【正文】 思考題： 什么是服裝營銷數(shù)據(jù)？內(nèi)部營銷數(shù)據(jù)描述的對(duì)象有哪些？ 數(shù)據(jù)的構(gòu)成要素。如果錄入變量的數(shù)據(jù)寬度保持不變時(shí)，用這種方式錄入可提高數(shù)據(jù)錄入速度，減少數(shù)據(jù)錄入工作量及錯(cuò)誤。 純文本文件數(shù)據(jù)格式文件的后綴為：*.txt，此類文件具有較強(qiáng)的共享性，一般的數(shù)據(jù)分析軟件都能識(shí)別這一文件格式。七、 銷售數(shù)據(jù)輸出文件格式一般來講，服裝企業(yè)要能有效地組織、管理與利用銷售數(shù)據(jù)，與銷售業(yè)務(wù)有關(guān)的所有進(jìn)、銷、存數(shù)據(jù)都應(yīng)該通過數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，以電子文檔記錄。6） 零售單價(jià)。10） 其他，如當(dāng)天的氣候資料記錄等。3） 尺碼。由以上信息構(gòu)建的數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)如表19所示：表19 店鋪存貨數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)流水號(hào)款式條碼顏色尺碼單價(jià)數(shù)量時(shí)間業(yè)務(wù)12其中：業(yè)務(wù)類型分為兩類：一是收貨業(yè)務(wù)，二是回倉或調(diào)出業(yè)務(wù)。2） 顏色。11） 配售店鋪。3） 尺碼。服裝企業(yè)的存貨組織形式不同，存貨數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)也不相同。另外，不需要區(qū)別性別的服飾配件、推廣物品等也可納入到該組中進(jìn)行編碼，這樣可充分利用編碼資源。按照性別不同分別進(jìn)行規(guī)格編碼。第四類：表示款式年度?；究钍綖閭鹘y(tǒng)服裝款式，促銷款式主要是為促銷而設(shè)計(jì)的款式簡單、價(jià)格較低、利潤水平也較低的服裝款式，時(shí)裝款式為設(shè)計(jì)比較時(shí)尚、前衛(wèi)的款式，配件則為非服裝的配搭銷售的產(chǎn)品。由于代碼較長，將代碼分區(qū)，每區(qū)長度固定，并代表特定的信息。對(duì)服裝商品屬性進(jìn)行編碼時(shí)，必須遵循以下幾條原則：1） 碼長適當(dāng)。這樣數(shù)據(jù)庫的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)會(huì)影響SPSS調(diào)用統(tǒng)計(jì)功能生成統(tǒng)計(jì)結(jié)果的形式。從表中第一行可以看出，該表格有5個(gè)數(shù)據(jù)項(xiàng)。 存貨數(shù)據(jù)存貨管理的主要工作包括：貨品出入庫的驗(yàn)收與放行、貨品出入庫臺(tái)帳記錄，主要的數(shù)據(jù)信息有：庫存調(diào)整、存貨移動(dòng)、制造單(MO)、采購單(PO)、客戶訂單(CO)、附產(chǎn)品（CoProduct）、退貨單、回倉單、配貨單、貨品調(diào)出等貨品出入庫信息，此外，還有庫存清單、存貨分類匯總報(bào)表等綜合數(shù)據(jù)信息。3） 確定調(diào)查表的內(nèi)容，包括調(diào)查背景材料、預(yù)測(cè)項(xiàng)目和事件。2） 選擇參考文獻(xiàn)的種類，如報(bào)刊、專業(yè)雜志、統(tǒng)計(jì)年鑒等。為了分析營業(yè)員在不同時(shí)段的服務(wù)水平表現(xiàn)差異，每個(gè)店鋪按照繁忙段和清閑段觀察兩次。 調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)為了對(duì)服務(wù)水平進(jìn)行系統(tǒng)全面的調(diào)查，將零售店的服務(wù)水平分解為5個(gè)大項(xiàng)與25個(gè)小項(xiàng)，五個(gè)大的觀察項(xiàng)目包括店員基本禮貌、店員產(chǎn)品知識(shí)、店員推銷技巧、店員管理、店鋪管理等，每個(gè)項(xiàng)目又被分解為5個(gè)小的項(xiàng)目，每個(gè)小項(xiàng)按照優(yōu)、良、中、差劃分四個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)都設(shè)計(jì)有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)語。