(nèi)容的一種調(diào)查方法。第三節(jié) 觀察調(diào)查數(shù)據(jù)在進(jìn)行服務(wù)水平調(diào)查、競爭對手調(diào)查時(shí)，觀察調(diào)查是最常用的一種方法。8q8性別此題為一單選題，變量值代碼為12。q5_2真維斯VIPq5_3佐丹奴VIPq5_4堡獅龍 VIPq5_5蘋果VIPq5_6U2 VIP6q6_1班尼路滿意度該題是一個(gè)復(fù)合式問題，將消費(fèi)者對6個(gè)品牌滿意度的評價(jià)復(fù)合到一張表格，分解為6個(gè)變量。購買次數(shù)按二類服裝設(shè)計(jì)二個(gè)變量，購買金額按二類服裝設(shè)計(jì)二個(gè)變量，變量值編碼均為14。q2_2購買品牌休閑服考慮的第二因素q2_3購買品牌休閑服考慮的第三因素3q3顧客購買休閑服地點(diǎn)此題為一單選題，變量值代碼為17。表13 服裝市場調(diào)查問卷編碼列表題號變量代碼變量名稱標(biāo)簽編碼說明標(biāo)識變量year年份標(biāo)識問卷調(diào)查的年度、地區(qū)、問編號dqbh地區(qū)代碼wjbh問卷編號1q1_1第一喜歡的休閑服品牌此題為一排序題，三個(gè)變量值代碼均為17。問卷的答案編碼全部采用阿拉伯?dāng)?shù)字進(jìn)行編碼。表12 服裝市場調(diào)查問卷表口岸編號： 城市編號： 調(diào)查表編號： 請說出您最喜歡的三個(gè)休閑服品牌？ (1)_____ (2)______ (3)______ （1）班尼路 （2）真維斯 （3）佐丹奴 （4）堡師龍（5）蘋果 （6）U2 （7）其它 在購買品牌休閑服時(shí)，您最重視的三個(gè)因素？ （1）品質(zhì) （2） 價(jià)格 （3） 服務(wù)水平 （4） 款式 （5）推廣方式 （6） 舒適合體 （7） 體現(xiàn)個(gè)性 （8） 品牌形象（9） 流行性 （10）其他(1)__________ (2)__________ (3)__________ 你經(jīng)常購買服裝的地點(diǎn)是： (1)步行商業(yè)街 (2)一般街道服裝店 (3)百貨店 (4)大型綜合購物廣場(5)大型綜合超市 (6)服裝批發(fā)市場 （7）其他 您一年購買服裝的情況為：服裝類型購買次數(shù)購買總金額休閑服裝（1）1000元以下 （2）10011500元（3）15012500元 （4）2500元以上其他服裝（1）500元以下 （2）5011000元（3）10012000元 （4）2000元以上 您擁有以下哪些品牌的貴賓卡？ （1）班尼路 （2）真維斯 （3）佐丹奴 （4）堡師龍 （5）蘋果 （6）U2 請您對以下品牌滿意度評分，10最滿意，0分最不滿意。數(shù)據(jù)錄入完成后，變量的排序可根據(jù)需要進(jìn)行調(diào)整。問卷中所涉及的全部問題的變量編碼完成后，就可建立相應(yīng)的分析數(shù)據(jù)庫。 開放式問題對于定性的開放式問題，SPSS難以處理，對于定量的開放式問題，可按單一問題來設(shè)計(jì)變量和編碼。 跳轉(zhuǎn)問題編碼跳轉(zhuǎn)問題實(shí)際上是若干個(gè)遞進(jìn)式的問題，其編碼方法與復(fù)合問題編碼方法類似。 復(fù)合問題編碼這類問題，通常是為了使問卷簡潔，而將由若干答案相同的單一問題（或稱為平行問題）以表格的形式，復(fù)合成一個(gè)問題。由于分解出來的單選問題的答案選項(xiàng)與多選題一樣，在數(shù)據(jù)錄入時(shí)不需要進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，數(shù)據(jù)錄入速度會(huì)比較高，錯(cuò)誤率也會(huì)降低。每個(gè)問題的答案選項(xiàng)與多選題選選項(xiàng)一樣，但消費(fèi)者可能只能回答前幾個(gè)問題，也可能回答全部問題。在下列品牌中你知道的第二個(gè)牌子是哪一個(gè)？答案選項(xiàng)：與原多選題相同。其具體做法是：將多選題設(shè)計(jì)成為要求被試進(jìn)行多次選擇，每次只能選擇一個(gè)答案的單選題，每次選擇的答案與原問題的答案設(shè)計(jì)是相同的。這種編碼方法簡單，但在數(shù)據(jù)錄入時(shí)需要進(jìn)行一次0、1轉(zhuǎn)換，導(dǎo)致錄入速度下降或錯(cuò)誤率較高。如表12中的多選題可分解為以下7個(gè)單選題，其問題形式為：你知道品牌嗎？答案選項(xiàng)：用1或0分別表示知道或不知道。 多選單一問題變量由于數(shù)據(jù)庫是一個(gè)簡單的二維表格，只能直接記錄單選單一問題的數(shù)據(jù)信息，對于多選單一問題，通常要將其分解為單選單一問題，有以下兩種分解方法：1） 多重二分編碼法（Dichotomics）。 