【正文】 分析結(jié)果的可靠程度將大大提高。五、 服裝營銷數(shù)據(jù)的類型為了全面了解不同類型數(shù)據(jù)的特點及要求，提高數(shù)據(jù)的識別能力、應(yīng)用能力，在進行數(shù)據(jù)的組織、管理和利用時，應(yīng)能對服裝營銷數(shù)據(jù)進行正確的分類，在此基礎(chǔ)上對數(shù)據(jù)進行科學(xué)的分類管理。通過對服裝銷售數(shù)據(jù)的分析，有助于采購人員確定采購規(guī)模、品種數(shù)量、款式、尺碼、顏色組合等，減少盲目性。此外，在進行數(shù)據(jù)分析時，通常會將數(shù)據(jù)對象的幾個屬性而不是全部屬性作為分析對象，這些變量稱為全部分析變量的一個子集（Variable sets）。 數(shù)據(jù)元素（Elements）數(shù)據(jù)元素是指數(shù)據(jù)集合中的最小數(shù)據(jù)單元，又稱為變量值（Value）或數(shù)據(jù)(Data)，在數(shù)據(jù)庫中表現(xiàn)為一個單元格的數(shù)據(jù)，全部的數(shù)據(jù)元素構(gòu)成一個完整的數(shù)據(jù)集合。 數(shù)據(jù)屬性或變量（Characteristics amp。3） 顧客消費信息，如消費者的消費意向、消費習(xí)慣、對企業(yè)的評價等。 企業(yè)外部的營銷數(shù)據(jù)服裝企業(yè)僅組織、管理和利用企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營數(shù)據(jù)是不夠的，通常需要從外部獲取一些有價值的經(jīng)營信息，這些信息統(tǒng)稱為企業(yè)外部的營銷數(shù)據(jù)。企業(yè)內(nèi)部的營銷數(shù)據(jù)描述的對象通常包括以下三個方面：1） 企業(yè)的生產(chǎn)資源，如人員、設(shè)備、存貨、材料。一般來講，用于管理控制和營銷決策的服裝營銷數(shù)據(jù)具有較強的時效性，在需要知道的時候，會非常有價值，但過了這一時刻，這一數(shù)據(jù)的價值就會大大降低。對原始數(shù)據(jù)分析與利用過程實際上就是數(shù)據(jù)的壓縮過程，這一過程需要專門的數(shù)據(jù)分析人員，應(yīng)用特定的數(shù)據(jù)庫管理功能來實現(xiàn)。服裝營銷數(shù)據(jù)會隨著企業(yè)持續(xù)經(jīng)營而不斷增加，因此服裝營銷數(shù)據(jù)具有時間上的可擴充性。通常情況下，服裝企業(yè)會根據(jù)市場研究或分析的需要，結(jié)合企業(yè)的實際情況，有組織、有計劃地收集整理企業(yè)經(jīng)營過程中形成的各種營銷數(shù)據(jù)。隨著資訊科技的發(fā)展，服裝企業(yè)對營銷數(shù)據(jù)的歸集、整理、分析能力將不斷增強。加強營銷數(shù)據(jù)源的組織與管理，形成有效的、完整的營銷數(shù)據(jù)分析庫，有助于服裝企業(yè)逐漸克服經(jīng)驗營銷導(dǎo)致的局限性或?qū)?jīng)驗營銷者的過度依賴性，形成科學(xué)營銷的新理念，提升企業(yè)的市場認(rèn)識能力、市場管理能力和市場適應(yīng)能力。原始的服裝營銷數(shù)據(jù)經(jīng)過加工處理，賦予一定的意義之后，就成為可用于管理控制或經(jīng)營決策的數(shù)據(jù)信息。同時服裝企業(yè)規(guī)模的擴大與管理水平的提高，對服裝營銷數(shù)據(jù)的需求也增加，服裝營銷數(shù)據(jù)所描述的對象也會相應(yīng)增加，從而使服裝營銷數(shù)據(jù)的內(nèi)容不斷擴充。3） 可傳遞性。5） 可分享性。