主要了解被觀察對(duì)象比較穩(wěn)定的、具有規(guī)律性的一些屬性。如果需要進(jìn)行深度觀察，而且觀察過程需要被觀察者的配合，則采用公開觀察為好。 進(jìn)行實(shí)地觀察，并記錄觀察結(jié)果。二、 觀察調(diào)查的程序觀察調(diào)查通常包括以下幾個(gè)步驟： 確定觀察主題，設(shè)計(jì)觀察項(xiàng)目表。觀察調(diào)查通常包括確定觀察主題、設(shè)計(jì)觀察表、實(shí)地觀察、數(shù)據(jù)編輯與整理、編寫觀察調(diào)查報(bào)告五個(gè)環(huán)節(jié)。4q4_1_1休閑服年消費(fèi)額該題是一個(gè)復(fù)合式問題，將不同款式的服裝的購買次數(shù)、購買總金額二個(gè)不同層面的問題復(fù)合到一張表格。六、 服裝調(diào)查問卷及編碼實(shí)例為了了解消費(fèi)者的品牌偏好、選購因素、購買地點(diǎn)、消費(fèi)能力、持卡消費(fèi)情況、品牌滿意度情況，設(shè)計(jì)了一份市場調(diào)查問卷 ，如表12所示，根據(jù)上面提到的編碼技巧，給該問卷進(jìn)行編碼。在進(jìn)行變量設(shè)計(jì)時(shí)，要將這些問題重新分解為單一問題，按單一問題進(jìn)行變量編碼，變量編碼可由字母與數(shù)字組成，字母代表問題屬性，數(shù)字代表大題號(hào)與小題號(hào)，大題號(hào)與小題可用下劃線分開，如Q1Q12。如表12中的多選題可分解為以下7個(gè)單選題，其問題形式為：在下列品牌中你知道的第一個(gè)牌子是哪一個(gè)？答案選項(xiàng)：與原多選題相同。這樣編碼，有助于數(shù)據(jù)的錄入與數(shù)據(jù)的核對(duì)。問卷序號(hào)變量可以唯一標(biāo)識(shí)每一份問卷，在檢查數(shù)據(jù)錄入的正確性時(shí)，問卷序號(hào)變量可確保數(shù)據(jù)庫的每條記錄與實(shí)際調(diào)查問卷一一對(duì)應(yīng)，以便抽查與核對(duì)。表11(d) 直接問題、間接問題、假設(shè)問題問題類型你的服裝消費(fèi)態(tài)度是： (1) 新潮 (2) 保守 (3) 豪華 (4) 實(shí)用直接問題你目前的工作職位是： （1）沒有工作 （2）一般職員 （3）中級(jí)管理人員 （4）高級(jí)管理人員（5）其它間接問題：該問題可間接了解被訪者收入層次如果你購買了一件質(zhì)量有問題的服裝，你會(huì)：（1） 回到購買點(diǎn)要求換貨 （2）回到購買點(diǎn)要求退貨 （3）沒時(shí)間處理，但會(huì)降低對(duì)該店或品牌的評(píng)價(jià)并告知朋友 （4） 自認(rèn)倒霉，不再購買該品牌服裝 （5） 會(huì)通過公司熱線電話尋找處理辦法假設(shè)問題五、 問卷數(shù)據(jù)編碼技巧在進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮問卷編碼及數(shù)據(jù)錄入的便利性。指被訪者在回答了某些特定問題之后，才能回答另外一些相關(guān)的問題。2） 多選題。只設(shè)計(jì)問題而不設(shè)計(jì)答案，這類問題的優(yōu)點(diǎn)是能讓被試充分發(fā)揮，但開放式問題容易引起被試的敏感反應(yīng)，而且對(duì)被試素質(zhì)要求較高，也會(huì)占用被試較多時(shí)間，對(duì)于一些定性的問題，答案的控制及統(tǒng)計(jì)分析難度較大。三、 問卷的構(gòu)成及要求 問卷的構(gòu)成1） 問卷的基本結(jié)構(gòu)：問卷通常包括標(biāo)題、開頭語、主體三個(gè)部分。2） 選定具體的調(diào)查范圍、地點(diǎn)、對(duì)象。2） 設(shè)計(jì)所需的資料及指標(biāo)體系。6） 價(jià)格分析：包括價(jià)格水平、價(jià)格組合、價(jià)格調(diào)整空間、價(jià)格合理性、利潤等方面。第二節(jié) 服裝市場問卷調(diào)查數(shù)據(jù)服裝市場問卷調(diào)查是服裝企業(yè)從外部獲取數(shù)據(jù)的基本方法，問卷調(diào)查通常包括問卷設(shè)計(jì)、問卷派發(fā)、問卷回收、數(shù)據(jù)編輯與整理、編寫問卷調(diào)查報(bào)告五個(gè)環(huán)節(jié)。 按數(shù)據(jù)是否規(guī)范或組織統(tǒng)一的要求劃分為正式數(shù)據(jù)、非正式數(shù)據(jù)。