單選單一問題編碼這類問題只需要一個(gè)變量即可記錄全部的數(shù)據(jù)信息，變量名稱編碼可由字母和數(shù)字組成，字母描述變量屬性，數(shù)字描述變量所對應(yīng)問題的題號，如Q1。4） 其他屬性變量。3） 時(shí)間變量。2） 調(diào)查地點(diǎn)變量。一般包括以下幾個(gè)變量：1） 問卷序號變量。變量值編碼一般不要字母、數(shù)字混編碼，這樣不僅會(huì)降低數(shù)據(jù)錄入速度，也會(huì)導(dǎo)致錄入錯(cuò)誤。在數(shù)據(jù)分析實(shí)踐中，變量編碼往往會(huì)根據(jù)問題類型與數(shù)據(jù)分析的需要，采用適當(dāng)?shù)木幋a方法。為了充分利用問卷中的調(diào)查數(shù)據(jù)，提高問卷的錄入效率及分析效果，需要對問卷中的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的編碼，數(shù)據(jù)編碼包括變量編碼與變量值編碼。假設(shè)問題是一種強(qiáng)迫性的問題，即給出一個(gè)前提，不管被試是否接受，都必須按設(shè)定的條件來做答，主要分析被試的選擇傾向。表11(c)給出了以上兩種問題的設(shè)計(jì)例子：表11(c) 單一問題與復(fù)合問題問題類型請問您最近半年購買服裝的金額是多少？ (1)300元以下 (2)301500元 (3)501700元 (4)700元以上單一問題您認(rèn)為以下各屬性，哪一個(gè)休閑服品牌最優(yōu)(請從卡片中選擇)? 屬性款式品質(zhì)廣告服務(wù)價(jià)格褲類T恤外套整體選擇品牌復(fù)合式問題 直接問題、間接問題、假設(shè)問題直接問題是指調(diào)查什么問什么，開門見山，多數(shù)問題都采用直接問題。2） 復(fù)合問題，指將若干個(gè)平行問題（問題不同但答案設(shè)計(jì)相同的問題）用一張表格表達(dá)出來，所有的問題共用一個(gè)答案選項(xiàng)。以上四類問題的設(shè)計(jì)例子如表11(b)所示：表11(b) 單選題、多選題、排序題、跳轉(zhuǎn)問題問題類型請問您最近半年購買服裝的金額是多少？ (1)300元以下 (2)301500元 (3)501700元 (4)700元以上單選題在以下品牌中，請說出您所知道的品牌？ （1）班尼路 （2）真維斯 （3）佐丹奴 （4）堡師龍 （5）蘋果 （6）U2 （7）其它多選題在購買品牌休閑服時(shí)，您最重視的三個(gè)因素？(1)___ (2)___ (3)___（1） 品質(zhì) （2） 價(jià)格 （3） 服務(wù)水平 （4） 款式 （5） 推廣方式 （6） 舒適合體 （7） 體現(xiàn)個(gè)性 （8） 品牌形象 （9） 流行性 （10）其他排序題你是否擁有貴賓卡？（1）無（2）有你持有以下哪些品牌的貴賓卡？（1）班尼路 （2）真維斯 （3）佐丹奴 （4）堡師龍 （5）蘋果 （6）U2 （7）其它跳轉(zhuǎn)問題 單一問題與復(fù)合問題1） 單一問題。4） 跳轉(zhuǎn)問題。有兩種情況，一是從多個(gè)答案中選擇幾個(gè)排序，二是對全部的答案進(jìn)行排序。3） 排序題。在設(shè)計(jì)問題答案時(shí)，被試可選擇幾個(gè)答案，較單選題更容易被接受。在設(shè)計(jì)問題答案時(shí)，要求被試只能選擇一個(gè)答案，具有強(qiáng)制性，對這類問題的設(shè)計(jì)通常需要嚴(yán)密。表11(a)給出了以上二種問題的設(shè)計(jì)例子：需要指出的是，如果選擇答案比較多時(shí)，或者多道問題的答案重復(fù)時(shí)，為了減少問卷長度，可設(shè)計(jì)答案卡片，由調(diào)查員向被試出示答案卡，注意答案編碼統(tǒng)一使用數(shù)字編號，不要使用字母編號，否則在數(shù)據(jù)錄入時(shí)，需要數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，導(dǎo)致錄入速度下降或增加出錯(cuò)率。在設(shè)計(jì)問題的同時(shí)也設(shè)計(jì)了答案。因此在進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)時(shí)不能有太多的開放式問題。四、 問題類別 開放式問題和封閉式問題1） 開放式問題。4） 問題及答案的編號要合理，方便數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析。2） 開放式的問題不能太多，并放在問卷的后面。2） 問卷總體設(shè)計(jì)（框架）：通常市場調(diào)查問卷包括個(gè)人資料、消費(fèi)經(jīng)歷、購買行為、營銷環(huán)境等幾個(gè)大的方面，根據(jù)研究分析的需要