2） 生產(chǎn)過程，如生產(chǎn)流程、生產(chǎn)計劃、作業(yè)規(guī)范。如國家的宏觀經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)、行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)、競爭對手的經(jīng)營數(shù)據(jù)、市場中顧客數(shù)據(jù)等。企業(yè)的外部數(shù)據(jù)可以委托專業(yè)市場咨詢公司來收集，也可成立專門的市場研究部門，對這些外部的環(huán)境信息進行跟蹤或監(jiān)測，為企業(yè)經(jīng)營決策提供服務(wù)。 Variable）數(shù)據(jù)屬性是指描述或界定數(shù)據(jù)對象的若干特征的集合，在數(shù)據(jù)庫中表現(xiàn)為反映數(shù)據(jù)對象的特征指標(biāo)或變量。每一個數(shù)據(jù)元素都表達(dá)數(shù)據(jù)對象特定的含義，如反映企業(yè)資源存量的數(shù)據(jù)、增減變動數(shù)據(jù)、經(jīng)營計劃、經(jīng)營計劃的執(zhí)行結(jié)果、企業(yè)組織或職能部門的運作情況、企業(yè)經(jīng)營成果等。四、 服裝營銷數(shù)據(jù)的作用 有助于服裝企業(yè)正確快速做出市場決策服裝市場變化快，銷售時段相對較短。 有助于企業(yè)及時了解營銷計劃的執(zhí)行結(jié)果詳細(xì)全面的銷售計劃是服裝企業(yè)經(jīng)營成功的保證，而對銷售計劃執(zhí)行結(jié)果的分析是調(diào)整銷售計劃，確保銷售計劃順利實現(xiàn)的重要措施。服裝營銷數(shù)據(jù)按不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類，以下是幾種基本的分類方法： 按數(shù)據(jù)的來源可分為內(nèi)部數(shù)據(jù)、外部數(shù)據(jù)。 按數(shù)據(jù)是否導(dǎo)致相應(yīng)的管理或控制行為分為狀態(tài)數(shù)據(jù)、行動數(shù)據(jù)。 按數(shù)據(jù)是否不斷更新分為重復(fù)數(shù)據(jù)、更新數(shù)據(jù)。 按數(shù)據(jù)反映的時間分為歷史數(shù)據(jù)、預(yù)測數(shù)據(jù)。一般來講，歷史數(shù)據(jù)要求客觀、精確，而預(yù)測數(shù)據(jù)的精確度要求相對較低，但需要根據(jù)市場情況而不斷更新調(diào)整，以減少預(yù)測數(shù)據(jù)與市場實際情況的偏差。 按數(shù)據(jù)獲得途徑劃分為企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)、市場調(diào)查數(shù)據(jù)企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中收集的、與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有關(guān)的數(shù)據(jù)，市場調(diào)查數(shù)據(jù)包括市場觀察數(shù)據(jù)、市場訪問數(shù)據(jù)、市場問卷調(diào)查數(shù)據(jù)等。如促銷前后的銷售數(shù)據(jù)對比就是一組觀察數(shù)據(jù)和實驗數(shù)據(jù)的對比。 問卷調(diào)查的內(nèi)容1） 公共關(guān)系：包括企業(yè)形象、人員培訓(xùn)、宣傳咨詢、售后服務(wù)、競爭對手等方面。5） 產(chǎn)品分析：包括品牌、質(zhì)量、效用、壽命、款式、用料、加工方式等方面。