促銷決策s-文庫吧資料
2025-01-30 12:26本頁面
【正文】 本內(nèi)容 一、促銷溝通的信息流過程 信息源 編譯 信息 媒體 解譯 信息 匯 反饋 反應(yīng) 噪聲 2 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 促銷溝通的基本內(nèi)容 二、促銷組合 (溝通組合 ) 人 員 推 銷 銷 售 促 進(jìn) 廣 告 直 接 營(yíng) 銷 公 共 關(guān) 系 3 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 促銷溝通的基本內(nèi)容 三、影響促銷組合的因素 ? 產(chǎn)品因素： ? 技術(shù)復(fù)雜性 ? 類別與單價(jià) ? 生命周期 開發(fā)后期 引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 典型促銷目標(biāo) 立知名度刺激試用 打開 知名度 培育 品牌忠誠(chéng) 保持 品牌忠誠(chéng) 不虧 損退出 典型促銷手段 公關(guān)與針對(duì)性廣告 廣告、 SP 推動(dòng)分銷 大量廣告 SP 、廣告 激勵(lì)分銷 少量廣告 促銷 側(cè)重點(diǎn) 建立消 費(fèi)新概念 說明介紹示范誘導(dǎo) 說服 勸說誘導(dǎo) 提醒 優(yōu)惠折扣 新老 產(chǎn)品對(duì)比 4 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 促銷溝通的基本內(nèi)容 ? 消費(fèi)者因素： ? 消費(fèi)者特征 ? 消費(fèi)者購買特點(diǎn) ? 企業(yè)自身因素： ? 促銷策略 ? 品牌策略 ? 定價(jià)策略 ? 促銷預(yù)算 ? 各促銷手段的功效 ? 廣告：公開展露、媒體多、可控性強(qiáng)、表現(xiàn)力強(qiáng) ? 人員推銷：面對(duì)面、培育關(guān)系、涉及面小、成本 ? 銷售促進(jìn)：信息溝通、激勵(lì)性、邀請(qǐng)性 ? 公共關(guān)系：真實(shí)、消除戒備、樹立企業(yè)好形象 ? 直接營(yíng)銷：針對(duì)性強(qiáng)、個(gè)體化、信息更新及時(shí) 5 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 促銷計(jì)劃的基本過程與內(nèi)容 一、確定目標(biāo)聽眾 ? 目標(biāo)聽眾對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品等認(rèn)知狀況是信息溝通者決定說什么、怎樣說、何時(shí)說、哪里說和對(duì)誰說的基礎(chǔ) 二、確定促銷溝通目標(biāo) ? 根據(jù)目標(biāo)聽眾所處的階段 (認(rèn)知 — 感情 — 行為 )來確立溝通目標(biāo) ? 兩大類目標(biāo)：刺激需求欲望產(chǎn)生和維護(hù)增進(jìn)企業(yè)形象 三、確定促銷溝通的信息 ? 信息內(nèi)容： 亦稱為訴求點(diǎn)、主題、創(chuàng)意、獨(dú)特銷售主張等，是聽眾關(guān)心、思考、購買的理由 6 Teaching Notes Prepared by Prof. Fa
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