重復(fù)數(shù)據(jù)通常是不變的數(shù)據(jù)，是狀態(tài)數(shù)據(jù)，它可以提高數(shù)據(jù)的組織與管理效率，更新數(shù)據(jù)則是隨著經(jīng)營過程的延續(xù)而需要不斷更新的數(shù)據(jù)，是動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，包括增加個(gè)案和增減變量。內(nèi)部數(shù)據(jù)是指企業(yè)在經(jīng)營過程中，內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)或職能部門產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，外部數(shù)據(jù)是指非企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營環(huán)節(jié)或職能部門產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。在服裝營銷的過程中，只有及時(shí)掌握了服裝銷售及市場顧客需求情況及其變化規(guī)律，才能根據(jù)消費(fèi)者對(duì)營銷方案的反應(yīng)，迅速調(diào)整產(chǎn)品組合及存貨水平，調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格水平、改變促銷策略，抓住商機(jī)，提高商品周轉(zhuǎn)速度，減少產(chǎn)品積壓。如描述產(chǎn)品銷售的數(shù)據(jù)中，包括銷售流水號(hào)、款式、銷售金額等反映產(chǎn)品銷售的特征值，在所有的這些屬性中，銷售金額是最基本的屬性，其他屬性都為分析服務(wù)的。企業(yè)外部的營銷數(shù)據(jù)描述的對(duì)象通常包括以下三個(gè)方面：1） 企業(yè)的競爭對(duì)手信息，如競爭對(duì)手的產(chǎn)品組合、市場策略、競爭實(shí)力等。服裝營銷數(shù)據(jù)來源于企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)職能部門，但這些數(shù)據(jù)納入到數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)之后，能被各個(gè)部門分享，提高數(shù)據(jù)利用率，減少數(shù)據(jù)處理過程中的重復(fù)工作。2） 可壓縮性。第一節(jié) 服裝營銷數(shù)據(jù)的涵義與分類一、 服裝營銷數(shù)據(jù)的涵義及特點(diǎn) 服裝營銷數(shù)據(jù)的涵義服裝營銷數(shù)據(jù)是指服裝企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中產(chǎn)生的，與服裝營銷有關(guān)的，以規(guī)范的或標(biāo)準(zhǔn)的格式記錄的，用電子文檔或紙介質(zhì)保存的文字、數(shù)字、圖表等資料的總稱。服裝企業(yè)營銷數(shù)據(jù)的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、表達(dá)形式往往會(huì)因企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模、企業(yè)管理的需要不同而有所差異。服裝企業(yè)對(duì)營銷數(shù)據(jù)的組織包括兩個(gè)層面：一是原始數(shù)據(jù)的記錄，二是原始數(shù)據(jù)的分析與利用。二、 服裝營銷數(shù)據(jù)源 企業(yè)內(nèi)部的營銷數(shù)據(jù)服裝企業(yè)營銷數(shù)據(jù)通常是在企業(yè)運(yùn)用人、資金、物資、設(shè)備、技術(shù)等資源要素進(jìn)行生產(chǎn)、經(jīng)營、管理的過程中產(chǎn)生的，這些數(shù)據(jù)統(tǒng)稱為企業(yè)內(nèi)部的營銷數(shù)據(jù)。2） 宏觀的經(jīng)營環(huán)境信息，如服裝行業(yè)發(fā)展信息、國家產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整等。當(dāng)然在確定數(shù)據(jù)對(duì)象的特征時(shí)，可以很詳細(xì)，也可選擇最重要的幾種屬性，根據(jù)企業(yè)需要和數(shù)據(jù)收集成本而定。 有助于企業(yè)制定正確的采購計(jì)劃在服裝企業(yè)營銷過程中，采購是成功經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)，服裝銷售商在選擇采購產(chǎn)品組合時(shí)，往往會(huì)遇到許多不確定性的問題。