2） 描述性調(diào)查：回答“是什么”的問題，主要任務(wù)是對機會或市場位置進行全面描述，確定是否進入市場。二、 問卷調(diào)查程序 準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段的工作主要包括以下幾個方面：1） 確定調(diào)查的主題與目的。5） 預(yù)算開支。 調(diào)查階段調(diào)查階段的工作主要包括以下幾個方面：1） 成立調(diào)查小組，分析調(diào)查工作的環(huán)境、條件、難度、可能的問題及應(yīng)變措施。需要強調(diào)的是在選擇調(diào)查對象時，一定要根據(jù)目標(biāo)市場顧客的特點，按照樣本設(shè)計要求選擇被試，否則獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)不能反映目標(biāo)市場的特點，也就達(dá)不到調(diào)查設(shè)計的目標(biāo)。 跟蹤調(diào)查核實調(diào)查數(shù)據(jù)的真實性、準(zhǔn)確性、建議的有效性，根據(jù)市場變化對原有的調(diào)查報告進行修改或補充。2） 開放式的問題不能太多，并放在問卷的后面。四、 問題類別 開放式問題和封閉式問題1） 開放式問題。在設(shè)計問題的同時也設(shè)計了答案。在設(shè)計問題答案時，要求被試只能選擇一個答案，具有強制性，對這類問題的設(shè)計通常需要嚴(yán)密。3） 排序題。4） 跳轉(zhuǎn)問題。2） 復(fù)合問題，指將若干個平行問題（問題不同但答案設(shè)計相同的問題）用一張表格表達(dá)出來，所有的問題共用一個答案選項。假設(shè)問題是一種強迫性的問題，即給出一個前提，不管被試是否接受，都必須按設(shè)定的條件來做答，主要分析被試的選擇傾向。在數(shù)據(jù)分析實踐中，變量編碼往往會根據(jù)問題類型與數(shù)據(jù)分析的需要，采用適當(dāng)?shù)木幋a方法。一般包括以下幾個變量：1） 問卷序號變量。3） 時間變量。 單選單一問題編碼這類問題只需要一個變量即可記錄全部的數(shù)據(jù)信息，變量名稱編碼可由字母和數(shù)字組成，字母描述變量屬性，數(shù)字描述變量所對應(yīng)問題的題號，如Q1。如表12中的多選題可分解為以下7個單選題，其問題形式為：你知道品牌嗎？答案選項：用1或0分別表示知道或不知道。其具體做法是：將多選題設(shè)計成為要求被試進行多次選擇，每次只能選擇一個答案的單選題，每次選擇的答案與原問題的答案設(shè)計是相同的。每個問題的答案選項與多選題選選項一樣，但消費者可能只能回答前幾個問題，也可能回答全部問題。 復(fù)合問題編碼這類問題，通常是為了使問卷簡潔，而將由若干答案相同的單一問題（或稱為平行問題）以表格的形式，復(fù)合成一個問題。 開放式問題對于定性的開放式問題，SPSS難以處理，對于定量的開放式問題，可按單一問題來設(shè)計變量和編碼。數(shù)據(jù)錄入完成后，變量的排序可根據(jù)需要進行調(diào)整。問卷的答案編碼全部采用阿拉伯?dāng)?shù)字進行編碼。q2_2購買品牌休閑服考慮的第二因素q2_3購買品牌休閑服考慮的第三因素3q3顧客購買休閑服地點此題為一單選題，變量值代碼為17。q5_2真維斯VIPq5_3佐丹奴VIPq5_4堡獅龍 VIPq5_5蘋果VIPq5_6U2 VIP6q6_1班尼路滿意度該題是一個復(fù)合式問題，將消費者對6個品牌滿意度的評價復(fù)合到一張表格，分解為6個變量。第三節(jié) 觀察調(diào)查數(shù)據(jù)在進行服務(wù)水平調(diào)查、競爭對手調(diào)查時，觀察調(diào)查是最常用的一種方法。其缺點是只能觀察可見的市場活動而不能了解消費者內(nèi)在的心理活動、觀察過程受時空影響、容易受環(huán)境的干擾、觀察深度及廣度受觀察者個人態(tài)度及素質(zhì)的影響等。