促銷及廣告決策(ppt55)-文庫(kù)吧資料
2025-01-30 12:26本頁面
【正文】 來得重要。 32 全球 廣告 ? 在行銷組合中的所有元素，與廣告有關(guān)的決策，是 最可能 受到 各國(guó)市場(chǎng)中文化的差異 而受到影響的 ? 消費(fèi)者以他們的文化、風(fēng)格、感覺、價(jià)值觀、態(tài)度、信仰及認(rèn)知為基礎(chǔ)，對(duì)廣告做回應(yīng) ? 廣告的功能是要以滿足消費(fèi)者的需求、慾望為出發(fā)點(diǎn)，並以感情的訴求、符號(hào)或說服的方法及其他的廣告特質(zhì)，來傳達(dá)產(chǎn)品及服務(wù)的品質(zhì)。 ? 置入性行銷 ：透過產(chǎn)品置入的方式，將明示品牌的產(chǎn)品放入電視節(jié)目的影片或電影中，然後藉由潛移默化來影響目標(biāo)顧客對(duì)於產(chǎn)品的印象與態(tài)度。 30 贊助行銷 ? 事件行銷 ：藉由將品牌與一有意義的文化、運(yùn)動(dòng)、社會(huì)，或是社會(huì)高度關(guān)切的事件相結(jié)合來進(jìn)行品牌推廣。 28 直 銷 ? 直接郵購(gòu) ? 逐戶推銷 ? 電傳行銷 29 贊助式促銷 ? 贊助 (sponsorship)的目的與銷售促進(jìn)不同。 ? 直銷包括了從家裡或辦公室中的直接訂貨。直接郵購(gòu)、逐戶推銷是在美國(guó)常用的直銷方式。國(guó)際商展也是接觸國(guó)外潛在客戶的橋樑。 24 商 展 ? 商展 (trade shows) 是在促銷組合中越來越重要的促銷媒介，尤其是對(duì)行銷全球的工業(yè)品而言更是如此。 ? 通常位在真實(shí)購(gòu)買處，例如在結(jié)帳臺(tái)或收銀機(jī)附近。點(diǎn)券由點(diǎn)券公司擁有，選擇性的賣給零售商；在一個(gè)地區(qū)只有一種類型的零售商可使用某特定品牌的點(diǎn)券。 ? 抽獎(jiǎng) (sweepstakes) 和競(jìng)賽會(huì) 實(shí)際的影響消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知， 蓋因這些銷售促進(jìn)方法會(huì)吸引注意。贈(zèng)品對(duì)掌握現(xiàn)有的消費(fèi)者、誘導(dǎo)其增加使用量是很有效的。 20 贈(zèng) 品 ? 贈(zèng)品 (premium) 是為了吸引消費(fèi)者去購(gòu)買其他產(chǎn)品，而以免費(fèi)提供或以低於一般價(jià)格提供給消費(fèi)者的一種產(chǎn)品。 ? 對(duì)知名度高的品牌做減價(jià)優(yōu)待效果較好，因?yàn)橘?gòu)買者必定對(duì)於產(chǎn)品原來的價(jià)格必已了然於胸。 ? 退款 (refunds) 或回扣 (rebates) 是減價(jià)的形式，直接減價(jià)或紅利 (bonus packs) 亦然。 ? 報(bào)紙、週日增刊、雜誌和直接郵遞都是主要的方法。 ? 折價(jià)券的使用是為了能夠吸引更多的潛在購(gòu)買者，而比贈(zèng)送樣本更為經(jīng)濟(jì)。 ? 此外，樣本也包括了示範(fàn)、商展和試用 (試開汽車或試用電腦 ) 等。 ? 這是建立品牌忠實(shí)度最佳的工具，在 新產(chǎn)品導(dǎo)入期 特別有效，因?yàn)榭梢宰屜M(fèi)者知道無法經(jīng)由廣告充分傳達(dá)的產(chǎn)品特徵。 ? 在許多方陎，銷售促進(jìn)具有很濃厚的地方色彩。 16 銷售促進(jìn) ? 美國(guó)行銷協(xié)會(huì)將銷售促進(jìn)定義為：「除了人員推銷、廣告、及公益活動(dòng)以外，可以促使 消費(fèi)者購(gòu)買和提昇經(jīng)銷效率的 行銷活動(dòng)，如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等非經(jīng)常性的方式」。 ? 即使在工業(yè)化國(guó)家，公關(guān)實(shí)務(wù)也不盡相同。大眾媒體、印刷媒體是許多工業(yè)化國(guó)家資訊傳遞的基本重要媒介。他們的主要任務(wù)是「建立共識(shí)與了解，創(chuàng)造信任與和諧，影響輿論，未雨綢繆（預(yù)期有什麼衝突會(huì)發(fā)生，並採(cǎi)取預(yù)謀之道），解決爭(zhēng)端」。世界棋王 Gary Haparov與深藍(lán)電腦在紐約市對(duì)決，全球各大媒體爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo)，吸引了無數(shù)民眾的注意。全球各媒體爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo)這個(gè)事件。原告麥當(dāng)勞控訴兩位素食激進(jìn)份子涉嫌毀謗。 松下（日本） 在伊利諾工廠的性騷擾事件受到各媒體的廣泛報(bào)導(dǎo)。在審判期間，皮鞋的銷售量增加的一半。 ? 這個(gè)工作不只鼓勵(lì)新聞界報(bào)導(dǎo)的，能涵蓋有關(guān)公司正陎的消息，並且也能處理不利的謠言、故事及事件 12 幾個(gè)著名全球公司的公眾報(bào)導(dǎo)之例 公司 公眾報(bào)導(dǎo) Bruno Magli（義大利） 所行銷的皮鞋據(jù)說是辛浦生 (O. J. Simpson)弒妻時(shí)所穿的。 11 ? 公共關(guān)係是一個(gè)藝術(shù)及社會(huì)科學(xué)，它可以分析趨勢(shì)並預(yù)測(cè)其結(jié)果，可以向組織負(fù)責(zé)人提供諮詢，並透過其行動(dòng)方案的落實(shí)，滿足組織的需求及社會(huì)大眾的利益」。 10 公共關(guān)係與公眾報(bào)導(dǎo) ? 公共關(guān)係的「公共」 (public) 是指與組織有任何關(guān)係的團(tuán)體，包括顧客、員工、競(jìng)爭(zhēng)者、政府當(dāng)局等。 ? 大多數(shù)行銷典型的消費(fèi)者產(chǎn)品 (consumer product) 的公司，都會(huì)用「拉」導(dǎo)向策略，來吸引廣大的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔。但要銷售到開發(fā)中國(guó)家時(shí)，必須配置較多的銷售人員，因?yàn)檫@些地區(qū)的人員對(duì)此產(chǎn)品非常陌生。而產(chǎn)品的複雜與否和目標(biāo)客戶的產(chǎn)
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