從企業(yè)管理者利用信息的角度來看，通常內(nèi)部數(shù)據(jù)較外部數(shù)據(jù)更真實(shí)可靠，而從企業(yè)外部利益集團(tuán)的角度來看，外部數(shù)據(jù)更真實(shí)可靠。更新數(shù)據(jù)是了解服裝營銷最新變化情況及其規(guī)律的基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)。正式數(shù)據(jù)是為了組織溝通需要而建立的規(guī)范格式的數(shù)據(jù)，因此又稱組織數(shù)據(jù)。一、 問卷市場調(diào)查的含義問卷調(diào)查是指企業(yè)按照預(yù)定的目標(biāo)，通過一定的組織程序，采用科學(xué)的方法設(shè)計(jì)問卷，對(duì)目標(biāo)市場的供求情況進(jìn)行全面或局部的了解，搜集市場信息，掌握市場動(dòng)態(tài)，揭示市場變化規(guī)律，為企業(yè)調(diào)整或制定營銷組合方案提供依據(jù)的過程。7） 實(shí)體分銷：包括倉庫管理、包裝、運(yùn)輸?shù)确矫?） 營銷環(huán)境：包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境等方面。3） 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。3） 展開調(diào)查，注意抽樣、重點(diǎn)、典型調(diào)查的代表性。2） 問卷總體設(shè)計(jì)（框架）：通常市場調(diào)查問卷包括個(gè)人資料、消費(fèi)經(jīng)歷、購買行為、營銷環(huán)境等幾個(gè)大的方面，根據(jù)研究分析的需要，確定每一方面的具體內(nèi)容。因此在進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)時(shí)不能有太多的開放式問題。在設(shè)計(jì)問題答案時(shí)，被試可選擇幾個(gè)答案，較單選題更容易被接受。以上四類問題的設(shè)計(jì)例子如表11(b)所示：表11(b) 單選題、多選題、排序題、跳轉(zhuǎn)問題問題類型請(qǐng)問您最近半年購買服裝的金額是多少？ (1)300元以下 (2)301500元 (3)501700元 (4)700元以上單選題在以下品牌中，請(qǐng)說出您所知道的品牌？ （1）班尼路 （2）真維斯 （3）佐丹奴 （4）堡師龍 （5）蘋果 （6）U2 （7）其它多選題在購買品牌休閑服時(shí)，您最重視的三個(gè)因素？(1)___ (2)___ (3)___（1） 品質(zhì) （2） 價(jià)格 （3） 服務(wù)水平 （4） 款式 （5） 推廣方式 （6） 舒適合體 （7） 體現(xiàn)個(gè)性 （8） 品牌形象 （9） 流行性 （10）其他排序題你是否擁有貴賓卡？（1）無（2）有你持有以下哪些品牌的貴賓卡？（1）班尼路 （2）真維斯 （3）佐丹奴 （4）堡師龍 （5）蘋果 （6）U2 （7）其它跳轉(zhuǎn)問題 單一問題與復(fù)合問題1） 單一問題。為了充分利用問卷中的調(diào)查數(shù)據(jù)，提高問卷的錄入效率及分析效果，需要對(duì)問卷中的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的編碼，數(shù)據(jù)編碼包括變量編碼與變量值編碼。2） 調(diào)查地點(diǎn)變量。 多選單一問題變量由于數(shù)據(jù)庫是一個(gè)簡單的二維表格，只能直接記錄單選單一問題的數(shù)據(jù)信息，對(duì)于多選單一問題，通常要將其分解為單選單一問題，有以下兩種分解方法：1） 多重二分編碼法（Dichotomics）。在下列品牌中你知道的第二個(gè)牌子是哪一個(gè)？答案選項(xiàng)：與原多選題相同。 跳轉(zhuǎn)問題編碼跳轉(zhuǎn)問題實(shí)際上是若干個(gè)遞進(jìn)式的問題，其編碼方法與復(fù)合問題編碼方法類似。表12 服裝市場調(diào)查問卷表口岸編號(hào)： 城市編號(hào)： 調(diào)查表編號(hào)： 請(qǐng)說出您最喜歡的三個(gè)休閑服品牌？ (1)_____ (2)______ (3)______ （1）班尼路 （2）真維斯 （3）佐丹奴 （4）堡師龍（5）蘋果 （6）U2 （7）其它 在購買品牌休閑服時(shí)，您最重視的三個(gè)因素？ （1）品質(zhì) （2） 價(jià)格 （3） 服務(wù)水平 （4） 款式 （5）推廣方式 （6） 舒適合體 （7） 體現(xiàn)個(gè)性 （8） 品牌形象（9） 流行性 （10）其他(1)_________