3） 商品櫥窗布置觀察4） 廣告宣傳效果觀察5） 品種、價格、服務(wù)水平觀察。 確定觀察調(diào)查范圍及觀察工作量，并做好開支預(yù)算開支。 確定觀察調(diào)查的起始時間、地點、線路，并挑選與培訓(xùn)觀察調(diào)查人員。表14 家居服競爭品牌觀察表品牌名稱： 調(diào)查日期 調(diào)查項目調(diào)查結(jié)果描述花型圖案（分男女性別分別描述）花卉、動物、卡通、幾何、其他花型處理印花、繡花、貼花、其他顏色組合（分性別分別描述）強烈色調(diào)、柔和色調(diào)、明快色調(diào)主要色相：風(fēng)格定位休閑、簡約、浪漫、環(huán)保、古典、其他款式屬性男性款數(shù)： 女性款數(shù)： （屬性組合數(shù)，每款紙樣工藝相同）袖形及邊腳處理方法：領(lǐng)形：袋及配件：剪裁：貼身、寬松、褶裥搭配：套裝、連體裝、吊帶裝面料屬性成份：棉、毛、麻、絲、緞、滌絲、滌棉、雪紡、其他染色：色織、匹染、花布組織：針織、梭織價格檔次價位：2059 6099 100149 150以上（標(biāo)價）打折：9折 8折 7折 6折 5折加工質(zhì)量良好 一般 差銷售時段春 春夏 夏 夏秋 秋 秋冬 冬 冬春規(guī)格數(shù)量XL L M S XS產(chǎn)品賣點如產(chǎn)品名稱、特點、穿著場合等上柜數(shù)量指有多少個柜臺銷售該品牌的產(chǎn)品觀察地點三、 觀察調(diào)查法的類型在應(yīng)用觀察調(diào)查法進行市場調(diào)查時，需要根據(jù)調(diào)查的目的選擇適當(dāng)?shù)挠^察方式，常用的觀察方式有以下幾種： 按照觀察人與被觀察對象之間的互動關(guān)系劃分1） 神秘人觀察觀察人在身份隱蔽的狀態(tài)下進行觀察，觀察人與被觀察對象之間不存在組織上的互動關(guān)系，但觀察過程中可以相互接觸和溝通上的互動關(guān)系。如果觀察結(jié)果強調(diào)真實性，選擇神秘人觀察較好。 按照觀察選擇觀察時間的方法劃分1） 時間橫向斷面觀察這種觀察在選擇時間時，通常是在同一個時段。這種觀察在選擇時間時，通常是選擇一個連續(xù)觀察時期（該觀察期能保證被觀察對象的所有觀察屬性能反映出來），如一個星期的觀察。產(chǎn)生觀察調(diào)查誤差的原因主要有以下幾個方面：1） 個人原因：由于不同的觀察者，其責(zé)任心、觀察角度、觀察能力、理解能力、經(jīng)驗等方面的差異，可能導(dǎo)致觀察結(jié)果上的差異，甚至出現(xiàn)矛盾的觀察結(jié)果，需要進一步觀察。五、 服裝零售店服務(wù)水平觀察調(diào)查實例 調(diào)查目的通過觀察調(diào)查及結(jié)果分析，幫助服裝企業(yè)了解其銷售地區(qū)各個零售店的服務(wù)水平及該地區(qū)主要競爭對手的服務(wù)現(xiàn)狀與競爭實力，明確服裝企業(yè)的服務(wù)水平在市場中的競爭地位、服務(wù)工作的優(yōu)勢與劣勢，總結(jié)優(yōu)秀零售店值得推廣的零售經(jīng)驗，為服裝企業(yè)整頓個別績差店，改進整體零售服務(wù)工作，提高服務(wù)水平提供咨詢建議。表15 服務(wù)水平觀察調(diào)查表觀察項目優(yōu)良中差說明進店招呼跟隨顧客普通話應(yīng)用收銀員態(tài)度離店送別店員基本禮貌合計主動介紹貨品告訴售后服介紹個性化搭配為顧客查詢存貨貨品知識店員產(chǎn)品知識合計1詢問需要1恰當(dāng)咨詢1鼓勵試穿1熱情更換1陪同付款店員推銷技巧合計1衣著統(tǒng)一1各就各位1無爭論現(xiàn)象1貨品整理工作相互協(xié)作人員管理合計2商品標(biāo)牌2地面衛(wèi)生2貨架擺放2試衣間